第一节 洗涤行业发展情况

一、洗涤剂定义及主要分类

洗涤剂是一类能够除去油垢的化合物，用来洗涤织物、金属设备和各种用具，以及皮肤等。洗涤剂包括天然和合成两大类，按用途又分家用和工业用两大类。

洗涤剂的产品种类很多，基本上可分为肥皂、合成洗衣粉、液体洗涤剂、固体状洗涤剂及膏状洗涤剂几大类。

二、洗涤剂行业发展历程

人类最早使用的洗涤剂是肥皂。随着有机合成表面活性剂的开发成功，合成洗涤剂逐步进入人们的生活。20世纪50年代四聚丙烯的大量生产，促进了合成洗涤剂在全世界的高速发展。1953年，美国合成洗涤剂的产量首次超过了肥皂。作为合成洗涤剂主要品种之一，液体洗涤剂出现于20世纪40年代末。当时推出的商用液体洗涤剂是手洗餐具洗涤剂，活性剂以烷基聚氧乙烯醚为主，产品为中泡。1958年，重垢液体洗涤剂首次出现于美国市场。由于重垢液体洗涤剂含磷较少甚至不含磷，20世纪70年代起各国对洗涤剂的限磷或禁磷，使液体洗涤剂得到了较快的发展和普及。20世纪80年代，液体洗涤剂在洗涤剂工业中占据了重要地位。到了20世纪90年代，由于液体洗涤剂在形式、功能、结构上都有了新的变化，成为洗涤剂产量中仅次于粉状的重要品种。从洗涤剂的品种来看，液体产品品种远多于固体产品。

与固体洗涤剂相比，液体洗涤剂使用前无需溶解，具有使用方便、溶解（分散）速度快，低温洗涤性能好的优点。同时，还具有配方灵活、制造工艺简单、设备投资少、节省能源、加工成本低、包装漂亮的优点，越来越受到消费者的欢迎。

作为液体洗涤剂中重要的组成之一，重垢衣用液体洗涤剂的市场比重日益加大。l980年美国重垢液体洗涤剂市场占有率为l8％，到1988年已达到40％，重垢液体洗涤剂的销售量每年达60～70万吨。

1987年，日本花王公司首次推出含活性剂的量40％，密度为0．789／cm3的超浓缩洗衣粉。很快，这种浓缩粉风靡了全世界。受其影响，液体洗涤剂所占比重曾一度下降，1989年美国重垢液体洗涤剂市场占有率下降为38％。20世纪90年代初期，各国重垢液体洗涤剂都下降至最低点。为挽回失去的市场，液体洗涤剂公司开发了许多新技术，推出了一些新型液体洗涤剂产品，如ICI的无水液体洗涤剂、Uni1iver的“Bbub1ePower”超浓缩液体洗涤剂、P&G的“Tide”超浓缩液体洗涤剂。这些产品基本是非离子表面活性剂分散无机或有机助剂的非水系液体洗涤剂，其浓缩化率比粉状洗涤剂要高；这些新型液体洗涤剂的面世，带动了整个液体洗涤剂产品的重新崛起。1997年，美国液体洗涤剂的市场份额为47％，1998年，其销售额首次超过洗衣粉的销售额。

轻垢液体洗涤剂（特别是餐具洗涤剂）是液体洗涤剂中另一类重要产品。20世纪50年代初，基于高泡阴离子表面活性剂的轻垢液体洗涤剂在泡沫、洗净力方面满足了消费者的需求，从而得到了长足的发展。至今，在液体洗涤剂中仍保持了很大的市场份额。在我国，餐具洗涤剂的产量占了液体洗涤剂的一半以上。但随着餐洗机的普及，手洗餐具洗涤剂的比重也随之下降，代之而起的是为自动餐洗机配套的洗涤剂。1986年，用于自动餐洗机的液体自动餐具洗涤剂首次推出。据统计，美国家用自动餐洗机普及率50％，德国普及率27％，从而促使这些国家自动餐洗剂的发展。20世纪80年代以来，美国自动餐洗机由200万台增至400万台，自动餐洗剂销售量也由每年23万吨增至30万吨。

个人卫生清洁剂是液体洗涤剂中第三大类洗涤剂，它包括发用洗涤剂和皮肤清洁剂。这类液体洗涤剂由于使用方便、对皮肤温和，越来越受到消费者的欢迎。随着人们居住条件的改善，液体表面清洁剂开始走人家庭，应用于居室、家具、卫生间、厨房等的清洁。我国液体洗涤剂起步较晚。20世纪60年代开始生产轻垢液体洗涤剂，l970年推出衣用浆状洗涤剂。但近20年来发展很快，目前已发展到种类、品种较为齐全，应用水平也达到较高的水平。尽管我国液体洗涤剂产品近年来有了较大的发展，但与国外相比，在产品原料供应与使用、配方技术与工艺、产品性能与品种、产品使用与服务等方面还有一定的差距。需要在研究与学习国外经验技术的基础上，加大原料开发、配方技术研究以及应用开发的力度，加速我国液体洗涤剂的发展。

