第一节 发展历程

超市出现于20世纪30年代的美国，但真正大发展于第二次世界大战以后。很快，它的总销售额就超过了百货商店，成为零售业的主干力量。中国大陆引入超市的概念是在80年代初，第一家国内超市出现于1981年4月12日，即广州友谊商店附设的小型超市，此外，上海等地也陆续出现一些自选商场，不过，这些商场都寿命不长，不到一年便纷纷关门转向。90年代以来，中国零售业发生了根本性的变化，并呈阶段性跳跃，开始出现真正意义上的现代零售业态。1990年底，东莞市虎门镇出现了中国第一家真正意义上的超市——美佳超级市场，其开架自选的售货方式、较低的价格和面向居民区的选址都给后来者产生了极大的影响。不久，上海、北京等地也出现了“超市热”。1991年9月，上海联华超市商业公司开设了第一家上海真正的超级市场。1993年上海华联商厦也开始投资超级市场，并在一天同时开设6家超市，将超市热推向高潮。

1996年，这是中国零售市场发生巨变的一年，世界顶级零售巨头在中国开始了“圈地运动”；沃尔玛于1996年进驻深圳，家乐福于1995年进入北京；麦德龙于1995年底进入上海；仓储式商店万客隆于1996年进入广州。

1999年以后，中国零售业出现了微妙的变化，各种新型业态纷纷涌现，包括前几年试探失败的业态，例如全球最大的邮购公司也开始涉足中国市场，引发了一场零售业春秋战国大战。此时，在市场竞争中，一方面是外资企业继续扩张，发展迅速；另一方面是国内企业的新型业态逐渐成长起来。1999年上海联华超市销售额超过上海第一百货公司名列中国零售业榜首。从此，持续了多年的百货商店统治地位宣告结束。

经过10多年发展，中国超市已发展到第四阶段，大型超市企业开始跨地区发展，发达国家的超市零售业态，中国国内基本都已出现。超市已成为中国零售业内“最具活力的一部分”。

2003年中国前100家连锁经营企业销售总额达到3500多亿元，占同期中国社会消费品零售总额的7.8%。这100强连锁企业共有店铺2万家，其中七成是超市、大型综合超市和便利店。

中国超市在本世纪初进入了第四个发展阶段。中国最有实力的超市企业以直接投资、特许加盟或兼并重组等方式，大规模实施跨区域发展，其中上海大型超市一半以上的网点分布在其市域之外。国内出现了更多的超市新业态，如折扣店、购物中心和工厂直销店等。生鲜日需品在超市商品结构中占据的份量越来越重。内资企业之间以及外资对内资企业的兼并力度加大，不同类型城市中的传统食品店和私营小店成批地被整合进超市系统中。

中国内资超市企业目前物流管理和物流效率尚有欠缺，即时配送率低，配送的差错率和残损率也较高，供应链不畅，库存金额偏高，周转时间也偏长。超市企业之间竞争手段也有趋同现象，导致企业毛利下降。

第二节 经营状况及规模分析

一、中国超市发展效益与速度

中国超市发展十分迅猛，不仅表现在超市进入百强排行榜的数目越来越多，名次越来越移前，而且表现在超市经营效益显著增强和发展速度越来越快，百强中超市的运营效率大大提高。

2000年每平米销售额达到22078元人民币，而1999年为21053元人民币；2000年每年实现销售额614029元人民币，而1999年为345626元人民币，增长近一倍，说明超市的管理现代化水平显著提高，高科技带来高效益日益显现。

此外，超市的发展速度也在同行业中居于领先地位。根据销售额增长比率排名，百强中2000年发展最快的企业前10名中有9名是超市。

超市运营效益分析

二、超市竞争状况分析

（一）国内超市中不同区域企业的对抗

从2001年中国超市百强的排行榜上，可以看出中国超市的发展呈现一种区域不平衡性，主要集中在上海、广东、北京、江苏和浙江等地，即经济较发达的沿海地区和首都北京，这主要原因是这些地区的人们收入水平较高，商圈内购买力强，能满足超市不断增长的需要。这些地区中，上海更是鹤立鸡群，其超市平均销售额近55亿，是广东和北京的4倍多，每家企业的分店数目达到399个，是广东和北京的5倍多。可见上海超市力量已成为中国超市发展的排头兵。

