第一节 行业界定及主要产品

饼干及其他焙烤食品制造

指以面粉（或糯米粉）、糖和油脂为主要原料，配以奶制品、蛋制品等辅料，经成型、焙烤制成的各种饼干，以及用薯类、谷类、豆类等制做的各种易于保存、食用方便、口感酥脆的焙烤食品的生产活动。

包括：甜饼干、发酵饼干、威化饼干、夹心饼干、花式饼干、压缩饼干等；用薯类、谷类、豆类产品经膨化或烘炒制作的各类酥脆食品；其他未列明的焙烤食品。

第二节 行业主要特征及发展历程

饼干作为一种传统意义上的休闲食品,因其技术含量和进入壁垒都比较低,业内存在大量的中小企业,同时一些大型食品公司也将其作为主要产品,这使该产品早已进入高度竞争化的时代。经济危机的到来更对该行业造成冲击,目前形势下要在这样一个成熟的行业内赢利,就必须具备一定的竞争优势,进行合理的战略选择。分析一个行业的特征和驱动因素是制定战略的前提,基于此本文首先分析该行业的特征并确定其驱动因素,其次分析经济危机将如何影响这些驱动因素,最后基于这些影响和变化提出相应的战略。饼干行业特征如下：

1、政府部门严格的监管和政策限制。

饼干业隶属于关系国计民生的食品行业,关乎全社会的健康,无论消费者还是政府都对其有着极高的要求。越是发达国家,食品安全方面的要求就越高,而随着我国融入世界经济体系,卫生部门会更为关注该行业,在行政规章和立法方面对其限制会越来越多。

2、行业壁垒低。

由于饼干企业固定资产投资少,产品技术要求不高,造成该行业的进入和退出障碍都较低,突出表现是在短时间可能会涌出大批饼干生产商,其中多数是民营企业。这也产生一个问题，即迅速的兴起往往伴随着急速衰败，因为企业一旦成长起来，无论对资金还是技术的要求都会提高。

3、全球化竞争。

世纪初休闲食品成为热门产业，饼干企业间的竞争随之愈演愈烈，近十年来国内出现很大品牌，如卡夫、达能、顶新、徐福记等，涵盖了高中低档次。就目前的市场情况而言，由于饼干种类越来越丰富，消费者选择余地增加，市场竞争异常激烈，可以说已经出现产能过剩的情况。

4、需求弹性相对较高。

饼干作为一种休闲食品并非日常生活的必需，尤其是高档饼干市场带来较大的波动，收入降低时高档饼干的消费会急速减少。

中国的烘焙业始于上世纪80年代初，至今发展只有30年，市场却日益增长并急速扩大。烘焙市场是一个非常广阔的市场，烘焙饼店国内实际估量为5万-7万家，而且正以每年10%-20%的速度在扩张。

目前中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。略……

第三节 行业发展趋势

1、外资和港台企业占据中高端市场的主导位置，继续领跑行业；内资企业虽然不乏亮点，但突破瓶颈，实现可持续发展依然任重道远。

卡夫食品（中国）有限公司、康师傅控股集团，东莞徐记食品有限公司、好丽友食品有限公司、上海江崎格利高食品有限公司以及东莞锦泰食品有限公司等一些外资、港资、台资企业的产销量和市场占有率逐年增长，而且占据了国内饼干行业的中高端市场，他们将依托自身的雄厚实力和多年打造出来的品牌优势，不断加大投入力度，占有更多的市场份额。这一方面对内资企业的发展形成巨大压力，另一方面对国内饼干行业的发展无疑也起到了积极的引领和推动作用。

近年来，国内民营企业的发展不乏亮点，竞争实力也在逐步增强。如福建达利食品集团有限公司、广东嘉士利食品集团有限公司、湖北广源食品有限公司、河南安阳健丰食品有限公司、河南梦想食品有限公司、北京美丹食品有限公司、广东阳江嘉伦饼业有限公司、广东旺通食品有限公司等民营企业都已经具备持续发展的实力和基础。未来几年，民营企业仍将是我国中低端饼干市场的主力军。但同时我们也应看到，与国外跨国公司相比各方面还存在着较大的差距，尤其在人才培养、企业管理、新品开发和市场营销等诸多方面差距较大，因此国内饼干生产企业若想突破瓶颈，实现可持续发展仍需不断努力，时间紧迫，任重道远。

