第一节 传真机市场发展现状分析

一、重要市场动态及动向

1、中国传真机市场品牌占有率统计

目前，传真机行业充斥着数十个品牌，其中，百分之九十以上都是国外品牌，如松下，三星，兄弟，夏普，飞利浦，佳能等，国内品牌屈指可数，天津光电，厦华是正宗国产品牌，SVA上广电、丰达、侨兴、联想都是OEM国外品牌，只能列属国有品牌。调查数据显示，89.0%的受访单位拥有进口品牌的传真机，仅有11.0%的受访单位拥有的是国产品牌的传真机。销量攀升并不是一家独有的现象，整个中国市场容量正在扩大，竞争越来越趋白热化，市场占有率才是衡量一个品牌发展前进的重要指标。以天津光电为例，05年销量为5.8万台，而06年销量为8万台，相对应的市场占有率从05年的4％下降到3％。由此，我们不得不面对这样的事实：国有品牌市场占有份额是逐渐边缘化，再不采取措施，一场岌岌可危的淘汰风暴即将来临，也不乏前车之鉴，如德赛、厦新已黯然退出硝烟弥漫的战场。

2、松下传真机市场的悲喜沉浮

目前的我国OA电子市场正处在一种动荡不安的状态，企业与厂商们之间的脱节，经销商们之间相互的攻击打压，导致了2005年OA市场，特别是传真机市场显现出比以往任何一次都要严重的混乱局面。作为在我国投资流通的国际产品生产厂商也很明确的看到了这一点，但是最终会将如何来挽回市场，采取怎样的措施才能够把走向混乱的市场扭转过来。是企业和经销商们急需需求的目标。在中国的传真机市场，一直以来都是以松下占据主导地位，在整体销售和市场份额持续稳定地增长了7年之后的今天，松下传真机产品在我国的整体市场中，开始慢慢的呈现下滑趋势。这样的趋势从07年的新品KX-FC533CN2.4G数字无绳电话机在我国投放市场以来，尤为明显。

二、市场发展现状分析

1、2006年度传真机市场概述

中国传真机市场在经历了几年的高速发展后，最近两年走势趋于平稳。虽然受到一体机、多功能复合机、数码传真等新势力的冲击，但由于传真机所具备的抗干扰性、安全性、高性价比等众多优点，所以还拥有着庞大的市场。从各大厂商今年发布的传真新品来看，传真机朝着“小而精”、“大而全”两个方向发展。例如松下今年年中发布的KX-FL313CN普通纸激光传真机，体现了体积小巧、打印传真速度快、性能稳定等特点。而具备传真，打印，复印，扫描，电话，电脑传真等六种功能的KX-FLB853CN则体现了功能全面发展方向。传真机平均价格持续降低，也是2006年传真市场的大趋势。一般主流品牌的普通纸传真机价格基本处于千元以下，而热敏纸传真机则低至700元左右，甚至光电通OEF116只卖到了450元。高端的激光传真机也由于新品的增多，平均价格也拉到了两千元左右，如联想的个别激光传真机型卖到了1500元。

2、2006年度品牌对比分析

1）品牌关注状况分析

从品牌关注度饼图中我们可以看到，在传真机市场，日韩品牌还是占据着绝对地位，国产品牌以及其它品牌只占据了近8.5%的比例。国产品牌中，丰达、光电领跑800元以下低端传真市场，光电更是得到了将近1.7%的关注度，和三洋旗鼓相当。具体到品牌，松下、佳能、兄弟、三星这四强是传真机市场的领头羊，一共占据了近4/5的关注度比例。而理光、飞利浦、夏普、光电等品牌则瓜分剩下的20%。我们可以很直观地发现，就关注度而言，佳能、松下、Brother和三星属于关注度的第一集团，其关注度明显高于其余品牌所组成第二集团。第二集团的品牌关注度呈下降趋势，说明传真机市场关注度更多的集中在松下、佳能、兄弟、三星这四大品牌，网友也更加认可他们。在竞争激烈的传真市场中，价格和品质是衡量一款产品受欢迎程度的重要因素，处于第一集团中的品牌中不乏性价比很高的产品，因此依然保持领先优势是必然的。其中关注度增长最快的是佳能，这是由于佳能的产品定位准确，售后方面做得十分到位所致。例如高速度的激光传真机L220、低成本的色带普通纸张传真机TR188，在2006年的传真机市场都受到消费者青睐。

