第一节 康复医院行业界定

康复医院是通过多种先进的设备、仪器以及治疗方法，对病、伤、残者进行功能恢复、功能矫治、功能代偿和功能重建等治疗、训练和再学习，以促使病人全面康复的医疗机构。其主要工作包括康复预防、康复评定和康复治疗三大块。

康复医院医疗的对象是：由于损伤、急慢性疾病、老龄所致的功能障碍者，先天发育障碍的致残者。具体的疾病主要包括：脑血管意外、脊髓损伤（截瘫）、颅脑外伤、脑瘫、骨折、运动器官创伤、截肢和手外伤后功能障碍、腰腿痛、颈椎病、烧伤后疤痕、类风湿性关节炎、心血管和呼吸系统疾病、糖尿病、肥胖症、精神发育迟滞等的康复治疗。

第二节 康复医院行业基本特点

1、收治对象的特殊性

康复医院的收治对象以残疾人和慢性病患者为主。

2、业务着眼点的差异性

康复医院的着眼点立足于患者的功能评定和训练，而综合医院是以诊断治疗疾病为主。

3、服务目标的核心性

康复医院的一切业务都是紧紧围绕着使残疾人或慢性病人恢复功能或使残留功能得到最大潜力地发挥，达到重新走向生活，走向工作，走向社会的目标。略……

第三节 康复医院行业产业链分析

一、医疗器械行业发展概况

我国的医疗器械产业只占世界的3%，不仅远远不能满足中国卫生健康事业的需求，与中国经济总量占世界7%的水平也不相称。但是尽管目前世界上最大的医疗器械市场是美国、欧盟、日本，但公认潜力最大的市场是中国。在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值比为1∶1.9。而在中国，这个比率仅为1∶5。中国医疗器械市场的潜力由此可见一斑。

我国医疗器械行业发展现状：

1、产品主要依赖进口

医疗器械产业是事关人类生命健康的新兴产业，许多医疗器械是医学与多种学科相结合的产物，其发展水平代表了一个国家的综合实力与科学技术发展水平。高技术医疗设备产业是当今世界发展最快的产业之一，仅大型医疗设备每年的市场规模就达100多亿元，但国际高技术医疗设备市场,主要被美国、日本、德国等少数国家的几个跨国公司垄断。

由于我国医疗器械市场竞争能力不足，我国的医疗器械研发力量远远不能满足医疗器械产业发展的需求。目前,我国医疗器械产品只占国内医疗器械市场年容量的50%～60%，进口产品大量占据国内市场。相关调查报告显示，目前我国药品与器械人均消费比例仅为10:1，而目前发达国家人均医药卫生消费药品和器械的比例已达到1:1。我国医疗器械行业存在的问题,主要是研发能力不足、创新能力薄弱、研究设备和基础条件差、研发投入不足、科技成果转化能力薄弱。

2、进口设备开发利用率低

由于我国对于临床工程没有规范的立法和认证制度，而且一些医院为了提高声誉和收益，盲目攀比，超前配置各种大型医疗设备，造成设备使用率低、资源浪费。目前各大医院普遍存在着仪器设备引进购置与应用开发、效益评估脱节的情况。我国三甲医院的医疗设备是全球最先进的，但管理却很不到位。诸如CT等仪器的功能开发率只达到30%，资源严重浪费。由于医生对医疗设备的认识跟不上医疗设备更新的速度，仪器一旦出现故障，医生无法做出判断，只能依靠厂商维修，这通常需要花费很长的周期，也大大缩短了仪器的使用寿命。

3、高端市场为国外厂商占据

我国医疗器械行业虽然基础差、底子薄，但近年来发展很快，年增长率达到13%～15%。经过多年的努力，一些高精尖产品也逐步国际化，并拥有专利，比如CT、MRI超声治疗仪、带药冠脉支架等。我国医疗器械产业力量逐年增强，形成了几个产业聚集区，涌现出一批高成长性企业，具有自主知识产权的产品日益增多，其中部分产品已进入包括欧美在内的国际市场，产业发展整体势头良好。但我国医疗器械出口仍以技术含量较低的中小型产品为主，高端医疗设备的市场大多是飞利浦、通用电气和西门子3家巨头的产品。国内绝大多数企业，除了迈瑞等少数几家，都因技术不足、稳定性欠佳而几乎无望涉足这个领域。我国正在逐步成为生产医疗器械的大国，如何成为医疗器械强国应该提到议事日程上来。我国应吸取DVD的教训，国内企业应掌握关键技术，提高核心竞争力，既要面向国内的医疗器械市场，也要面向国际医疗器械市场，要敢于向欧洲、美国、日本等市场冲击。对内，以高标准要求企业自身；对外,以高质量高水平的产品满足多层次的市场需求。

