第一节 中国衬衫市场的竞争现状

一、中国衬衫市场总体竞争格局

目前我国衬衫产业集群的分布，有着非常明显的地域性，已打破了以前浙江衬衫的一统天下，形成了浙江、福建、广东三足鼎立的格局。

由著名品牌向商务、白领休闲方向发展的衬衫产业，以浙江宁波、温州为代表，这两地的一大批著名衬衫品牌，长期以来一直雄霸衬衫品牌正装盟主地位。如今宁波已经完成了商务休闲和白领休闲服装品种的结构调整和休闲风格的转变，步入高速发展期。宁波衬衫界还掀起了产业改革的第三次浪潮，从设计、开发、质量控制、品牌推广、市场分销、终端维护、售后服务等多个元素出发，全力加强品牌衬衫企业的核心竞争力。温州衬衫企业总数现达一千多家，年产5百万件衬衫的企业有200多家，目前已形成十多个全国知名的衬衫品牌，其衬衫在全国衬衫类市场占有率达30%。作为温州服装业的主打产品，正装西服成为公认的温州衬衫业的强项。其衬衫品牌崛起速度之快，数量之众，实力之强，令业内业外广为关注。今年开春以来，温州衬衫企业中的70%开始了精品贴牌加工，至此温州衬衫军团开始步入转型期。

以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲衬衫产业集群，则以福建泉州最为有名，以往福建的服装工业长期处于“为人作嫁衣”、从事贴牌生产的从属地位，现在“闽派”休闲衬衫完全有实力争霸市场。福建的衬衫企业前两年曾有过一个很聪明的做法，把产品都拿到温州加工，摸清了温州做服装的底细，现在福建的休闲衬衫成为了温州衬衫的劲敌，以至有人认为福建衬衫是温州衬衫身边的一只“狼”。如今福建石狮的男式休闲衬衫，行销全球，生产的休闲衬衫约占全国市场份额1/4强。其中七匹狼市场占有率达到15.1%，居全国第一位。众多的男式休闲衬衫品牌如七匹狼、富贵鸟、爱登堡、金犀宝、柒牌、劲霸、帝牌、拼牌、彬伊奴和爱利奴等在石狮聚集。许多国际知名的服装品牌，如鳄鱼、啄木鸟和卡丹奴等也在石狮进行原料采购、定单生产。

上述所谓衬衫区域分类只就总体趋向而言，它们之间往往呈现交叉态势。

二、形象代言人竞争分析

当前衬衫品牌的代言人多数为影视演员。他们活跃于娱乐圈，深受大家喜爱。他们大致归为3类，这3类明星有其各自的特点、优势，同样也有其难以克服的弊端。

1、硬朗派明星：

用功夫片演员为男装形象代言是近年来广告圈新兴的一种形式，例如：成龙（龙牌）、李连杰（柒牌）、赵文卓（劲霸）、何家劲（拼牌）等，企业之所以选择他们主要是借他们的阳刚之气来烘托企业的品牌文化。“做男人很难，他们的肩头永远担负着沉重的责任。男人需要打拼、奋斗，要与天下争锋。”这符合了广大商务男士的心理。功夫明星的代言通常会伴随诸如“奋斗，成就男人”的广告语，来唤起消费者共鸣，使男性不由自主的倾心于它。

现在看来，这种方式产生了非常好的效果。但记者认为它也存在一定的弊端：功夫明星给人们的感觉通常是活力与阳刚，但在体现服装的绅士与严肃上却需要加强。

2、绅士派明星：

这类代言明星是最为常见的，企业希望借明星之身烘托自己的品牌。爱美并不是女性的专利，如今越来越多的男性开始注重自己的衣着打扮，他们看到代言明星身上那身合体、挺拔的服装，自然会想到这身衣服穿在自己身上会怎样。代言明星用自己的形象引导了时尚的潮流。作为男装代言人的偶像明星可分为两类：

1）俊派小生。

这类明星的代言产品通常为男士休闲服或商务休闲装，所针对的目标消费群是年龄在20岁至40岁的中、青年白领男性。代言明星诸如：吴大维（海澜之家）、黎明（与狼共舞）、金城武（1998年PRADA）、张信哲（红豆）等。他们的特点是温柔、绅士，具有青春活力，特别受到年轻人的喜爱，众多年轻消费者也喜欢效仿他们。