2）2006年前10位传真机品牌关注度排行

通过2006年关注度前十位传真机品牌关注度排行表单，大家可以发现有着微小的变化。最明显的就是佳能取代了松下的老大位置，这是由于松下对中国传真市场定位不准确，推出的许多产品价格过高、有些功能对目前中国来讲还不适用，导致市场销售状况不佳，被身后的佳能赶超。例如售价达1800元的松下KX-FC533CN，采用的是热转印技术，传送速度为15秒/页，却只是因为可以连接6部无绳子机，结合了2.4G数字技术，价格就比同类不带此技术的传真机要高一倍。国内品牌丰达在今年的关注度名次增长了三位，可以看出，价格还是影响部分人购买传真机的因素之一。一直倡导低价策略的丰达，由于其产品无论是对洋品牌还是国产品牌都具有较大的竞争优势，也成为了传真市场中的一匹黑马。

3、不同性能的传真机关注度状况

1）不同记录纸尺寸传真机产品的关注度对比分析

在不同记录纸尺寸传真机产品关注度对比分析表单中，216mm×297mm的产品占据了72.1%的高比重，这是因为，216mm×297mm为A4左右大小，和目前主流的文件等使用纸张大小相符，更加符合大众的需要。而其它记录纸尺寸的传真机由于使用的局限性，所受关注程度也大大落后于216mm×297mm尺寸产品。

2）不同打印方式传真机产品的关注度对比分析

随着激光打印传真机的技术日益成熟和价格的降低，它在不同打印方式传真机产品关注度表单中占了一半的份额。加上喷墨打印、普通纸热敏转印、色带热转印等，采用普通纸的传真机完全主导了市场。虽然热敏纸传真机价格低廉，在复杂和较差的电信环境中的兼容性相当好，传真成功率比较高，但由于它使用的介质不容易保存，而且功能单一，逐步被普通纸传真所取代。相信在未来几年中，普通纸传真机所占的比例会更大，从而全面代替热敏纸传真机。

4、传真机产品型号排名状况

1）2006年度最受关注前20位传真机产品对比分析

在2006年的传真产品关注度排名中，佳能的FAX-L220依然高居榜首。佳能FAX-L220设计紧凑、小巧，快捷按键布局合理，加之采用激光打印技术，打印速度比较快，产品优点突出。而现今不到两千元的价格更具性价比，倍受网友的关注。排在第二名的是三星SF-341P，这是一款喷墨普通纸传真机，价格仅在850元左右。这款产品性能出色，而且按键等设计比较人性化，加之价格比较低廉，在低端用户中也拥有很高的关注度。从具体的产品分布来看，松下、佳能、兄弟、三星这四大品牌共有十九款产品入选前二十名，基本和这几大品牌的品牌关注度成正比。

2）2006年度最受关注不同用纸类型传真机产品对比分析

(1)普通纸

从普通纸传真机关注度排名中我们可以看出，产品的排名和总产品关注度排名的前十名完全一样。这说明关注普通纸传真机的网友占了绝大部分，普通纸传真是发展趋势。而且其中激光传真机和喷墨传真机的比例有所加重，传真打印速度和传真质量越来越受消费者的关注。具体到型号，由于激光传真机有着较高的速度和传真精度，所占据的比重越来越大，前五名的传真机中，激光产品就有四款入围。佳能的FAX-L系列具备3秒/页的高传真速度以及600dpi600dpi的高分辨率，以及廉价的耗材成本，受到许多经常将传真当作复印机使用的中小企业、家庭消费者的关注，在本年度的普通纸传真机关注度榜中几乎包揽了前几名。

(2)热敏纸

在热敏纸传真机关注度表单中，传真机领域的传统厂商松下一共有四款产品入选，也表明了松下在传统热敏纸传真机领域的优势不可撼动。不过出乎意料的是，排在第一名的不是松下的产品，是夏普的FO_11N。这款产品价格低廉、性能相对优良，极具性价比，是许多小型用户的理想需求产品。从热敏纸传真机发展来看，由于功能单一、保存不方便等缺点，只能依靠价格优势维持着市场份额。日后，热敏纸传真机市场份额还会持续减少，被普通纸传真机取代是发展大趋势。

