第一节 产品定义及发展历程

家用别墅电梯指的是在别墅中使用的作为一种替代升降平台或楼梯弯曲滑行平台形式的升降设备。

我国电梯行业起步较晚，改革开放前为年产几百台的小行业，1949年至1979年的三十年间，我国大陆地区电梯安装总量约1万台。改革开放以后，大规模的经济建设给我国电梯行业带来了空前的发展机遇，实现了前所未有的快速发展。1980-2008年我国电梯、扶梯产量如下图所示。

截至2008年底，我国在用电梯数量约为115.07万台；我国在用电梯的人均拥有量仍只是世界平均水平的一半，与发达国家相比，则仅仅是1/10—1/20。由于我国人口基数较大，尽管电梯产量飞速增长，我国电梯的市场需求远未达到饱和的程度。2008年，我国电梯产量达到24.50万台，比2007年净增2.90万台，增幅为13%。2008年较往年相比增幅回落主要是受到金融危机影响。

第二节 产品特点及应用领域分析

家用别墅电梯不同于普通的客梯，是在私人空间使用一种全新的电梯产品，在设计上必须准确体现主人及别墅的个性，在有限空间营造一种和谐气氛，以衬托别墅的豪华及突显主人的尊贵。家用别墅电梯主要应用于各种别墅及高档住宅。略……

第三节 产业链概述

一、在产业链中的位置

二、相关行业简述

1、钢材行业

2009年，在我国政府为应对国际金融危机而推出的“保增长、扩内需、调结构、惠民生”一揽子计划和政策措施的作用下，我国经济逐步摆脱金融危机的困扰，GDP逐季恢复，拉动钢材消费，刺激钢铁行业产能释放，钢铁企业逐渐扭亏为盈，我国钢铁行业缓慢复苏。但高产量、低出口、高库存形成国内供应过剩的局面，在钢材期货、电子盘和现货市场的交互作用下，国内钢材市场价格演绎了一番跌宕起伏的行情走势。

2、别墅

别墅作为住宅中的最高形态，除了原有的居住功能外，常常被赋予了更多的建筑价值和历史人文气息，以彰显居住在其中的成功人士们所拥有的不凡的经济实力和社会地位。随着中国社会经济的不断发展，以及建筑艺术的创新和突破，近些年来，许多城市都诞生了几千万甚至上亿元的定界别墅，这些豪宅已突破了普通别墅的价格，作为专为中国顶级成功人士打造的奢侈品，顶级别墅在区位选择、人文底蕴、建筑风格等方面具有独特的优势和气质。

中国的顶级别墅主要分布在珠三角、长三角、京津冀环渤海湾三大城市群，这三大城市群是中国经济中最具有活力的地区，是中国经济发展的主力军。在这三大城市群中，顶级别墅又主要集中在北京、上海、深圳、广州四个一线城市。这主要是由于一线城市经济基础雄厚，国际资本相对集中，顶级别墅目标客户比较密集。同时，这些城市又蕴含着丰富的历史底蕴和人文气息，有利于充分挖掘项目的文化价值，全方位提升项目的品质。

第四节 产品价格分析

一、价格趋势分析

家用别墅电梯的价格不仅受制造成本的影响，还受到下游别墅行业发展状况的影响。预计家用别墅电梯价格短期内上涨的可能性不大。

二、价格影响因素分析

1、市场供需

从供给方面看，目前，电梯市场的生产企业越来越多。民营和外企资构成市场的主要竞争力量。众多企业的存在保证了市场的供给量。

从需求方面看，受房地产调控政策的影响，我国的房地产市场，特别是别墅市场的有效需求短期内呈下降趋势。

供给和需求两方面共同作用，限制了家用别墅电梯价格的增长。

2、制造成本

2009年钢材价格低于2008年。而今年的钢材平均价格涨幅不会太大。目前，还有继续下降的可能。这也有助于使家用别墅电梯行业摆脱成本压力，从而至少维持目前的价格。略……

第五节 用户分析

一、用户关注的因素

1、产品质量

产品质量是用户购买电梯最为关注的因素之一。因为它直接影响着下游别墅产品的整体质量和品质。

2、价格

价格永远是被关注的话题，无论是对于生产商还是普通消费民众。电梯的价格影响着下游别墅的建筑成本，从而最终影响开发商的利润水平。

3、售后服务

电梯和其他普通消费品不同，需要定期检修，所以售后服务也是决定其品质高低的重要衡量标准之一。

4、品牌

大品牌电梯不仅能有更高的质量保障，而且能为别墅加分，提高整体别墅的档次。

二、用户购买渠道分析

购买家用别墅电梯的用户往往并不是别墅的最终住户，而是房地产开发商或建筑商。他们可以直接向电梯厂商购买，或者通过其代理商购买。

第六节 投资风险分析

1、政策风险

已下发的《促进产业结构调整暂行规定》将别墅类房地产开发项目列入限制类项目，而我国近期制定实施的一系列房地产调整政策，都是为了给房地产市场降温，保证未来普通居民的正常居住需求。