2）成熟男士

有人讲40岁的男人更具魅力，虽然有些片面，但成熟的男性确实有其特有内涵。他们成熟、稳重、绅士，更适合为高档商务男装做形象代言。这类产品的目标消费群主要定位为年龄在35岁以上的中、老年男性。此外，资深明星有他们各自的影迷、歌迷，这一群体会跟随他们的偶像，成为品牌的支持者。这类明星代言人主要以谭咏麟（意大利凯撒大帝）、周润发（意大利斯得雅）、费翔（威可多）、任达华（报喜鸟西服）等人为代表。

偶像明星代言有利于企业品牌的建立，但是不足之处在于太多的代言人，太多的品牌难免会出现类似的广告效果，使观众混淆了品牌和代言人，记住了明星忘记了品牌。

3、另类代言人：

1）女明星：

女明星为男装代言并不多见，但细想起来也并非不可取，“女为悦己者容”的道理在男人身上同样适用。漂亮MM爱慕的产品自然也会吸引男士的眼球。2004年初，李玟正式出任男装休闲国际品牌“法兰诗顿”的品牌推广大使。先不谈现在的销售成绩，至少在当时引起了媒体不小的轰动。

女明星做代言是一种尝试性的手段，在最初阶段自然会引起大家的兴趣，但如果效仿过多也会变得缺乏新意。

2）隐形人：

上海奥美广告公司的ECD吴佳蓉谈起男装代言时说过，当前男装品牌的代言人太多了，他们希望找到一种新的代言方式，那就是用服装自身作代言，罗冠男装的广告片现已陆续投放，荧屏上看到的是没头、没手、没脚的隐形人。

这种代言方式别具匠心，自然会增强消费者的记忆度。但是另类方式需要自己创造，禁不起别人的效仿，否则另类也会变得不另类了。

服装是需要不断创新而领导时尚的，营销手段同样要领导时尚，如果在营销方式上一味跟随潮流，再好的代言人也会淹没在形形色色的明星之中。时尚要去创造，多一些新点子、多一条新思路，就会多一点成功的希望。

三、“盗版”衬衫严重冲击市场

目前部分大型商场内销售的名牌货品都是正宗品牌货的“兄弟姐妹”，特别是华伦天奴、梦特娇、鳄鱼、老人头等国际名牌。同名不代表着同命，比如“老人头”像的皱纹是两道还是三道，鳄鱼嘴是朝左还是朝右，这些细枝末节决定了商品本身价格的巨大差异。另外像美国著名的服饰品牌Polo在中国内地还没有正式代理商，但标有Polo字样的书包、服装、眼镜等在国内大中城市的零售市场随处可见。

“傍名牌”的泛滥除了对正宗品牌的品牌形象造成了很大的影响之外，同时还将导致中低档服装市场的恶性竞争。正宗国际名牌本来就定位在高端消费群体，因此不会轻易打折。

与假冒名牌的服装相比，这些“傍名牌”却都有着其合法的地位，毕竟它们都是通过正规渠道注册了商标的。由于我国还没有明确的法规对这种“傍名牌”的行为进行制约，对此工商部门在执法时也感到很为难。目前只能通过行业自律。

四、从箭牌衬衫看内穿男衬衫品牌的成功

内穿衬衫作为男性必备的服饰单品在男装中占重要的一席之地，近几年衬衫的销售量也逐年提高。消费者不再满足于只拥有几件衬衫，而是希望针对不同的场合需求，穿着不同风格的服装，搭配不同款式的衬衫，甚至通过衬衫的搭配使同一件外套展现出不一样的风采，因此男衬衫的需求量迅速增加。从中，我们看到男衬衫市场中的巨大商机，怎样才能使品牌在这样的机遇下迅速成长并获得成功，我们可以从百年品牌——箭牌衬衫的发展历程得到一些启事。

箭牌衬衫诞生于1840’s，经过几十年的发展到1900’s成为非常著名的品牌，它甚至是美国历史上不可或缺的一部分，至今仍保持着旺盛的生命力，在男衬衫销量的排行榜上始终高居前几位。我们现在所熟知的“白领”一词就是源自箭牌衬衫带来的男性形象[1]。箭牌成功的因素可以从以下几方面略窥一二。