上海几家大型超市企业分别北上北京、哈尔滨，南下广州，寻找合作伙伴和发展机会，从而引发中国超市的“上海帮”和其他地区超市的正面交锋，这也意味着中国超市行业即将进入新一轮的调整期，各地超市通过合并、收购、破产等方式脱颖而出一些具有真正实力的全国性超市集团，为中国超市的发展进一步积蓄力量。

（二）大型综合超市与中小普通超市的对抗

中国超市主要分为三种类型，

1、普通超市（或称为社区性超市）；

2、小型超市（或称为邻里型超市）；

3、大型综合超市或仓储式超市（或称为大卖场GSM）。

普通超市面积大都在500—1000平米左右，设在生活小区内或附近，商品以包装冷冻食品和日用品为主，这类超市在一些城市已经出现过过度竞争现象，近几年其力量不会有太大的变化。小型超市或便利店一般都是50—300平米左右，开设在居民区内，营业时间长，方便顾客的及时购买，这类超市目前虽力量最弱，但具有很强的增长势头，许多普通超市开始纷纷涉足这一小型超市，估计不久的将来其力量会大大增加。大型综合超市是外资零售集团进入中国首选的超市形式，主要开设在城乡结合处，面积大约在5000—20000平米，以低价格和品种全对消费者有较大的吸引力，这种形式对国内超市冲击最大，其力量正在迅速成长，已成为超市的主力军。

（三）超市、便利店业界竞争现状剖析

大量超市和便利店的出现，方便了居民购物，改善了商业业态结构，给区域经济和市民生活带来了深刻的影响和变化。

超市、便利店设置不合理，数量过多易引发恶性竞争。

一般情况下，超市、便利店的商品由总公司配送中心统一采购、统一送货。但由于一些超市门店、便利店属于加盟性质，除了一些主要商品、常规商品由总公司统一送货外，还可自行采购一些时令商品或冷僻商品。有的便趁机私下从个人手中甚至不相识的外来人员处进货，使商品质量得不到保证。

有的便利店商品短斤缺两，不按规定明码标价，甚至凭借名气响、网点多的优势“欺客”，对消费者的投诉要么束之高阁，要么大打“太极拳”，推来推去。有的超市、便利店打出所谓“买一送一”广告，实际上买一桶油只送一包五香粉，有的赠品则是已超过了保质期或即将到期的小食品。

有的超市、便利店搞“有奖销售”，规定只要在本店一次性或累计购买多少金额商品后即可参加抽奖，或赠送相同金额的购货款或赠送彩电、微波炉等等商品，逼得其他超市、便利店也只好跟风，不顾成本地去搞类似的“有奖销售”。

据调查，有相当数量的超市属于加盟性质，虽然对外挂着超市的牌子，但实际上已实行内部承包，大多数便利店也都由个人经营，或都由夫妻店改换门庭而来。因此，这些超市和便利店的进货渠道呈现“一家两制”的局面：大宗商品由总公司统一配送，可以享受低于批发价乃至出厂价的优惠；一些冷门商品或者速食品，则由超市门店、便利店自行进货。为了降低成本，有的经营都便一味地追求进价便宜，随意接收一些厂商或私人商贩的商品。这样做的后果势必造成一些伪劣商品、假冒商品乘虚而入。

要使广大的超市、便利店经营者认识到：规范自身经营行为是增强自身竞争力的有力武器，一旦丧失了社会诚信度，企业将无立足之地。只有树立企业的优秀形象和服务品牌，才是企业的生存根本之所在。略……