我国可开发用地特别是大中型城市的土地面积是有限的。不同住房需求之间存在一定此消彼长的矛盾。这些政策的落实必然导致别墅专用电梯有效需求的减少。

2、市场竞争加剧的风险

我国已成为全球发展最迅速、最具有活力的电梯设备生产国及消费国，截至2008年11月末，我国取得制造许可的电梯整机企业530家（中国电梯协会设计与制造专业委员会2008年年会公布数据）。全球各大知名品牌均在国内建立了独资、合资公司，巨大的市场需求吸引国内外众多厂商参与竞争。特别是常用电梯市场，产量虽然占到电梯市场的98%以上，但其基础性技术、机械强度及功能要求不高，参与竞争厂商较多，市场良莠不齐，公司若不能在品牌知名度、产能规模、营销服务体系、融资能力等方面进一步增强实力，快速提高综合竞争力，将面临市场竞争加剧的风险。

3、业务经营风险

营销服务网络快速扩张的风险电梯行业具有“产品制造、现场安装、售后维保”的特点，建立营销服务体系对于公司长远健康发展比较重要。电梯公司存在营销服务体系快速扩张而管理能力、质量控制能力又未能及时与之相适应的可能，将使公司面临一定的营销、安装及售后服务风险。

4、财务风险

财务风险是指公司财务结构不合理、融资不当使公司可能丧失偿债能力而导致投资者预期收益下降的风险。具体而言，财务风险主要包括筹资风险、投资风险、和流动性风险等等。

最近要特别关注利率风险。随着2009年我国经济平稳发展目标的实现，通货膨胀成为政府关注的重点问题。抑制通货膨胀需要实施货币紧缩政策，除了公开市场作业以外，调息是一项比较有效的措施。目前，政府已经提高了存贷款利率，但由于目前还存在高通货膨胀预期，2010年10月份CPI可能涨幅超过4个百分点，不排除政府进一步加息的可能。利率上升，会增加企业的融资成本。

汇率风险也是值得关注的话题。由于中国出口常年顺差，以美国为首的发达国家多次要求中国政府改变汇率政策。中国面临人民币升值的压力非常大。对此，中国政府采取了扩大进口的贸易政策，试图缓解压力，效果如何，还得拭目以待。如果人民币升值，行业的技术设备和原材料进口的成本会下降，但相应的出口市场会受到较大影响。略……

第七节 投资行为分析

一、进入/退出壁垒分析

家用别墅电梯的进入壁垒如下：

1、技术及人才壁垒

电梯行业是一个技术密集型的行业，整机制造商需要掌握的技术包括整机整合设计技术、驱动技术、控制技术等，对产品设计、制造工艺、集成技术的要求较高；零部件供应商需要在单项部件上掌握重要技术；维修保养服务供应商需要掌握电梯故障分析处理等应用技术。进入并立足于电梯行业，尤其是整机制造领域需要长时间的技术积累，对产品开发、设计和管理人员的专业素质要求较高，需要大批熟悉电梯制造技术的研发人员和技术工人，在很大程度上形成了进入该行业的技术及人才壁垒。

2、资金壁垒

电梯行业是资金密集型行业，包括厂房建设、产品研发、人力成本、营销网络建设、投产后资金周转等，均需要大量资金，形成了进入该行业的资金壁垒。

3、品牌壁垒

电梯作为终端消费品，品牌在市场竞争中的作用非常明显，在电梯行业一个品牌的树立需要较长的时间和大量的资金投入，这都对后来的竞争对手形成障碍。

4、销售与服务壁垒

电梯产品的营销涉及到的社会关系网络较广并难以快速建立，随着业务的拓展，服务网点的建立和对各网点的协调管理，维修保养的速度、质量、成本很难得到有效控制。建立一个有效的售后服务网络，不但需要企业有较强的资金实力，还要求企业具有充足的人力资源和较强的协调管理能力，增加了进入行业的难度。

5、资质障碍

受国家质检总局管理，电梯行业实施许可证制度，电梯的生产、运行需分别获得生产许可证、使用许可证，并且质监局每年均对在用电梯的安全性能进行检测，实行严格的政策管理、资格审查。

家用别墅电梯的退出壁垒主要表现为前提投资购买的设备等难以及时、足额的转换为现金。

二、投资前景分析

改革开放以来的迅速发展，目前我国已成为全球最大的电梯生产和销售市场。截至2007年底，我国已登记注册的电梯数量约为91.7万台，由于我国人口基数较大，我国在用电梯的人均拥有量只是世界平均水平的一半，与发达国家相比，则仅仅是1/10—1/20，电梯拥有量远没达到饱和水平。随着我国城市化进程的加快，房地产行业的长期发展，轨道交通、机场、人行天桥等城市建设投入的增加，电梯市场需求量也将得到迅速增长。

从如果仅从家用别墅电梯的投资角度来看，受房地产开发政策的限制，发展前景不是很好。

三、新项目推荐地域

国家目前正准备大力发展中西部，已经并将继续出台相应的优惠政策。所以推荐在这些地区投资设厂。例如：武汉。武汉具有众多高效，能为研发生产提供所需的高科技人才。此外，武汉地处中心城市，交通便利。资源丰富、人口众多。这些都有利于电梯行业的发展。略……

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