2、大中型民营企业风险与机遇并存，加强自我修炼，向规范化、信息化管理迈进，坚持以人为本，是企业持续发展的必由之路。

自改革开放以来，国内饼干行业的民营企业由少到多、由小到大、由弱变强，如今已经成为饼干行业中低档产品的主力军，有些企业也已经具备向高端市场冲击的实力。民营企业为我国饼干行业的发展和进步写下了不可磨灭的篇章，但如今面临内忧外患的整体经济形势的困扰和实力雄厚的外资品牌的挤压，发展形势已不容乐观，增加企业自身抗风险的能力，时不我待。

目前饼干行业大中型民营企业的生产硬件虽然与跨国公司尚有一定差距，但这并不是主要问题。主要问题在于人才培养和使用、产品研发、品牌经营、市场营销等方面的差距。目前国内的民营企业管理者大多数都是第一代创业者，都有过可以炫耀的经历，但企业发展到一定阶段，管理者一定要摈弃以往的经验主义和以自我为中心的企业老板本位意识，要下决心走规范化管理的道路，从单纯的靠延长职工劳动时间创造生产价值向规范化管理、提高劳动效率转变，这也是将来大中型企业管理模式的必然趋势。只有以人为本，培养出一批以企业为荣，与企业共生存、同发展的骨干精英，才能在生存中求发展，在发展中育品牌，走向可持续发展的经营之路。

3、大型企业将通过并购、入股等资本运作手段同化竞争对手，拓展产品领域，行业集中度将逐步提高，并且有加速的态势。

2008年以来，国内饼干行业的企业并购、整合态势愈趋明显。随着饼干行业的市场竞争加剧以及国内、国际经济发展趋缓的影响，企业的规模和品牌效应更加显现出优势。

今后将会有更多的中小型饼干企业被迫重组或倒闭，而外资企业和具有一定规模的民营企业将会在竞争中加速发展。市场的集中度将会不断增大，但预计未来3～5年仍然不会出现极少数厂家独占市场的垄断局面。

行业竞争方式也会由原来的直接市场竞争变为多元化竞争，比如具有实力的公司直接收购或控股竞争对手，快速减轻竞争压力等资本运作方式，从而收到市场直接竞争难以达到的效果。未来的中国饼干行业应该向产业进一步集中、经营更加有序的方向发展。

第四节 2011-2014年行业运行能力预测

一、2011-2014年行业总资产预测

2011-2014年行业总资产预测

                                                                                                                        单位：千元

二、2011-2014年行业工业总产值预测

2011-2014年行业工业总产值预测

                                                                                                                        单位：千元

三、2011-2014年行业产品销售收入预测

2011-2014年行业产品销售收入预测

                                                                                                                             单位：千元

四、2011-2014年行业利润总额预测

2011-2014年行业利润总额预测

                                                                                                                         单位：千元

略……

第五节 国内市场发展现状

我国食品市场空间广阔，但经济危机的到来仍然影响到该行业的生存及发展环境，驱动其整体行业特征发生变化，尤其是负面的冲击使该行业的竞争环境更为恶劣。

1、贸易壁垒及出口下降。

美国一直是中国最大的出口国，随着其次贷危机的升级。中国对美出口已呈下滑趋势，而由次贷危机所引发的全球性经济危机，必将使世界各国的贸易保护主义抬头，在食品行业中技术性、标准性、绿色的贸易壁垒会频繁出现。去年10月份，新西兰修订食品标准。韩国发布转基因食品标签标淮修提案，11月份美国要求中国对美出口食品需经第三方认证。而中国2008年下半年频频出现食品质最问题，更是给了世界各国贸易保护的理由，中国的出口受到很大冲击。与此同时人民币升值使出口企业利润空间受到严重挤压，中国饼千企业出口形势变得恶劣。

2、监管加强导致短期内的不适应。

面对国外贸易壁垒、出口缩减、频繁的食品安全事故，为了从长远上规范竞争秩序，增加我国食品企业的竞争力，政府先于2008年9月发布公告，停止食品类生产企业国家免检，在2009年两会中食品添加剂问题又成为热门话题，不难预测，我国对食品行业的监管会更严格，尤其去年液态奶事件之后，政府对奶业及以奶为重要原料的饼干业提出更多的限制。这会造成短期内的不适应，迫使那些有问题的企业停产或加大投入进行提升。