5、2006年市场总结与展望

2006年的传真机市场不温不火，保持着平稳的发展势头，并没有出现大起大落的现象。虽然受到无纸电脑传真、多功能一体机等“边缘”产品的围攻，传真机还是体现出了顽强的生命力。从目前传真机的发展来看，激光、喷墨类型的产品会越来越多，普通纸传真机最终会取得主导地位。而且传真向着专业化和多功能化发展，速度更快、更安全、功能更多是日后的发展大趋势。耗材方面，如何降低传真打印成本，也是各大厂商比较关注的问题，在未来几年将会被更加重视。

第二节 传真机市场政策环境分析

为贯彻《中华人民共和国环境保护法》，减少打印机、传真机和多功能一体机在生产、使用和处置过程中对人体健康和环境的影响，促进节能产品的生产和使用，制定本标准。本标准规定了打印机、传真机和多功能一体机类环境标志产品的定义、基本要求、技术内容及其检测方法。本标准适用于各种类型的家用及办公用打印机（针式打印机、喷墨打印机、激光打印机等）、标准普通纸传真机（喷墨传真机，激光传真机，热转印传真机等）和多功能一体机（激光式；热转印式；喷墨式）的环境标志产品认证，本标准不适用于热敏式传真机和用于特殊用途的打印机，如喷码机，邮戳机等。略……

第三节 传真机行业活力系数比较及分析

一、2006年相关产业活力系数比较

2006年传真机制造行业活力系数比较

注：平均值为100

二、2003-2006传真机制造行业活力系数分析

2003-2006年传真机制造行业活力系数分析

注：平均值为100

三、中经纵横（CMRN）观点

对比周边行业，传真机行业有着较好的竞争活力，但是从03年以来的数据对比分析来看，该行业的活力系数在04年掉入低谷，现在正在高速稳定的反弹之中。从行业发展势头分析，其竞争活力将会进一步上升。

第四节 传真机行业投资收益率比较及分析

一、2006年相关产业投资收益率比较

2006年传真机制造行业产业投资收益率系数比较

注：平均值为100

二、2003-2006传真机制造行业投资收益率分析

2003-2006年传真机制造行业投资收益率分析

注：平均值为100

三、中经纵横（CMRN）观点

传真机制造行业的收益率对比来说，还是成一个较好的态势的，在周边行业中的对比表现较好，而且自04年以来收益率大幅上升，今后有较好的上升空间。略……

第五节 传真机市场发展预测

一、影响因素

1、有利因素

1）2.4G数字时代刺激市场发展的步伐

OA市场总是按照一定的规律在不断的向前发展，产品的各项指标也在随着科技技术的不断创新而新旧交替。传真机在经历了100多年的历史变迁，19世纪80年代到20世纪70年代近100多年的时间里，传真机的诞生与发展似乎处在一种停滞不前的状态，当时的传真机主要是采用机械式扫描方式，并大部分使用滚筒式扫描。传真机的电路部分是采用模拟技术，分立元件。在传输方面则是采用调幅、调频等低效率的调制技术，且基本上利用专用的有线电路进行低速传输。从上个世纪70年代以后，由于世界各国相继允许在公用电话交换网上开放传真业务，比IT关于传真标准化工作的进展，以及传真技术本身的发展，使传真进入了一个新的历史发展时期，这一时期的传真技术从模拟发展过度到数字技术的应用，机械式扫描由固体化电子扫描取代，低速传输向高速传输发展。以文件传真三类机为代表，它的出现和推广应用改变了人们对传真机的传统看法，加快了传真通信的发展。