第三节 中国超市业宏观市场环境

一、社会消费品市场零售总额

社会消费品市场零售总额在2002年上半年具有明显下降趋势，国家经贸委贸易市场局局长黄海目前在第四届中国连锁业协会暨展览会上分析了我国社会消费品零售总额增长幅度下降的原因。黄海指出，2002年1—10月，我国社会消费品零售总额增长幅度只有8.7%，与去年同期相比增长幅度下降了一些，这表明我国零售业发展与我国工业、投资、外贸等其他行业不相适应，这一现象形成原因有三：一是价格因素。今年1—10月消费品零售价格比去年同期下降1.4个百分点，我国商品价格已经连续18个月下降。二是目前市场上适销对路的商品不多。根据国家经贸委今年下半年对600种产品进行分析，400种主要工农业产品中86%供过于求，14%供求平衡，没有供不应求的产品；在600种产品中工业品供过于求的达到90.3%，供求平衡的占9.7%，也没有供不应求的产品。三是储蓄分流。我国社会保障制度上不完善，消费者消费有所顾虑，表明用于商品房、子女教育的开支储备比较多，因而居民储蓄高速增长，截至到10月底，居民储蓄已经超过了8.4万亿元，外汇存款达840亿美元。

二、居民家庭收入、可支配收入

国家统计局城调总队2002年第三季度对全国15万户城镇居民进行的抽样调查显示，我国城镇居民不同阶层、不同行业收入差距明显拉大，工资外收入超过工资性收入并已成为的主因。国家因此加大了制定抑制贫富差距的一系列政策。

中国商业联合会于2002年12月发布：2001年底，中国人均GDP已超过八百美元，标志着中国居民的生活总体上已进入初步小康水平，城镇居民的消费品结构开始升级换代。居民的吃、穿、用、住消费向优质、高档化迈进，花钱买健康、买知识、买时间、买时尚、买新鲜成为居民新的消费观念和追求。

食品支出比重的下降是居民消费结构改善的主要标志。到2001年底，城镇居民消费的恩格尔系数由1997年的46.4%，下降至37.9%。

2001年城镇居民家庭平均每人消费支出5309.1元，比2000年增长6.2%。其中增长前三位的是：交通通讯支出增长15.7%、娱乐教育文化服务支出增长9.9%、居住支出增长9.3%。白皮书说，中国消费品市场新的增长点主要表现为四个方面：一是假日旅游消费；二是住房消费及带动的住房装饰、装修、家具、家电等消费的增长；三是通信及电子产品的消费；四是居民的汽车消费。

另外，国家统计局近日对2002年9、10月长江三角洲十四个城市的居民可支配收入和消费支出水平作了比较。统计表明长江三角洲十四个城市居民的人均可支配收入依次为：上海市11147元、宁波市10783元、绍兴市10376元、杭州市9705元、舟山市9457元、湖州市9161元、嘉兴市9123元、苏州市8913元、无锡市8401元、常州市8397元、南京市7668元、南通市7192元、镇江市6834元、扬州市6609元。

三、居民消费结构变化

改革开放以来，我国居民的收入水平在不断提高，居民消费情况也有明显变化。在居民总体收入逐渐增加的同时，居民的收入差距也有所扩大，形成了高、中、低不同阶层的收入与消费群体。根据国家统计局的调查资料显示，不同消费群体之间的消费与投资倾向已有很大差异，受此影响，社会消费结构也已发生了较大变化。因此，了解目前各收入与消费阶层的构成、消费心理和行为以及投资去向如何，对于把握国内不同群体消费需求的变化、指导生产、引导消费、开拓市场，有很大的意义。

据国家统计局调查，2002年城镇居民人均消费性支出4616元，比2001年增长6.6%，扣除价格因素影响，实际增长8%。居民消费增速明显加快，消费结构也明显向教育、通讯、医疗保健、娱乐等方向倾斜。统计分析表明，居民的生活质量进一步提高，恩格尔系数比上年下降2.6个百分点。居民消费结构发生了明显变化，正由“基本生活型”向“发展型”和“享乐型”转移。其中，满足基本生活需求的食品和衣着消费比重下降。去年这两项消费均比上年下降5.6%，比1995年分别下降16.1%和22.9%，比1990年分别下降22.8%和21.8%。