1、广告形式

箭牌的成功与它所塑造的广告形象是分不开的，“着箭牌的男士”(ArrowMan)是美国20世纪初最成功的品牌形象之一，同时也成为公认的时尚男性形象，有的女性会把他看做是真正存在于现实的人而写来情书。“着箭牌的男士”广告是由插图画家J.C.Leyendecker创造的，他用手中的画笔勾勒出一个高鼻梁、健壮、精力充沛，带有漫不经意的眼神的青年形象[2]，这个形象似乎正是世纪之交美国青年一代的代表，他们热情好动、自信坦率、敢想敢干、勇于创新，他们在竞争激烈的社会里练就了独立的性格，不轻易苟同别人的观点。

除了广告形象的成功，箭牌衬衫的产品广告也很有特色。箭牌的每一款衬衫都是经过精心设计的，由于西装和领带都需要相应的衬衫领来配合，因此衬衫领的设计是其点睛之笔。每个领型都有很到位的设计，从款式到功能到舒适性，甚至还很贴心的为一些设计精美的领型命名，使得消费者印象深刻，也使这些衬衫领仿佛具有生命，仿佛会说话，传达出浓厚的品牌内在感染力。图1是1923年推出的新款名为“CHASE”(可译为追逐、追求)。在它的广告中会提示顾客，为了得到最好的穿着效果，适合与什么样的外衣搭配，适合什么时间、场合穿着，搭配什么样的领结、领带。有时在消费者购买衬衫后还附赠有指导穿着的小册子，表现出设计师的用心以及对顾客周到的服务，在购买衬衫的同时也拥有了设计师的着装建议，对消费者来说很方便。

2、品牌文化

箭牌的品牌文化表达了当时美国人的生活方式。20世纪初的美国及西方社会正经历着一场变革，美国青年摒弃了以往人们视为高尚的“自我克制”、“自我约束”的观念。他们反对世俗陈规，强调个性的自我表达；反对传统的道德观念，追求自由自在的生活，关心自我完善和自我发展。

箭牌衬衫潜移默化的成为这场革命中的一部分，代表着男性化的充满力度的形象，它存在的意义早已超过了衬衫作为一种消费品的物质本身，透过它传递出着装者的潜在信息：通过自身的奋斗和努力取得具有社会影响力的成就。这颠覆了欧洲传统好男人的形象，由出身贵族的优雅男性转变为典型的美国式的职场男性。箭牌的广告及品牌所塑造的男性形象全都迎合了当时美国流行文化的这一特质，使得箭牌衬衫迅速流行，并且成为推动这场变革的一股暗流，“美国白领男性”(Americanwhite-collarman)和“着箭牌的男士”(ArrowMan)成了同义词。

3、产品设计和技术

众所周知，箭牌衬衫的前身是箭牌可拆卸领，那时箭牌对于领型的设计已经是十分周到，图2中1970年的一款广告说明有如下信息：后领口的企领部分不会卡脖子；领子硬挺但边缘部分不会擦痛皮肤；领面和领腰中给领带留出适合的空间，方便扎系；领角领型的设计精准到位；耐用结实，布料柔软而富有弹性；水洗也可以经久耐用。

箭牌衬衫在设计中传达出的这种精准务实、实用性强的设计理念，恰恰与当时的美国流行文化不谋而合。事实上箭牌衬衫一直在随着社会的变化改进自己的设计理念、工艺技术和面料。

箭牌最初的可拆卸领是本着节约、便于清洁的理念诞生的，使服用者每天在不同场合都可以穿着干净整洁的衬衫。随着僵硬的衬衫领变为保守的代名词，随着美国消费时代的到来，以追求舒适为目标的享乐主义取代过去的勤俭主义，箭牌开始推出柔软舒适的衬衫领，并逐渐减少可拆卸领的生产份额，最终变为只生产整件的衬衫，适时的转变又使箭牌获得了巨大的成功。

在过去的整个20世纪中，箭牌就像一面历史的镜子，折射出流行文化的脉络和纺织科技的进步。以面料为例。1930’s随着战争的结束，好莱坞娱乐时代的到来，衬衫变得更舒适和适于运动，面料一改往日的白色有了图案、条纹和丰富的色彩。到了1960’s嬉皮文化等亚文化的兴起，白色衬衫的销量迅速下降，只占市场销售的一小半。1970’s随着“嬉皮风”、“朋克风”和街头文化的盛行，色彩的运用发展到及至。人们的思想发生了根本的改变，传统的经典服装被抛弃，印花图案随处可见，男士的衣橱里摆放着各种颜色的衬衫，箭牌戏称自己为“彩色的白衬衫公司”。面料织造的材质也紧随科技的发展不断改进，1950’s将尼龙加入到衬衫面料的织造，1980’s广泛的应用丝光棉面料，1990’s生产出免熨烫的纯棉衬衫。