2）国际厂商的不断发展与壮大，在很大程度上也带动了我国市场的发展

国际品牌在我国的发展在很大程度上促进了我国市场的整体发展，改革开放以来，沿海地带的经济快速增长，带起了我国本土产业整体发展的势头，同时，也为更好的引进外资，对外合作，吸引国际企业共同发展起到了一定的作用。随着中国经济全球化的进一步体现，以Dell、IBM、HP为代表的IT产业，掀起了我国本土IT企业的发展浪潮。以摩托罗拉，西门子，诺基亚为代表的通讯产业的进入，也进一步的带动了我国通讯产业的发展，这对于我国高科技产业体系的整体发展，起到了良好的循环状态。同时，也随着这些企业在我国市场的快速成长，给我国长期稳定的本土产业的总体布局带来了一些变化。

2、不利因素

1）技术落后

在技术上传统的传真机已经到了江?才尽的地步，而且更不具有扩展性，很难满足当下企业的主流需求。比如，色带热敏型传真机在发送和接受速度、质量上，相对于喷墨技术存在很多弊端。虽然一些传真机厂商也发现了传真机技术上的问题，并试图解决，如增加了电脑接口等等。但是，缺乏核心技术变革的小改良显然不能满足企业需求。

2）功能单一

在诸多商务活动中，有业务来往的双方需要传递的不仅仅是简单的文字、文件，有时还需要传一些彩色图文或图片。绝大多数情况下，单一功能的传真机只能解决文字、文件的传真工作，而对于彩色图文或图片的传真就无能为力了。同时，有一些重要的传真资料，其无法以电子文档的方式予以保存，无法与电脑设备产生良好的结合，这是传真机的一大软肋。

3）在成本上

传统的办公组合：传真机、打印机、扫描仪和复印机等几款设备相加，不仅一次性购买成本不菲，而且要占用更多的办公空间。另外，使用成本、管理成本也十分高昂，包括更多的电费支出等等。在效率上，本来可以通过一个设备就可完成的工作，如果需要在不同的设备之间切换才能完成，效率也将大打折扣。

二、技术趋势

今传真机已经成为商务必备之利器,市场经过几年的成长後已臻至成熟,成长趋缓,於是汰换成为市场支撑主力。原先寄望东南亚等新兴市场为市场成长的动力,但是日本经济不景气更使得市场雪上加霜。所以商务需求转为薄弱,业者只有企盼欧美的SOHO与家庭市场,以及新款式能刺激汰换市场。

1、新式传真机在通讯上有结合网际网路的趋势

新的通讯协定SuperG3即被寄予厚望。SuperG3传输速率达33。6Kbps,为传统14。4Kbps两倍以上,使得传输A4文件仅需3秒,这种传输速率已经接近G4。NEC,松下皆发表了SuperG3多功能传真机,价格有5000美元。我国东友科技接受了经济部工业局主导性新产品专案後,也在2007年3月发表了一款SuperG3多功能雷射传真机。目前SuperG3新机种在商用市场里的比例已达10~15%的市场占有率,预计很快就可达30%。数位化已是不可阻挡之趋势,所以传真机也将有数位通讯。但数位化传真机却不走原先为ISDN(IntegratedServicesDigitalNetwork)所设计的G4规格,反而先被设计融入区域网路(LocalAreaNetwork,LAN),使电脑能直接将文件透过区域网路,再藉由网路传真机与电信网路传送出去,免除了印表机列印再用传真机传送的步骤。Canon就计画在2007年於日本推出LAN印表传真机,价格约700美元。

2、未来传真机还会被赋予网际网路沟通的能力

网际网路工程专案小组(InternetEngineeringTaskForce,IETF)便依据日本所提的规格为基础於2007年2月提出了网际网路传真机之标准规格(IETFstandard),并在6月由国际通讯联盟(InternationalTelecommunicationUnion,ITU)(注1)正式定案。IETF标准乃采SMTP(SimpleMailTransferProtocol)为通讯协定;TIFF-F(TagImageFileFormat-Fax)为影像档案格式。松下与Ricoh就先後有网路传真机问世,松下的售价约为US$2200。透过网际网路传真的最大优点是价格低廉,尤其国际间的网路传真费用几乎无异於国内传真。