（一）中等收入群体消费状况

中等收入群体的消费者家庭年人均收入一般在5000到25000元之间，这部分消费者的收入基本稳定，在满足日常消费之外略有结余，但是受近几年体制改革的影响，消费倾向下降很快。而且这一层次消费群体的家庭占到城镇家庭总数的60.98%，收入占到居民收入总数的58%，是我国消费的主体部分，他们的消费行为对我国整体消费状况的影响是最大的，对这一层次居民消费的启动将直接关系到我国经济启动的成败。

据我国城镇居民家庭基本情况调查结果的资料显示，目前中等收入消费群体占据较大比重，处于“多收少支”和金融资产积累阶段。这部分居民属温饱型消费群体，其基本的消费需求已经满足，正积聚资金向更高一层的消费提升。但由于住房、医疗、教育等各项改革的集中推进，使这些居民预期支出大增，有钱也不敢花。

这一消费群体的消费特征表现为对未来收入与支出不良预期的影响，消费者的即期消费变得缩手缩脚。造成居民消费行为谨慎的原因，一是居民对未来预期收入增加缺乏信心。二是居民对未来因相关改革引起的预期支出增加比较担心。此外，传统消费仍在很大程度上对这一群体居民的消费行为起着很大的支配作用。人们崇尚“收支相抵、略有结余 ”，忌讳“寅吃卯粮”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。他们极少“负债”消费或“超前消费”，不愿意把明天的钱提前到今天来用。

因此导致不少居民消费心理趋于保守，消费行为更加谨慎。大量的购买力沉淀下来，以获得“未来安全”需要。

（二）高收入群体消费状况

生活宽裕的高收入居民，十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。中心调查显示，越来越多的高收入居民，在消费时追求精神消费和服务消费，教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点，追求时尚化与个性化日趋明显。

1、吃：随着生活水平的不断提高，高收入群体的饮食观念发生了转变，消费档次也逐年提高，粮食消费比重继续走低，副食品消费比重逐年上升，恩格尔系数（食品支出占总支出的比重）为36%，比城市居民平均水平41%低5个百分点。在饮食方面，讲究营养和风味，讲吃“精”、吃“怪”。由于生活节奏的加快和消费观念的更新，高收入居民在外用餐支出明显增加，支出占食品支出的32.2%。如果扣除在外就餐支出，高收入家庭的恩格尔系数就会更低。

2、穿：穿着上崇尚名牌，讲究款式、品质和个性。在色彩方面，更注重纯色、浅色及各种柔和的中间色调。选购衣着追求自然、舒适、浪漫。皮装、休闲装则更受欢迎。穿的消费档次也逐年提高，面料讲究柔软、精细大方，穿着讲究简洁明快，以表现与众不同的文化层次和气质。

3、用：主要青睐一些科技含量高、时代感强的高档家电产品，如无氟环保电冰箱、数码纯平彩电、高保真超重低音音响及家庭影院、制冷量大和噪音低的变频式空调、具有夜视功能的微型摄像机、代表当今科技新水平的数码照相机等。移动电话拥有量增速加快，每百户中的中高档乐器、电炊具等拥有量也有不同程度增长。

4、住：调查显示，高收入家庭平均每户住房建筑面积111.3平方米。居住样式为单元房一居室的占4.2%，单元房二居室的占38.3%，单元房三居室的占41.9%，单元房四居室及以上的占11%。高收入家庭平均每户装修支出金额5.2万元，平均每户购房总金额为21.8万元。

