第一节 产品特点及主要应用

一、产品特点

油茶树喜温暖湿润的气候，其生长发育过程分为新梢、花芽、开花、结果、根系再生长五个部分。油茶树对土壤的适应性很强，但对温度、相对湿度、年平均降雨量，日照时间要求较高。处于优越条件下的植株，150年之后仍能结果累累，比我们人类的生命力还要旺盛。

油茶籽油，是我国特产油脂．也是一种寓含人体必需脂肪其营养丰富，清澈明亮．是制作烹饪．煎炸，凉拌等多种风味菜肴之首选食用油。经常食用油茶籽油能改变食用单一油类所造成的营养不均。能较充分地平衡人体营养，有利身体健康。另外，油茶籽油色清味香．油酸和亚油酸的含量高达90％．其中油酸高达80%以上。由于它的脂肪酸组成可与橄榄油媲美．加之油脂稳定性强．不易氧化等特点。所以素有“东方橄榄油”的美称。

二、产品主要应用

油茶种子含油30％以上，供食用及润发、调药，可制蜡烛和肥皂，也可作机油的代用品。

油茶与油棕、油橄榄和椰子并称为世界四大木本食用油料植物。茶油的不饱和脂肪酸含量高达90%，远远高于菜油、花生油和豆油，与橄榄油比维生素E含量高一倍，并含有山茶甙等特定生理活性物质，具有极高的营养价值。油茶具有很高的综合利用价值，茶籽粕中含有茶皂素、茶籽多糖、茶籽蛋白等，它们都是化工、轻工、食品、饲料工业产品等的原料，茶籽壳还可制成糠醛、活性炭等，茶壳还是一种良好的食用菌培养基。研究表明，油茶皂素还有抑菌和抗氧化作用。此外，油茶还是优良的冬季蜜粉源植物，花期正值少花季节，10月上旬至12月，蜜粉极其丰富。在生物质能源中油茶也由很高的应用价值。同时，油茶又是一个抗污染能力极强的树种，对二氧化硫抗性强，抗氟和吸氯能力也很强。因此科学经营油茶林具有保持水土、涵养水源、调节气候的生态效益。

第二节 油茶行业特征分析

从茶油系来看，今年进入市场的品种大幅增加，大致以江西、广西、湖南、浙江、安徽五个省份品种为主。

广西大打长寿牌，主推自己的“巴马”长寿村，但在品牌打造中却相对忽视，操盘手不是行业中人，对渠道的开拓及市场把握没有一个很好的定位。

湖南基本没拿出自有品牌的特色，还是在纯茶油领导下的茶油调和油，看他们的品牌建设本来是要打出高档定位，高价定位，但从整体包装到广告到促销到市场运作却流露出低质低价的感觉，尤其是3升的纯茶油包装就是洗涤剂或者柔顺剂的包装，瓶体粗糙，材质是很低劣的PE，给人的总体感觉很差。

浙江系的茶油运作基本没有形成规模，只是为了不浪费当地资源，浙商在这个产业上也没有加大投入及引起足够重视，所以只是通过招商行为来做一些区域市场，主要品牌有东茶油、茗茶油等当地品牌，主要是通过团购方式在当地及周边区域来做。

目前最不容忽视的就是江西系企业，他们充分利用当地政府对这方面的支持，加快了对茶油资源及市场的开发，不断有新的企业加入到这个行列中来，润心、绿海、得而乐、今世本香，他们基本都做纯茶油，现在不断的加大对市场的蚕食。略……

第三节 油茶行业市场规模分析

一、2003-2010年油茶所属行业总资产发展情况分析

2003-2010年油茶所属行业总资产发展情况分析

                                                                                                                                          单位：千元

二、2003-2010年油茶所属行业销售收入发展情况分析

2003-2010年油茶所属行业销售收入发展情况分析

                                                                                                                                                单位：千元

三、2003-2010年油茶所属行业利润总额发展情况分析

2003-2010年油茶所属行业利润总额发展情况分析

                                                                                                                                             单位：千元

第四节 2003-2010年其他主要经济指标发展情况分析

2003-2010年其他主要经济指标发展情况分析

略……

第五节 油茶行业竞争影响因素分析

一、油茶行业进入因素分析

我国油茶林主要分布在深山之中，多数油茶林基本上处在半野生状态，不易受到现代工业“三废”的污染，加之物种本身耐瘠薄、抗病虫能力较强，很少使用农药、化肥，除了个别区域土壤中有残留的有机氯农药的影响外，化学投入品污染的风险较小，很多种植基地都通过了有机产品认证。茶油的分布具有地域性，这一特性限制了企业的进入，但由于从种植到深加工，油茶的技术已经趋于成熟，进入壁垒不高。

二、油茶行业替代因素分析

橄榄油被认为是迄今所发现的油脂中最适合人体营养的油脂。由于橄榄油在生产过程中未经任何化学处理，所有的天然营养成分保存得非常完好，不含胆固醇，消化率可达到94%左右。橄榄油对婴幼儿的发育极为适宜，它的基本脂肪酸的比例与母乳非常相仿。无论是老年时期，还是生长发育时期，橄榄油都是人类的最佳食用油。