三、市场前景

1、市场容量的低估

尽管传统传真受到了E-mail、IM等通信方式的冲击，但由它点对点传输的可靠性、安全性、保密性的特点，使得它短期内在图文通信领域难以替代。有数据表明，传真机市场并没有我们想象中“萎缩”得那么厉害。它的市场保有量高达上千万台，而每年销售出去的新机也达到了一百五十万台以上，有着足够的生存空间。据往年的消费者关注度调查，松下作为传真领域的领导者一直占据着关注度榜首。多年来在这一领域的经营，相信对上述数据有着更深的把握和理解。无论如何，产品有市场就值得去耕耘，何况还是自己占据绝对领先地位的市场，就这点来看松下是有的放矢，目标明确：巩固原有市场的同时开拓新市场。

2、产品功能的调整

而在一体机方面，它追求的就是功能的全面性和开放性，为办公提供一套整合方案。这里如果我们不留意的话，很容易忽略它在设计上的细节表现出来的变化。比如说，内存号码自动拨号功能、数码存储功能，对比配合电脑使用的电子传真，就是一种吸取竞品优势的做法，它省去了老式传真机的不少麻烦。而KX-FLM653CN以及KX-FLB853CN等高端机型也提供了电脑接口，我们可以通过它们来直接电脑发送传真，这些都体现了松下对传真机产品发展的认识。当然从这些产品来看，松下还是体现出了的保守性。它的产品虽然做出了很多新的发展，但根本上还是以传统传真机的工作方式为基础的，在一体机无纸传真这个新兴领域并没有体现如虹的气势。或许松下这次的举动只是一次保守性的试探，在巩固传统传真老大地位的同时，逐步涉足一体机领域。松下的这几款新品，确实体现了传真机这个略为显得有些保守的领域的“变与不变”。“不变”的是基础性的结构，目前主要还是传统传真占主流。“变”的是功能上的细节，把传真这一单功能的产品逐渐向多功能的一体机靠拢。传真机并不会像许多人想象的那样逐步消亡，只会以多功能化、专业化的优势继续在办公领域发挥重要作用。

第六节 传真机市场营销策略

一、渠道策略

1.渠道方式选取。思想上必须首先明确团购渠道的发展方向，是以直销方式为主渠道还是以经销方式为主渠道。若以直销方式为主，原经销商作为二批，办事处完全控制整个渠道的关键环节，区域市场的主动权在经销商手中，使企业对经销商区域市场失去掌控力，让经销渠道有能力与直销渠道对抗。采用经销模式，办事处的直销队伍应被明确是作一个辅助作用，让直销队伍开发空白市场，给经销商树立起经销体系的优势，使经销渠道和直销渠道利益统一。

2、保障各方利益。传统渠道对网络的掌控具有优势，通过良好的人脉关系、完善的网络，与终端的关系达到一个良好的层次。而团购渠道为了保障经销渠道的正常运转，在市场上要实行严格的级差价格体系，确保经销渠道利润。

3、抓住时机。在传统渠道不完善、经销商的实力较弱、没有经验的情况下，促使一批商直接面向终端，这种渠道变革的行为不利于市场的整体发展。这时可以抓住时机，进行团购渠道的升级。比如，把团购渠道作为重点运作对象全面推行，然后由团购渠道的优化，进而带动传统市场的走量。这样，企业不但提高了团购渠道的优化，还能避免形成市场的波动。

4、向渠道提供良好的服务。如果渠道间冲突尚存，这时，可以在各种渠道中进行“顾客第一，向其提供优质的服务”的灌输，统一理念和利益，建立一种"共存共荣”的伙伴式关系。并且，在销售通路中以灵活性逐步获得对团购买方的掌控。同时，针对各种渠道推出最适合销售的产品，而不是在同一种产品上冲突，才会真正解决渠道之争。