3、全球范围内大厂商在中国的竟争更为激烈。

此次经济危机中我国政府始终采取积极的应对政策，相对于欧美国家，我国经济形式较为有利，而政府对于扩大内需，加快国民经济的发展也有极大信心，实施总额4万亿元的两年投资计划，提出国内生产总值增长8%左右，多数国家对中国市场寄予了很大希望，各国对中国市场的争夺将变得更加激烈，竟争集中于大厂商之间，价格战、品牌战、营销战不可避免。而我国饼干企业没有形成大的规摸，自主品牌的知名度不够，国外知名企业如今使尽解数，我国企业的竟争力就更为薄弱。

4、消费者生活方式的变化导致需求缩减

在经济危机的大背景下，今年我国东部沿海外向型巾小企业倒闭增多，失业者必然缩减消费支出.农产品价格的回落使农民负担加重，经济情况变得恶劣。消费者对经济的信心不足，倾向于增加储蓄，生活方式正产生变化，非生活必需品的消费在减少，饼干尤其是高档饼干的消费缩水相对严重。数据显示，尽管从业增加值的增速看，食品制造业快于全国工业平均水平，但2008年前10个月的累计增速还是较2007年水平低2.8个百分点。

第六节 国内市场最新动向

近年来饼干市场呈现的产品特点如下：

1、原装进口品牌产品日渐繁多。

中国加入ＷＴＯ后，随着关税下调，进口饼干价格大幅回落，市场份额逐渐扩大。世界上饼干制造业发达的意大利、荷兰、比利时等通过各种贸易渠道不断　向中国输送种类繁多的饼干类烘焙产品，意大利的Ｌｏａｃｋｅｒ，ＤＩＶＥＬＬＡ，ＶＩＣＥＮＺＩ，Ｅｌｌｅｄｉ；德国的ＱＵＩＣＫ—ＢＵＲＹ，Ｇｒａｂｏｗｅｒ；英国的Ｗａｌｋｅｒｓ，ＭＥＶＩＴＩＥＳ，马来西亚的ＬＯＮＮＹ，ｍｕｎｃｈｙｓ，Ｊｕｌｉｅ’Ｓ；韩国的ＨＡＩＴＡＩ；泰国的ＳＵＭＲＣＯ，Ｂｉｓｓｉｎ；澳大利亚的ＡＲＮＯＴＹ’Ｓ；法国的Ｐｏｕｌｔ，巴西的ｎｅｓｔｌｅ；加拿大的Ｖｏｏｒｔｍａｎ；西班牙的ｇｕｌｌｏｎ等等；几乎是和国内的知名品牌产品同台展示。这些原装进口产品单就价格而言，可能是国内同类产品的２～３倍，但其另类的包装形式、功能特性、西式风味、口感风格等吸引着年轻消费者和小资们的青睐。如ＶＩＣＥＮＺＩ的夹心直条饼干、ＳＮＹＤＥＲ’Ｓ的面包酥片等，另外还有一些精挑细选的混合装产品，使购买者能同时接触到不同规格、不同造型、不同口感、不同风味的多重享受。　

2、包装形式标新立异呈两级分化。

首先，高档饼干包装形式追求小型化，诉求个性和时尚，意欲提升消费者对其好感和其品牌魅力；低档饼干则青睐实惠的大包装，以期让消费者直观感觉到物美价廉　Ｊ。其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用。在产品塑卷包装的撕口方面，采用启封拉线较切口方式更能确保饼干产品的完美呈现。色彩斑斓、棱角分明的条状包装不但动感十足、携带方便，而且可以堆放、插放到便于消费者取用的地方。另外，独立包装的组合便利包装，便于家庭储备和安全卫生，以防饼干容易破碎的塑料托盒，以及分割盒等新颖的包装更是层出不穷。堆放着各式各样包装产品的商场超市成为现阶段的主要购物场所，但散装饼干一直以低价、丰富的品种、可将相同价格的不同产品自由组合、以及称重计价这些特点吸引着中低端消费者，越来越多像徐福记那样将整包装转变为单一小包装，所有产品统一价位，统一称量，充分考虑消费者便利性的中高档品质产品也正在慢慢铺向遍地开花的商场超市。　