4、对我们的启示

在箭牌的发展史中，公司始终关注于生活方式、穿着方式和新技术，并在自己的品牌推广和产品设计中将三者紧密的融入每一款衬衫，广告、品牌文化、设计和技术不是孤立存在，他们相互影响并共同作用成为箭牌衬衫经久不衰的动力。

箭牌的发展并非一帆风顺。从1827年开始箭牌的前身就一直在生产衬衫领，直到1880’s公司改变产品策略品牌才开始风靡一时，原因是迎合了当时人们的心里需求、对时尚的追捧和对新生活方式的追求。当下的中国社会也经历着巨大的变化，抓住这个时代消费者的心里需求和生活方式的变化进行产品策划，找准定位进行产品设计，仅仅在款式设计上变化显然是不够的，在产品形象、新技术应用和方便人们的生活上下功夫才会取得真正的成功。

第二节 加入WTO对中国衬衫市场竞争格局的影响

1、有利因素

一可以在WTO非歧视原则下，获得一个多边的，平等的，互惠的贸易环境。二可以在国际经济新秩序中发挥我国方面的建设性作用，并通过积极参与新一轮谈判，保护国家利益。三可以促进改革开放，加快我国社会主义市场经济体制的建立与完善。四可以利用WTO解决争端的机制，平等地解决和处理成员之内的贸易纠纷。

2、不利因素

1）加剧国内衬衫出口企业的无序竞争

2）行业内一大批中小衬衫企业将会被冲跨

3）环保问题将成为影响我国衬衫出口的障碍

4）短期内衬衫档次的提高，会使面料进口相应增长，衬衫一般贸易下降。略……

第三节 进出口分析

一、低价竞争的隐患长期存在

现在我们国家服装出口增长的速度和价格是相连的，哪个品类增长速度越快，这个品类的价格紧跟着下降的幅度最大，对欧美出口增长过快，这种低价竞争形势是很严峻的。现在我们生产和出口的形势似乎是很好的，但是现在这种情况，恰恰把行业多年存在的很多问题和矛盾，正在迅速激化。企业应该有所准备。

出口的增长其实是一个很危险的信号，树大招风。因为中国纺织和服装产品已经越来越成为美国、欧洲、加拿大贸易的限制对象，这些国家随时可能利用和我国签订的贸易协定、特别产品保护条款，或者反倾销产品条款对服装进行限制。

尽管我国出口商品平均单价出现了上升，但低价竞争的隐患仍然长期存在。长期以来出口都是哪个品类快速增长，同时出口单价就会急速下降，我国下降已经有6年了，过低的价格实际上使我们行业中每个企业都有感受，到现在为止我们有很多企业，实际上已经感到了这种压力和困难，过低的价格已经成为关系到我们这个行业生死攸关的问题。出口价格持续下降，应该说威胁着我们这个行业今后的生存。

二、出口快速增长

中国服装出口已连续8年名列世界第一，实现超常增长。出口增长快有外部需求的原因，也有内因的共同作用，发达国家经济下滑导致收入的减少，消费也因而转向高质价廉的中国商品，这跟价格下降都有关系。价格环境变化也为服装业增加了一些机会，现在很多国家战乱不断，给人安全感减少，中国的稳定和安全也为服装行业发展提供了一个机遇，世界各地客户也不断增加在我国的订单。

出口量增价减主要有6个方面的原因：

1、加入世贸以后对配额非关税措施的变化做出了积极的反应。纺织品的配额主要在欧美，这部分配额取消以后，外商就将这部分的价值剔除了，在欧美配额取消以后，外商在下定单的时候，立刻把价格压下来了，原来企业获得配额所需的这部分费用立刻剔除掉了。

2、直接投资扩大了我们国家出口生产的规模，而且增加了出口的渠道，现在有很多外商在国内投资，把中国作为一个出口基地，这也是咱们这几年增长很快的原因。

3、企业自营出口比例在增大，出口渠道多元化，我去年曾经认真研究过资料，服装边境少额贸易增长最快，这也是我们国家出口增长的原因。

4、于我国服装出口市场多元化。

5、企业已经进入了跨国连锁集团的销售网络，通过国际化大流通带动国际化大生产，现在很多大的国际集团都在这么做，这同时也和价格联系起来了，企业通过跨国零售集团，直接进入零售市场，国内越来越多的企业和跨国集团建立良好的合作关系，跨国集团通过市场营销，大量采购中国服装商品，他们的订单一般数量大，但是单价很低，所以这也是咱们出口上升、单价下降的原因。