橄榄油可以给任何烹怔物增添独特风味，从浅淡到浓烈，从甜蜜到辛辣，样样俱全，品种多样。它能增进消化系统功能，激发人的食欲，并易干被消化吸收。橄榄油中含有一种多酚抗氧化剂，它可以抵御心脏病和癌症，并能与一种名叫鳖烯的物质聚合，从而减缓结肠癌和皮肤癌细胞的生长。它具有良性的“双向调节”作用，可降低血黏度，有预防血栓形成和降低血压的作用。

橄榄油作为食用油的一种，其价值明显优于其他植物油，也成为油茶的主要替代产品之一。

三、油茶行业竞争因素分析

我国油茶主产区集中分布在湖南、江西、广西、浙江、福建、广东、湖北、贵州、安徽、云南、重庆、河南、四川和陕西14个省（区、市）的642个县（市、区）。其中，种植面积大于10万亩的县（市、区）有142个，种植面积在5～10万亩的县（市、区）有97个，种植面积在1～5万亩的县（市、区）有142个，种植面积小于1万亩的县（市、区）有261个。

全国14个油茶主产省（区、市）现有油茶加工企业659家，油茶籽设计加工能力可达到424.83万吨，年可加工茶油110.79万吨，加工能力在500吨以上的企业有178家，具有精炼能力的企业达到200多家，油茶加工业已形成一定规模，具备一定基础。油茶副产品综合开发利用技术进一步成熟，目前可年产茶粕68.39万吨，茶皂素1.86万吨，油茶籽利用程度接近100%，资源利用水平较高。

四、油茶行业供应商因素分析

近20年来，精炼加工业发展很快，出现了一批有一定生产规模的以茶油加工为主的企业。一般来说，这些企业在质量安全方面是有保障的，有的企业还通过了HACCP、GMP认证，以及有机食品、绿色食品认证。但油茶生产一般都是在偏远的山区分散经营的，大部分加工尤其是压榨都在当地进行，多数企业规模小，有的甚至是作坊式的生产，年产量只有几百吨，甚至几十吨，加工设施和加工过程不符合质量安全要求的现象比较突出。而规模较大的企业从农民手中收购原油，或从作坊收购茶枯饼浸出残油，因原料短缺，年开工时间仅3~4个月。油茶行业供应商规模较大的企业少，影响了行业的发展和产品质量的提高。

五、油茶行业购买者因素分析

通过对茶油产品各项功能的综合分析，我们不难看出，其最易于被用作商业运作无外乎食用、美容、护肤、护发、增加母乳，有益胎儿健康、加速伤口愈合、降脂降压抗癌等功效。

食用：替代或辅助食用油日常性注重养生保健人群理性，品牌意识较强媒体广告、朋友推荐、单页、车体、终端包装、促销活动

美容、护肤、护发：替代或辅助进行皮肤护理白领或其他高收入人群对产品实际效果及品牌概念注重较强媒体广告、朋友推荐、单页、车体、终端包装、促销活动

增加母乳，有益胎儿健康：辅助药物，加快病人伤口愈合时间孕妇对产品选择相对较为慎重除上述渠道外，医院及药房是一个良好的信息传递渠道

加速伤口愈合：替代或辅助其他产品，提高育婴质量有外在伤口人群消费选择针对性最强除上述渠道外，医院及药房是一个良好的信息传递渠道

降脂、降压、抗癌：辅助药品，进行相关领域的防治病患或潜在病患人群注重产品本身实际效果除上述渠道外，医院及药房是一个良好的信息传递渠道

从油茶的功效可见，其购买者既有个体消费者，也有以企业为单位的购买者，从个体消费者来说，其购买的议价能力一般较弱，只能被动接受企业的定价；以企业为单位的购买者，由于购买量大，并且可能形成长期的合作，其购买的议价能力就明显增强。略……

第六节 企业常见战略问题

所谓战略是企业为获得持续的竞争力而进行的主动的筹划、策略和计划。它回答的是企业现状如何，去往何处和怎么达成目标的问题。这就需要企业在分析自己经营的外部环境和内部条件基础上，做出具有长远性和全局性的构思和规划。

从理论上看战略管理的概念很容易理解，它的重要性也毋庸置疑，但是我们在管理咨询实践中，常常发现众多公司处于无序和无战略的状态。有很多公司成功的案例，靠的是起步早、胆子大、有关系，随着市场环境的变化这些都无法为企业提供持续发展的动力，企业必然要在企业战略的指导下进行全面的能力竞争，因循守旧抱着成功经验不放，抱怨市场环境恶劣的企业只能逐渐被淘汰。根据《科学投资》采访调查和研究，中国企业的平均寿命只有8年，中小企业平均寿命大体也就在3-4年之间。中国每年有近100万家企业倒闭，所谓建百年老店不过是一相情愿。什么导致了企业“短命”，我们认为战略问题是关键原因之一。