3、走天然营养保健之路，追求口味品质的一致性。

饼干是一种低价格的产品，普及性较高，传播面也很广，消费者往往根据自己喜爱的口味进行选择，而生产企业要控制好各类别的口味就必须下一定功夫，“质量是品牌的生命”，质量稍有问题，市场立即就会反映出来。在为消费者提供优质、美味、特色产品的同时更加注重营养与健康、安全与质量，重视保健功能的开发。发展到一定规模的企业，逐渐减少低档饼干的生产量开始向高档产品领域进军，采用新的工艺设备与生产环境来提升产品品质和档次，也更加注重品牌提升，推动了饼干行业的健康发展。货真价实的香草、奶油、巧克力仍是消费者追逐的主要口味，添加绿茶粉、红枣粉、南瓜子、红提等，更是追求口感和视觉的双重效果。国外中高档产品的不断涌人，迫使国内有实力的企业也在不断创新工艺、改善口味，朝着天然、营养、保健、安全，风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展，不但要讲究花色品种，更注重功能性饼干的开发，引进国际新产品概念，逐步从原始的低价格的恶性竞争中转向以产品质量和产品开发为核心的新一轮竞争。　

二、饼干行业新产品创新　

如今，消费者的消费经验越来越丰富，单一元素的产品已经很难提起消费者的兴趣，将原来毫不相干或同一行业不同品类（成分、口味、包装、功能等）的多种元素，相互渗透相互融合，给品牌产品一种立体感和纵深感，提供不同于以往的第三种、第四种感觉，已成为适应当前消费体验的一种必然。自２００５年以来，饼干行业的市场格局不断在发生变化，许多大的生产厂家以“高质低价”开始进入低端市场，如“牛奶佳钙”。而后起之秀通过调整产品结构也在努力进入部分高端市场，促使新产品开发层出不穷。近些年来，中国饼干行业逐渐向主食、休闲、点心三个方向发展，尤其是中高档饼干将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方向发展，如格力高、好丽友等以注心、涂饰的新颖着味方式，结合各类中西糕点，推出了种类繁多、两袋分装的小包装类花样饼干产品。　

1、借鉴面包、蛋糕类特色产品向主食方向发展。

侧重于内调味，借助于五谷杂粮、天然风味原料等，注重产品的营养化，推出各类消化饼、无糖饼干、全麦饼、纤夫饼、五谷珍宝等新型产品，同各类特色　的面包、蛋糕预拌粉一样，承载着营养、美昧、健康的消费理念。　

2、借鉴膨化食品向休闲方向发展。

膨化食品因其多变的形态，可口的风味而深受消费者的喜爱。侧重于在外调味上变换口味和花样，借助于各种调味粉，注重口味的多样化，推出纳豆海苔，紫菜、番茄、烧烤、黑胡椒等口味产品，承载圆粮油食品科技第ｌ８卷２０１０年第６期　科技管理休闲、美味、潮流的消费理念。另外，在产品形状上体积小巧，一口一个吃起来不掉渣，５０　ｇ以下小规格独立包装一次就可以吃完而不浪费。　

3、借鉴小食品类向点心方向发展。

内外调味相结合，注重形式和包装的个性化，获得不同的变换组合，如三角形、棒状、小饼、灌心饼等菜园小饼，承载享受、舒适、闲情逸致的消费理念。　

4、小结　

总之，只有不断创新求变才能在竞争中求生存谋发展。中国人口众多，对饼干的需求量很大，尽管目前的人均消费量依然很低，但从长期发展趋势来看，中国拥有持续发展的广阔空间，将成为亚洲最大的饼干消费市场，在国际上所占份额也会逐渐增大。对于饼干行业来说，大力开发具有点心和休闲双重功能的新型饼干，大力开拓国际市场，是今后发展饼干行业应关注的问题。安全、功能、营养、时尚是未来饼干产品的发展主流，在现有主流饼干概念中间创新突破确实很难，因此，在国内饼干行业发展的关键时期，注重同一领域（行业）的产品品类（成分、口味）、产品包装、产品功能、产品渠道、产品营销、产品文化等多方面的跨界、交叉、融合，站在消费者的立场，运用一切可以利用的资源，发挥多重效应达到１＋１＞２的效果，重视与国外同行的交流学习，了解国际饼干行业的最新发展动态，了解国际知名品牌产品的先进生产设备、生产技术，重视技术积累与人才的培养，与时俱进，高瞻远瞩，求真务实，迅速发展壮大，才能在将来的激烈竞争中立于不败之地。略……

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