6、这两年在新型面料开发方面也是有成效的，现在衣着的档次和品种也在增加，为出口企业广泛接单创造条件，这也是出口增长、单价下降的原因。

三、出口市场集中度低

近一段时期，由于服装纺织行业陆续进行企业改制，致使全国各地中小型服装企业如雨后春笋般涌现。服装加工属于看样下订单的行业，企业数量增多，必然造成订单分散、竞争加剧，最直接的后果就是出口产品数量上升，价格下跌。我国服装出口市场多元化战略虽然初见成效，但出口市场的集中度问题依然存在，加之服装产能扩张速度已超过市场需求，部分企业因盲目扩大生产规模，致使某一类产品大量涌入进口国（地区），不仅大大增加了进口国反倾销的几率，同时也导致我国出口服装产品价格无法上扬。

四、各种贸易摩擦接连不断，建立预警机制迫在眉睫

商务部公布的调查情况显示，我国出口产品遭受国外技术壁垒限制的损失惨重。以美国为例，在美国海关被扣的中国进口产品有749批次，为各进口国之首。美国如此，欧盟、日本等地区和国家也不例外。今后，我国服装产品受技术性贸易壁垒的限制而产生的贸易摩擦已有的愈演愈烈之势。

五、海外市场贸易保护主义重新抬头

美国商务部认为，中国纺织品服装出口的大幅上升，已经抵消其他国家对美纺织品出口下降，从而导致美国进口纺织品服装整体上升的现象。中国纺织和服装产品已经越来越成为美国、欧洲、加拿大贸易的限制对象，这些国家随时可能利用和我国签订的贸易协定、特别产品保护条款或反倾销产品条款对服装进行限制。

近几年，欧美、日本等发达国家和地区利用技术优势构筑了新的国际贸易非关税壁垒—生态纺织品服装的技术要求，并对进口服装产品实施环保认证。

面临壁垒，国家标准升级换代，产品的整体质量水平面临严峻考验。为了使我国服装产品的质量和技术要求与国际市场的要求相适应，实现我国服装标准体系由生产型向贸易型转变。有关部门经过对国外标准的研究，把对服装产品环保性、安全性、功能性要求逐步纳入我国服装标准中，已将对纺织服装有关标识说明要求、对有害物质的限定要求列入产品标准内容，如：增加了对甲醛含量的限定、面辅料色牢度、耐摩性能及pH值的要求。服装行业标准化工作对服装行业整体技术水平和上游纺织品生产链的技术和质量提出了更高的要求。

第四节 中国衬衫出口的主要贸易壁垒及应对措施

一、中国衬衫出口贸易壁垒分析

1、反倾销

目前我国是世界反倾销的“重灾区”，政府官员、专家和企业对此均深深表示担忧。目前世界上平均每7起反倾销案件中，就有1起针对我国产品。外国对华反倾销案件将出现一个新的高峰，理由如下：

我国对外贸易的快速增长对其他国家造成较大压力，目前全球经济增长缓慢，一些国家将本国失业和贸易逆差归罪于我们；我国产品普遍缺乏品牌与技术，主要靠薄利多销占领市场，同行的竞价压价，造成出口经营秩序混乱；目前国内一些企业具备了较强的竞争实力，引起了贸易竞争对手的恐慌；WTO允许贸易救济措施广泛使用，反倾销成为实施贸易保护的主要手段。

2、特保措施

据商务部统计，目前我国已被其他国家采取了11条特保措施。特保措施具有较大的危害性，其主要体现在三方面：

1）措施不同于一般保障措施，它只针对我国。也就是说，其他国家可以向我国采取特保措施，而我们却不能施加于别国。这充分地体现出特保措施的歧视性。

2）般保障措施相比较，采取特保措施的门槛要低一些。

3）我国某一出口产品遭遇特保，可能会引起其他国家的连锁反应。王受文举例说，A国对我国采取了特保，B国就可以“中国对A国的产品无法出口，将会转向出口到B国”为借口，同样申请对我国采取特保。