二、医药行业发展概况

近年来，我国医药行业规模效益逐渐显现，具有潜力巨大、健康、快速发展的特性。传统化学制药增长速度将逐步放慢，天然(中药)和生物药品将成为行业主要增长点。化学药物、天然(中药)和生物药品三分天下，形成药业的三大新兴市场，是我国医药行业最重要的特点。

1、化学药物方面

我国的化学药物飞速发展是在20世纪70～80年代，在此期间，发现及发明了现在仍在使用的一些最重要的药物。有机化合物仍然是合成药物最重要的来源，高级计算机仪器的发明，分离、分析手段的不断提高，特别是分析方法进一步的微量化等将使化学合成药物的质量更加提高。化学合成药物向更加具有专一性的方向发展，使其不但具有更好的药效，毒副作用也会更加减少。酶、受体、蛋白的三维空间结构会一个一个地被阐明的，这给利用已阐明这些生物靶点进行合理药物设计，从而开发出新的化学合成药物奠定了坚实的基础。化学合成药物仍然是最有效、最常用、最大量及最重要的治疗药物。用一些如“回归自然”、“绿色消费”等动听的名词来贬低化学合成药物的重要性和实用性，这是不全面的。

2、中药(天然药物)方面

中药是我们祖国瑰宝，有着悠久的历史，特别在新中国成立后，国家十分重视中药的发展，最近在全国范围开展了中药与天然药物资源大规模普查，发现可供药用的植物、动物、矿物药已达万种，是世界上资源最丰富的国家之一。许多重要药材如蛔蒿、水飞蓟、安息香，西洋参、丁香等引种成功。我国开展了濒临灭绝的药用动物代用品的研究，如人工麝香、人工牛黄等已研究成功。到目前为止，已对200多种中药与天然药进行了系统的化学研究，其中包括常用的中药，如人参、三七、大黄、黄连等。我国药学工作者已从中药与天然药物中开发的单体化合物达32种之多，如利血平、紫杉醇、青蒿素等。近年来，中药与天然药物的复方新药增长迅猛。

3、生物制药方面

生物技术是全球发展最快的高技术之一。目前，各种新兴的生物技术已被广泛地应用于医疗、农业、生物加工、资源开发利用、环境保护，并对制药等产业的发展产生了深刻的影响。目前我们常谈起的是指现代生物技术，它包括基因工程、细胞工程、酶工程，其中基因工程为核心技术。由于生物技术将会为解决人类面临的重大问题如粮食、健康、环境、能源等开辟广阔的前景，它与计算机微电子技术、新材料、新能源、航天技术等被列为高科技，被认为是21世纪科学技术的核心。目前生物技术最活跃的应用领域是生物医药行业，生物制药(常指基因重组药物)被投资者看作为成长性最高的产业之一。开发生物药品，展开了面向21世纪的空前激烈竞争。

第四节 国际经济环境

1、全球经济增速放缓

由于金融风暴引起出口放缓、商品价格趋弱，一些国际组织相继下调08、09年的经济增长预期，IMF更是连续两月下调全球及主要经济体的增长预期，将全球09年经济增速由10月预测的3％下调至11月预测的2.2％；世界银行提出2009年世界经济增速将勉强能达到1%，比IMF的预测更为悲观。我们认为，由于各国政府联手救市，全球经济下滑速度不至于太悲观，09年全球经济增速可能达到2%左右。