二、推广策略

1、新品上市，老品出清，降价成为主打手段

传真机厂家在面向消费者促销时，降价成了各大传真机品牌促销的第一手段。松下、三星等业内巨头在新品推出之前，一般会通过降价的手段对库存的老型号传真机机型进行一次性的清货。像在2003年8月，三星330/331P传真机的价格大幅下调，北京市场上三星330/331P传真机的零售下调降幅均达200元左右。调价后，一台三星330仅需1100多元，331P仅需1290元，三星的传真机产品在业内一向口碑不错，此番降价引发了一轮销售热潮，也为三星SFX-4016、4216新产品的上市做足了铺垫。2004年3月，松下343作为松下主打机型松下153的后续机器，一上市就表现出了强大的市场号召力，受到了消费者的普遍欢迎。其实，就功能而言，松下343相比松下153并没有太大的优势，价格和松下153的价格相差不大。为了顺利做好过渡，早在2003年年末，松下经销商接到总代理任务开始主推松下153，价格降至1100左右，几乎占领了低端色带机的全部市场。过了新年，松下153已经进入最后的清货阶段，松下343自然顺理成章接任。当然，各厂家在采取降价的手段要看自身的能力，像三星、松下实力和资金雄厚，代理商托盘能力极强，不担心大幅度降价的后遗症。而国产品牌本身市场控制力较弱，采取降价只是一时之计，且一定要控制好时间和幅度。

2、怪招吸引顾客

传真机经销商采取的促销形式更加多样，去年九月，适逢德佑传真十年店庆，在北京的《精品购物指南》杂志上，有这样一条促销信息：“德佑传真——传真机展示交易中心，占地近千平米，松下、佳能、三星、飞利浦……各大品牌几百款机型全部现货热卖！预祝十年店庆系列回馈促销活动：您来了，买不买均有吃、有喝、打折、送礼！”自大促销活动以来，德佑传真一直门庭若市，好不热闹。看来“不管买不买都送吃、送喝”的促销手法不仅很有想象力，而且还真的很富吸引力；“全场低至6折起”的广告语，则更是实实在在的实惠，实实在在的诱惑。

3、赠送礼品，提升销量

2007年五月，森宝在各大卖场销售松下传真机的促销形式是给购买松下5系列传真机的消费者赠送森宝集团提供的真皮笔架一个，让消费者真正感受到实惠。各大厂家纷纷在假期、节日大打促销牌，以期在喧嚣的节庆销售中分得一杯羹。买松下传真机可以得到一款时尚的石英表；买三星传真机也有小礼品赠送；买佳能传真机得到一个可爱的毛绒玩具等小打小闹的促销方式已经跟不上时代，现今各大厂家和经销商在促销上是不遗余力，像买墨盒即送佳能喷墨打印机、购富士施乐一体机赠打印机、海龙佳能专卖一体机降价500元送精美小礼品等“大出血”随处可见。当然，羊毛出在羊身上，厂家还是最后的受益者。

4、主题促销，推动全线产品

在中传网上曾有这么一条新闻：6月18日，联想历史上最大规模的促销活动——2004年暑促战役正式全面打响。联想近百款消费IT产品，在万余名经过特训的联想销售服务工程师及代理伙伴的陪伴下，在全国18个分区、108个销售网络、4000多家零售店面和全国消费者见面。在2004雅典奥运会即将召开，奥运成为国人当前最为之热血澎湃的焦点时刻，联想作为国际奥委会全球合作伙伴，暑期巨献，将为消费者带来奥运品质和国际水准的实惠消费产品大餐，与国人共迎奥运。随着市场竞争加剧，以消费者为主题的需求导向正在取代产品导向和销售导向，因此，促销已经到了必须提高档次和品牌宣传一脉相承的时候。换句话说，促销应成为主题促销、文化促销，以展示品牌形象为红线，贯彻品牌理念，传输品牌价值内涵来提高销售。联想、惠普、三星等知名品牌往往会在节假日或者带有公益意义的日子，或者借助某一主题（如联想借奥运之名）举行活动来展示全线产品，给消费者更加深刻的印象。以上列举的是在传真机行业常见的面对终端消费者的促销手段，但是，我们遗憾地看到，传真机行业的促销活动受限于以下几个因素：一是传真机行业经销商店面小，促销场所狭窄，导致活动混乱，无法达到预期效果；其次从促销员自身来看，多数人认为这是一个没有前途的工种，只能当作短线工作，在思想上根本没有认真对待，反映在工作中就是浮燥，缺少踏实敬业的态度；三是许多经销商认为促销员是一个比较低等的工作，在制度管理、思想引导方面没有做好工作，加之厂家在促销方面的力度不够，促销结果往往不尽如人意。略……

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