一、没有战略或摇摆不定，造成资源浪费

有些企业没有战略或是脱离宏观、行业环境，对行业中企业发展规律的缺乏全面深刻了解，以公司历史经验或领导人直觉，依葫芦画瓢定一个所谓的战略，没有明确的方向，不知道往哪里走。今天看着房地产是热点，明天又觉得IT是发展方向，后天又想在生物制药上拓展一下。

这种企业往往表现为：领导人陷于繁杂的事务工作中，不是忙于开会就是忙于签字报销，再就是忙于协调上上下下的矛盾和冲突。内部对企业发展方向没有形成统一的认识，质量部门说“质量是企业的生命”、人力资源说“人才是企业的基石”、营销部门说“顾客是企业的衣食父母”、研发说“创新是企业不竭的动力”、财务说“我们要通过资本运作从一分一分挣钱变成一块一块挣钱”……大家都不错，但是劲不往一处使。企业被短期利益左右，员工只盯着每月的考核。企业成了打游击战，打一枪换一地，员工成了雇佣军，钱多多干，钱少少干，不想混的和混不下去的换个地方干。

二、只有发展没有紧缩，缺乏全局观

言战略必是发展、增长，却不知维持和紧缩也是战略选择之一。我们服务过的某IT企业成立于1993年，该公司专注于输入技术，在国内IT行业最景气的90年代中后期，趁势而起成为行业的领先企业，进入2000年以后，公司进入平稳发展期，积极寻求实现产业突破，涉足了多个领域，其中2001年公司开始了电脑外设产品的拓展，以鼠标作为突破口，3年过去了该业务销售毛利的贡献率仅为全公司的0.5%。

该方向是典型的规模化生产的薄利通路型产品，依赖于强大的生产制造能力，该公司源于软件企业并不具备大规模生产制造能力，公司核心产品和其他产品均属于小规模多批量生产型产品，因此成本居高不下，再加上套用公司核心产品高毛利的定价策略，产品一直在市场是最贵的鼠标品牌之一，而公司的品牌在这个领域并没有建立起与之价格相匹配的品牌形象。

由于是通路型产品，必然需要大量铺货，增加代理，提高销售曝光率，这就与该公司的区域独家代理的渠道结构多次发生冲突，结果该产品在一些重要的区域市场几进几出，产品形象荡然无存。

三、职能战略(战术)代替企业战略，执行系统混乱

企业的中层领导以上干部，基本都是从销售部门提拔起来的，多年来公司一直以开店数和单店营业额作为考核指标，强调快速发展抢滩占位，随着销售网点增加销售额上升，生产能力确没有跟上，由公司集中配售的标准化的产品，仅仅占到各店品种的10%，90%由各网点自行制作，这就造成产品品质不统一，并且需要大量的现场人员，人员成本居高不下，再加上培训不到位，现场浪费现象严重。

为集中采购和各网点配送，公司建立了自有的物流部门，采购方面仅由一人负责并且还是兼任，长期向固定的几家供应商采购，对原材料质量难以把关到位，该拒收的货没有拒，该压付的款没有压，虽然公司得到了一个结款快，信誉好的名声，但是采购成本长期居高不下；在配送上公司的自有车队，在高峰时段显得捉襟见肘，有时甚至不得不用公司领导的轿车配送，在其他时段又长期闲置，运力造成极大的浪费。

品牌战略混乱，企业在进入熟食、餐饮和京味小吃等市场时，收购了几家公司，但是长期未进行品牌整合，制定统一的品牌战略，公司根本没有能力同时对多个品牌进行推广，使得这些品牌处于最原始的自然经营状态，仅仅起到商标的作用。

人才战略缺失，公司现有的中层干部基本上都是与企业共同成长起来的，一方面是企业成长的速度远远快于个人的成长速度，公司缺乏必要的员工成长机制，尽管这些人已经是疲于奔命，但是问题还是层出不穷，另一方面，公司也没有新的员工培养计划和必要的新陈代谢，目前的中层岗位走一人公司都会受到重大影响，这就助长了部分干部的骄横之气，而公司拓展新的业务上也没有合适的人才可用。分析公司的问题后我们与企业一起制定了企业战略，补充了相关的职能战略和实施计划，并辅导其实施后取得良好的效果。

四、缺乏执行力，战略与方案脱节

这是国内企业在制定正确战略的情况下，没有成功的重要原因之一。缺乏执行力表现为两种情况：一是资源匮乏，在要实施战略时，才发现企业没有相应的人才和技能。不得不把管理能力，技术水平明显不够的人员推到重要的位置，赶鸭子上架，在战略实施过程中总是力不从心，这种情况下战略实施的效果如何可想而知；二是有战略，却没有执行方案，战略目标不能分解落实成为企业中各个部门，每个员工的行动指南，战略被束之高阁，制定战略也成了走过场的文字游戏。略……

上一篇 : 地铁项目市场分析

下一篇 : 铅锌冶炼项目市场分析