3、反补贴

反补贴将成为我国出口贸易的潜在威胁。按照世贸组织条款，凡进口产品存在补贴，并对已经建立的国内产业造成实质损害或者产生实质损害威胁，或者对建立国内产业造成实质阻碍，进口国可以对该产品进行调查，采取反补贴措施。但根据规定，只有承认我国市场经济地位，才能对我们进行反补贴调查。当前，包括美国、欧盟在内的许多国家，依旧将我国视为“非市场经济国家”，因此我国在2004以前没有遭受过国外反补贴调查。

4、技术性贸易壁垒。

据有关部门统计，目前技术性贸易壁垒已经取代反倾销，成为我国出口面临的第一大非关税壁垒。我国受技术性贸易措施影响的年出口额已高达450亿-500亿美元。技术贸易壁垒之所以能成为我国对外贸易的最大障碍，主要是由于我国贸易伙伴恰恰集中在美国、欧盟与日本则这三个技术贸易壁垒的发源地。再者，我国出口产品技术含量较低以及企业对国外的技术缺乏了解也是重要的原因。

二、中国衬衫企业扩大出口的对策

1、建立预警机制，实现对外贸易保护的前置化

紧密跟踪我国重点出口的国家和地区情况，对信息保持高度敏感，及时了解国外某些贸易壁垒出台的动向，定期或不定期发布预警信息，建立一套切实有效的预警机制。商务部目前已开通中国贸易救济信息网，其中包括了进口调查、出口应诉、最近贸易壁垒新闻、壁垒的理论知识等一系列内容，对帮助企业解决出口贸易摩擦十分有益。此举可以说为我国出口贸易保护前置化迈出了重要一步。

2、进一步建立“四体联动”应诉工作机制

我国目前已初步形成了商务部、地方各级外经贸主管部门、进出口商会和行业协会等中介组织以及相关企业的“四体联动”的出口反倾销和保障措施应诉工作机制。商务部及时向中介组织和企业提供案发前的预警信息和立案后的相关情况，并提供其所要求的必要法律支持；在此基础上，地方各级外经贸主管部门向所在地的涉案企业进一步传达，并负责与商务部、中介组织和商会协调；中介组织作为利益集团代表成员及时与政府部门进行沟通；商会代表企业并和企业一起积极参加后续的应诉。四方按照法律规定的职能相互通报情况并形成合力积极应对。

3、加强行业自律，规范企业出口经营秩序

随着未来我国外贸经营权的下放，规范经营秩序成为外贸工作的重中之重。因为无论是反倾销还是特保，都是因为出口商品价格低，甚至许多技术贸易壁垒也是由于产品价格过低而造成的。因此，一方面要充分发挥进出口商会的服务协调职能，加强行业自律，推动企业自我约束机制的建立；另一方面，可通过各行业协会、主管部门、重点省市制定有关行业出口产品的最低限价，并通过公布信息、提供咨询服务，及时引导出口企业调节出口数量与价格，并建立重要产品的进口数量、价格监测系统，尽可能将隐患消除在境内，争取产业保护工作的主动权。对重点敏感出口产品要做好出口价格、出口国家和地区的监测工作，针对容易发生问题的环节，要运用科学的手段强化监管制约，采取海关审价和预核签章等办法，遏制低价竞销行为。另外，发现有竞价销售，扰乱出口秩序的情况要坚决制止，对个别企业的恶性竞争，应建立必要的惩罚制度，保障出口秩序的正常化。

4、同时打造技术壁垒的“坚盾”和“利矛”

从短期来看，首要任务是打造技术贸易的“坚盾”，即构建应对国外技术壁垒的对策体系。首先需要我们对各种技术性贸易壁垒有全面、深入的了解，建立专门的技术贸易壁垒数据库。同时保持对国外技术标准的高度敏感性，对拟议中的标准及时进行研究，分析其对我贸易可能产生的影响及其是否具有贸易壁垒的性质，尽早介入，力争在标准制定初期便打掉其中不合理的部分。

从长期来看，根本的任务是打造应对技术壁垒的“利矛”，即提升我国产品的质量和档次是最终冲破技术性贸易壁垒的根本保证。从长远看，提高产品档次不仅是应对技术性贸易壁垒的需要，也不仅是出口的需要，更是我国企业自身发展的需要。为此我国企业要及时了解国际标准和出口市场的技术要求，要特别重视工艺技术创新，要善于引进发达国家的最新技术工艺和设备。同时积极参与国际标准的制定、修改与协调工作，争取将我国具有优势项目的标准纳入到国际标准体系中，变被动为主动。将这种“坚盾”和“利矛”的配合使用，相互协调，才能达到预期的效果。