2、美国经济复苏取决于奥巴马新政

美国“次贷”危机演变而成的金融危机，较2001年因IT泡沫破裂引起的经济危机有过之而无不及。由于市场去杠杆化（直观的说就是把借来的“钱”还回去）的盛行，耗费巨资的救市计划和即将推出的巨额财政刺激计划，除了将增加美国财政赤字外，对经济的刺激作用较为有限。根据经合组织（OECD）11月的最新预测，美国经济将在08年第四季度下降2.8％，09年第一季度下降2％，到09年第三季度回到正的增长率状态。我们认为美国经济的复苏将取决于新科当选总统——奥巴马的经济政策，但衰退阴影仍将笼罩09年全年，估计美国经济走出谷底最早将在2010年上半年。

3、欧元区经济调整或长于美国

欧洲委员会最近的调查数据显示，由于欧洲经济面临深度衰退，11月份欧元区经济信心指数暴跌至74.9，为1993年以来最低。尽管金融海啸的风暴中心在美国，但欧元区受灾更为严重，其经济调整或长于美国。我们认为欧元区经济或将在美国经济企稳之后才能走出谷底，重返向上通道最早可能将在2010年下半年出现。

4、日本经济停滞幅度可能小于预期

考虑到美国、欧元区对日本经济的重要性及日本长期以来的发展态势，当前日本经济可能面临更严重的下滑。由于中国已经成为日本的最大贸易伙伴，受中国经济刺激政策影响，日本经济停滞的幅度或将小于预期，但我们认为日本经济仍将在低于1％的增长水平线上徘徊较长时间。

5、新兴市场国家经济增长形势严峻

由于发达国家在世界经济中占据主导地位，发展中国家的增长仍严重依赖于发达国家的市场和投资，我们认为，新兴市场国家经济增长形势严峻，但由于亚洲大多数国家外汇储备比较充裕，且经济基础较好，因此预计09年新兴市场国家经济增长虽回落，但仍能维持5%左右的水平。

展望09年全球宏观经济政策，我们认为未来各国政府仍将采取多种政策手段刺激经济，但考虑到09年各国面临的主要问题是经济增长问题，货币政策短期效应较弱，故09年各国将更多的运用财政政策调控宏观经济。

展望09年全球经济发展形势，我们认为，随着各国政府一系列经济刺激政策的出台与实施，全球经济增速放缓或将小于市场预期。美国主要受奥巴马新政影响，但其回暖最早可能在2010年上半年；欧元区经济的调整则长于美国，最早将在2010年下半年复苏；日本经济受益于中国政府的大规模投资，其停滞幅度或小于预期，其经济的复苏可能将在2010年以后且低速运行较长时间。新兴市场国家的经济增速也将回调，但仍能维持5％左右的增长速度。略……

第五节 国内宏观经济环境

一、GDP增长分析

初步核算，全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.3%，比上年上升0.2个百分点；第二产业增加值比重为48.6%，上升0.1个百分点；第三产业增加值比重为40.1%，下降0.3个百分点。

二、投资、消费、进出口分析

1、投资保持较快增长，投资结构有所改善。

全年全社会固定资产投资172291亿元，比上年增长25.5%。分城乡看，城镇投资148167亿元，增长26.1%；农村投资24124亿元，增长21.5%。分地区看，东部地区投资87412亿元，比上年增长20.9%；中部地区投资45384亿元，增长32.6%；西部地区投资35839亿元，增长26.9%。

在城镇投资中，第一产业投资2256亿元，比上年增长54.5%；第二产业投资65036亿元，增长28.0%；第三产业投资80875亿元，增长24.1%。

2、国内市场销售增长较快，城乡消费旺盛。

居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%。固定资产投资价格上涨8.9%。工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。农产品生产价格上涨14.1%。农业生产资料价格上涨20.3%。70个大中城市房屋销售价格上涨6.5%，其中新建住宅价格上涨7.1%，二手住宅价格上涨6.2%；房屋租赁价格上涨1.4%。

3、进出口全年保持平稳较快增长，四季度增速回落较多。

全年货物进出口总额25616亿美元，比上年增长17.8%。其中，货物出口14285亿美元，增长17.2%；货物进口11331亿美元，增长18.5%。进出口差额（出口减进口）2955亿美元，比上年增加328亿美元。