5、行：调查显示，高收入家庭百户拥有轿车22辆。其中有车家庭平均每户购车支出19.95万元。在有车家庭中，拥有桑塔纳的占26.4%，奥拓占12.9%，富康占9%，夏利占6.9%，捷达占3.9%，别克占2%，奥迪占1. 9%，红旗占1.4%，其它国产车占19%，进口车占16.7%。

6、通讯：网络信息技术的广泛使用，电话普及率逐年提高，手机拥有量逐年增长，使居民家庭移动电话百户拥有量比上年增长1倍以上。现代化的通讯服务已形成巨大的消费市场，涵盖面逐步扩大，对中低收入居民消费起到示范作用。

7、投资：随着经济体制改革的不断深入，居民的个人投资渠道呈现日益拓展的发展趋势，居民对购买有价证券依然“情有独钟”。居民购买有价证券支出继续上扬，人均年增长15%。调查结果显示：有26.2%的高收入家庭已投资于股票；投资于商业和服务业的比重占16.1%；国库券占8.4%。高收入家庭的投资是社会民间投资中极为重要的部分，在国民经济运行中的作用不可低估。高收入家庭今年新增投资意向也显示：有16%的高收入家庭准备向股票投资，向商业和服务业投资的比重为6.1%。

高收入家庭在购买保险教育方面舍得花钱。1999年所有高收入家庭平均寿险支出2065元，财险支出1185元。其中，购买保险的家庭占总样本的49.3%。

8、教育：投资教育已成为居民消费的一个重要组成部分。社会就业竞争日趋加剧，人们越来越感受到就业的压力和竞争的压力，体会到投资教育的重要性，用于教育方面的投入逐年加大。据统计，高收入家庭子女教育年人均消费11301元。其中生活费用支出4183元，学习费用支出为3193元，择校费用支出为3925元。在国有学校就学的比例占89.1 %，在国外学校就学的比例占3.4%，在国内民办（私立）学校就学的比例占7.5%。这一变化说明，高收入居民在文教类的消费中，已转向重视子女智力开发和自身素质的提高。

9、旅游：除了满足物质生活需求外，旅游消费成了“假日消费”热点，外出游览名胜古迹，出境领略异国风情，成为高收入居民假日消费的重要内容。

从消费倾向看，高收入居民消费意向仍较高。调查结果显示，2002年，25.6%的高收入家庭准备购买通讯设备（包括电脑），19.9%的高收入家庭准备购买贵重家电，14.4%的高收入家庭准备购买住宅（包括装修、家具），12.8%的高收入家庭准备购车。

（三）低收入群体消费状况

低收入水平消费者的家庭年人均收入为2500-5000元，其消费以基本生活消费为主，影响这一层次居民消费的主要原因是收入水平低且增加缓慢，所以增加其收入是最有效的启动手段。由于收入水平越低，消费倾向就越高，所以增加低收入水平居民的收入将对促进整体消费带来较大效用。政府可以考虑以税收和补贴方式调整收入分配增加对低收入水平居民的补贴，如加强社会保障建设，增加对失业（下岗）工人的补贴，完善最低生活保障体系等等。

从总体上判断，国内消费需求基本平稳、大体正常，居民购买力实现程度稳中有升。但由于收入分布不均，使不同阶层实现购买力程度不同，突出表现为收入高的群体实现程度低，收入低的阶层实现程度高。这种状况直接导致一方面低收入阶层有旺盛消费需求但购买力不足，消费潜力难以得到释放；另一方面拥有强盛购买力的高收入群体，其消费需求已基本实现，购买力大量以储蓄和金融资产的形式沉淀下来。这一反差是形成目前内需不足的主要原因之一。扩大内需，启动消费应根据不同消费群体的特点，制定相应的消费政策和税收政策，调节收入分配关系，以达到预期的目标。

第四节 消费者调查

一、总体消费者调查

（一）十大城市去超市购买比例调查

十大城市去超市购买比例

                                                                                                        单位：千人

（二）北京、上海、广州消费者最常去的超市调查

北京地区最常去超市排名

上海地区最常去超市排名

广州地区最常去超市排名

略……

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