5、应对反补贴需提早准备

当前我国已经被越来越多的国家承认市场经济地位，由于反补贴调查只能对“市场经济国家”采取，因此我国可能即将步入反补贴贸易壁垒的高峰期，反补贴研究工作迫在眉睫。专家认为，当前政府必须及时调整国内补贴政策和策略，尽早建立适应世贸组织规则和符合国家需要的补贴制度，解决现行补贴政策与世贸组织《补贴与反补贴措施协定》和《中华人民共和国加入协定书》相冲突的部分。另外，由于2004年以前我国从未卷入反补贴贸易摩擦，导致当前国内应对反补贴调查缺乏经验，需要加强这方面的工作。略……

第五节 衬衫市场现状

一、中国衬衫供给总量与地区分布

2006-2007年我国衬衫产量分地区统计及增长情况

                                                                                                                                   单位：万件

二、中国衬衫销售情况分析

衬衫的需求稳步增长，销售情况一直不错。在国际潮流的影响下，有休闲化发展的趋势。

衬衫市场向来是服装企业的必争之地，竟争激烈程度可想而知，各个品牌的营销活动也是特别活跃。从市场运行情况夹看，根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测，衬衫的销量比去同期有所下降。男衬衫有何休闲化发展的趋势。目前市场上主要有正装衬衫和休闲衬衫两种，休闲衬衫与正装衬衫相比，更能体现穿衣人的个性，更能符合着装个性化的发展趋势，因此成为近年来衬衫的主要发展方向。另外，一些品牌还推出休闲商务装的着装理念，让职业装和休闲装合二为一，成为衬衫市场上一道靓丽的凤景线。男衬衫市场上国产品牌仍是主导。从全国各大商场去年的销售情况来看，名牌产品仍是城市消费者追逐的目标。根据中华全国商业信息中心的监测，前十仕品牌的市场综合占有率总和在50%左右。前十位品牌中国产品牌占大多数，雅戈尔以超过10%的市场综合占有率排在第一位。厂商把实施品牌战略作为争夺市场份额的重要举措。品牌之间的竞争主要集中在面料的选用及产品的科技含量上。由于男衬衫在款式上不会有太大的创新，面料的选择就至关重要，现在面料的选择崇尚天然。包括纯棉、纯毛丝、麻等已经成为高档衬衫的首选，这些穿着舒适、健康环保的面料将持续受到消费者的青睐。

三、中国衬衫企业经济效益情况

衬衫行业在纺织行业中是经济效益较好的行业，利润水平，资产运转率均高于纺织行业平均水平。

衬衫行业是以小型企业为主体，规模以上企业的效益状况不能完全代表行业水平，大型企业集团投资多元化，有相当一部分利润并不来自衬衫生产.根据中国服装协会的调查，我国衬衫行业内地区和企业之间发展不平衡，按地区分，中部地区生产和效益状况稳步上升，西部地区没有明显改善.综合性大型企业集团，尤其是有自营进出口权，有配额分配的企业生产经营状况最好.按经济类型分，股份制企业生产，效益情况较好，私营企业次之，合资企业发展迟缓，国有和集体企业经营状况依旧不理想.按企业规模分，小型企业和老企业生产及经济效益指标的完成情况与大型企业有较大差距.绝大部分小型企业受大企业压缩外发订单，开工不足和服装价格持续走低等因素的影响，效益远不如大中型企业，行业内亏损面在继续扩大。

各品类生产企业中都有业绩突出的企业，大型企业集团人均利润最高为３８２５６元；衬衫企业人均利润最高为３１００７元。

同时应该看到，衬衫行业里另外一个比较明显的问题就是生产经营成本快速上升.衬衫产品的价格在短期内如果想提高是很难的，因为服装经营成本上升很快，年递增速度是10%，超过了销售收入的增长，这里面除了劳动力生产成本的上升以外还有很多因素，现在的订单小批量，多品种，返单率很低，而且企业在二次创业或者在做加工自创品牌的时候生产费用再次加价。

但从总体上看，在服装行业中，衬衫行业的利润增幅仍是较高的，行业整体效益水平在持续提高。略……

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