第六节 未来康复医院的市场需求及重要性

康复治疗技术事业在国外已形成极大的规模，康复治疗技术教育，在发达国家已开展几十年并呈迅速发展趋势，但在我国仅有近二十年的历史。尤其近30年来，随着社会生产的发展，科学技术的进步以及人们生活水平的提高，许多国家的人口发生了较大变化，身心伤残的人数呈逐渐增高的趋势。据估计，目前残疾人约占全世界人口的10％。我国是人口大国，作为康复治疗技术服务对象的残疾人和慢性病、老年功能障碍者占相当高比例，1987年抽样调查结果表明仅五类六种残疾人就高达5164万，社会需要大批康复治疗机构，因此培养康复治疗技术治疗师、护理师已成为康复治疗技术发展的重要课题。具有关部门预测，到2010年时，全国康复治疗师需求量约为35210人。

目前我国需要康复治疗的残疾人有3600万人，全国1.2亿的老人中有50-60%有康复需求。但从“七五”以来，我国这种专门的康复治疗机构数量不多，而接受过康复治疗的人也仅有1000万，这同时也说明了这个行业的发展前景十分广阔”

从事康复服务的队伍约有5600多人，平均每10万人口仅“分摊”0.4名康复治疗师。目前全国省级康复中心只有1477名工作人员，而整个社会需求是35万人，只能满足需求量的1/70。而目前我国需要康复治疗的残疾人有3600万人，全国1.2亿老人中的50-60%有康复需求。但从“七五”以来，我国接受过康复治疗的人只有1000万。从以上数字可以看出，人才匮乏是康复治疗滞后的重要原因，而数量和质量远远落后于康复医疗实际的需要。

康复治疗技术教育成为整个医学教育中不可缺少的组成部分。早在1998年，国务院颁发的《中国残疾人事业五年工作纲要》提出要在现有的医学院校和护士学校开设康复课程，有条件的应该设置康复治疗技术和康复治疗专业，并纳入教育和卫生部门的计划，发展康复治疗技术教育已成为一项基本国策，鉴于康复医疗工作对提高人民的健康水平和生活质量，全面建设小康社会有密切的关系。

我国康复治疗专业教育仍存在的问题是供不应求，对于康复医院的需求也是年年增长。按卫生部标准，康复治疗师人数应为康复医师人数的2倍，据北京市年调查所三级医院，康复治疗师数符合卫生部要求的医院仅占，北京市的缺额尚如此大，其他城市（尤其内地城市）可想而知。因此，大力发展康复医院及康复服务是近期主要目标。略……

第七节 未来五年康复医院行业的发展前景及预测

未来康复医学，将与健康医学紧密结合“人人享有健康”和“残疾者人人享有康复医疗”，将成为健康医学与康复医学发展之崇高目标。

１、未来康复医学，康复预防将占主导地位，那时人们不只是进行被动康复评估与康复医疗，而是将相当康复医疗资源用于康复预防。未来康复预防体系，将运用医学最新成就，研究人体形态结构与功能调控之间的关系，研究开发人体与生俱来的“天然自愈力”和“潜在功能”，开发人体功能辅助装置和系统服务装置，从而调动人体的主动康复行为。

２、在未来康复医学中，由于人类寿命延长和生命质量提高，有赖于医学科学和技术整体水平之长进，所以人类对高新技术应用则有更多期盼。人类希望应用最新前沿技术对“疑难杂证”、对生活方式疾病、对中老年病、对影响人生活质量之骨关节病、精神心理疾病，以及亚健康状态防治等等，能提供更多实用之康复手段和解决办法。

３、在医学领域里引进和采用更多新技术，对传统康复医学思维和工作方式，提出挑战。比如采用生物反馈技术、全新数字摄影技术、生物芯片技术、生物传感技术、微电子脉冲技术，以及分子设计和模拟技术等，将促进生物能量信息技术成熟，作为整合医学最重要之技巧，被全球思想前卫医生接纳，并在使用中构建中西医融合新的高架桥和快速通道。

４、生物能量信息技术，由20世纪后期，仅限于对于诊断之重要贡献，迅速发展为当今临床医疗之整合运用。对帮助因各种原因，导致的身心功能障碍者，充分发挥其自身潜能，对人体功能测定、评估、训练、重建、补偿、调整和适应，对通过恢复运动、语言、心理、认知，以及个人自立所需之其他功能，对提高患者生存质量等，都将带来不可替代之巨大推动作用。

５、医疗科技之应用与发展，在上世纪帮助日本和加拿大康复医学，走进全球康复医学前沿。本世纪，随着传统医学与生命科学突破性发展，随着医疗科技日新月异的整合实践，人类将获得集成度高、运行速度快、成本低、方式方法多样之更多智能系统。

第八节 我国康复医院产业主要问题分析

现在越来越多的医院，尤其是民营医院频频在报纸、电视等媒体上进行广告宣传。说明了品牌理念和形象定位正被大众接纳并实施。随着近些年国家医疗体系的改革，将引发新一轮医院投资热，而营销手段则是成为了宣传一家医院的重要一环。

当前国内许多医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动意识性和进取心缺乏，原来的“酒好不怕巷子深”的佳句对于现在这个时代来说已经不那么适用了。在整个市场体系中，医院的营销尚有一大片空白区域，大有潜力可挖。略……

第九节 我国康复医院产业常见营销手段分析

1、短期营销模式

对于那些投资少、规模小的医院或诊所或承包科室,往往是“能宰一个算一个”。特别是对于那些泌尿系疾病,常常涉及到病人的隐私,所以能宰就宰。这样一来,就是一个小小的科室,运气好的话,一年就可以赚个上百万。民营医院早期的资金积累几乎都用到过这种模式。

2、广告营销模式

广告是民营医院发展的最主要的营销模式。如果能够应用好广告,对于医院来说,它的作用是巨大的。研究认为,人们看病就医的主要心理因素就是“提示”作用。因此广告营销模式要是使用得当，会给医院带来可观的收入。

3、借用品牌营销模式

北京协和医院创下的这块金字招牌已经在全国遍地开花。粗略统计,全国各地的“协和医院”有近30家,这些医院名称与北京协和医院的名称只有行政区域名称上的区别。不仅如此,许多“协和医院”在自己的介绍材料中都有意无意地强调自己与北京协和医院的某种渊源关系。而事实上,北京协和医院曾多次声明,全国其他所有冠以“协和”二字的医院和北京协和医院都没有关系。在网上搜索一下“协和医院”,找到相关网页约1780000篇。由于名称相似,不少患者都误认为这是协和医院下属的门诊部,从而愿意到那里去就诊。

4、医疗回扣营销模式

在准分子刚刚兴起的时候,一些医院常常用回扣的营销模式去其他的公立医院中拉拢医生为他们介绍病人,每个病人往往有几百元的回扣,吸引力很大。有一家民营医院曾经就招聘了上百人,派到周边省去进行营销,通过公立医院的医生为他们介绍病人是最主要的方式。

现在的医院,不管是民营医院还是公立医院,都要重视医院品牌营销模式,这是从医院的服务特点和服务性质延伸而来的,是一个系统的工程,我们把它归纳为医院的六个方面:建筑、设备、人才、管理、产品和文化。医疗系统是一个比其他服务行业更为复杂的行业,在系统的各个方面,我们都要去进行认真的经营,不能只发展一个方面,如果是这样的话,遇到了危机,我们往往就会束手无策。

从上述我们可以看出，医院的市场营销必须以就医顾客（病人）利益为导向，以保持医院的竞争力为核心，通过提供全方位多层次的服务来赢得市场，这正是医院市场营销的真正意义所在。作为医院，特别是康复医院，应突破以市场份额占有为唯一目的的市场框架，必须去思索顾客的终身价值，——即医院未来可以从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，医院的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维持的更持久的顾客。

医院营销今后的发展，要充分认清买方市场理智挑剔的目光背后表述的内容是深层次精神需求满足与实现，而不仅仅是以诊断看病作为交流沟通的工具。在整个行业尚处于没全面市场开放的格局下，如果不及时充分的整合现有社会资源，挖掘自身蓄积的能量，树立员工直面挑战的勇气，相反而是一味的等待观望，终究会消失自身在业界的声音。因此，转变传统观念，寻求创新服务，就尤显可贵。略……

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