三、行业所处生命周期及成长性分析

改革开放30年时我国洗涤用品工业发展、辉煌的30年。30年来，我国的洗涤用品工业正在稳步、快速和健康地发展。

我国洗涤剂生命周期性判断

四、行业活力系数评价

肥皂及合成洗涤剂制造行业活力系数分析

第二节 国际洗涤剂市场发展情况分析

一、2010年上半年全球洗涤剂市场分析

随着经济发展水平和个人消费能力的不断提高，亚洲已经成为全球表面活性剂最大消费市场，并将成为全球表面活性剂投资和新产品研发中心。

目前全球表面活性剂市场已达1270万吨/年，经过近几年的快速增长，亚洲已经超越欧美成为世界最大的表面活性剂市场，占全球份额上升至32%。相对于已经相对饱和的欧美市场，亚洲仍有巨大的市场潜力，将继续保持快速增长。休斯顿认为，亚洲地区经济的快速平稳增长，特别是个人消费的增长推动了表面活性剂需求的提升。

二、2010年欧美洗涤剂市场现状分析

全球织物洗涤剂产品中，义务洗涤剂在其中的所占比例最大，约为市场价值的73.6%。在欧美等发达国家及地区，液体洗衣剂已经占有织物洗涤剂市场份额的1/3，美国织物洗涤市场中液体洗衣剂所占比例更高达80%。

欧美地区洗衣液经过较长时间的发展，技术较为成熟，近几年欧美地区的洗衣液的技术发展趋势可以概括为浓缩花和多功能化。

随着人们环保意识的不断增强，越来越多的人关注日化洗涤产品的包装塑料消耗和水含量。以沃尔玛为首的大型零售商要求洗衣液产品施行浓缩花，减少产品的水含量，提高有效物含量，从而节省包装、仓储和运输成本，大大降低能量消耗和二氧化碳的排放。也方便了消费者的携带和使用。欧美市场的洗衣液目前主要有普通型、2X/3X浓缩型，有的活性物高达65%。普通型洗衣液的活性物水平维持在50%左右。浓缩型产品在使用时用量更少，2X/3X浓缩型产品用量为普通产品的1/3~1/2，洗涤效果与普通型洗衣液基本相同。

1、欧洲

欧洲餐具洗涤剂销售额占整个洗涤剂的16％,欧洲手洗餐具洗涤剂主要是液体浓缩液，粉末产品较少.由混合表面活性剂，以阴离子为主,有主表面活性剂与助表面活性剂之分，主剂浓度10％-40％，助剂组分是亲水物质和填料，助表面活性剂加入浓度低，用于改善污垢去除性能，主表面活性剂阴离子的有LAS、AS、FAS，非离子主要是AE，助表面活性剂(烷基磺酸钠)用量少，有脂肪酸烷醇酰胺和两性离子甜菜碱，在性能与皮肤的相容性方面很好。

西欧洗衣粉含8％-20％活性物，15％-35％助剂，0-2.5％漂白剂，由于省时、省力的需要，新产品超向于高性能产品，低温洗涤。80年代前，高性能产品主要是三元配方：LAS非离子表面活性剂和5％以下的肥皂，现在改为三元配方：LAS和AES，也可以主要用阴离子和非离子表面活性剂.总活性物14％左右，其中可溶性表面活性剂从9％增到13％.非离子选择倾向于较低分子量的原料，如加成17molOE的C13-15醇。多功能产品中，可溶性活性物约9％，另加4％的双牛脂基甲基胺作为柔软和抗静电剂，少量的氯化铵季胺盐或1.5％左右可溶性阳离子表面活性剂。在改进洗衣机中的重垢洗衣粉和适应低温洗涤，在消泡方面已合成了混合消泡剂为疏水物质与碳氢化合物或硅酮混合物，加量1％以下。

2、美国

美国粉状洗涤剂阴离子仍占主导地位，同时多元组分表面活性剂越来越受欢迎.拉丁美洲重垢洗衣粉含活性物15％-30％，主要使用LAS，所使用的柔软剂不是阳离子表面活性剂而是活化膨润土钠盐。

2009年美国的衣物洗涤剂总销售额增长2.5%，达到37亿美元，其中洗衣液上升2.6%，达到31亿美元，洗衣粉下降2%，为5.75亿美元，从上述数据可见，美国的衣物洗涤剂总量仍在稳步增长，洗衣液一直牢牢占据80%以上的份额，并保持一定的增长速度，洗衣粉和洗衣皂的市场份额则在逐年缩减。

美国的洗衣液的领导品牌产品类较为丰富，功能细化，如：冷水洗涤，HE洗衣机专用、婴儿衣物用、精细织物专用、柔顺、芳香、保护纤维、保护原色、柔润和保持形状等。近几年，浓缩产品成为美国洗衣液的发展趋势。

三、2010年亚洲洗涤剂市场现状分析

2010年，日本在市场节水、节电意识不断的增长对于对于液体紧凑类型合成洗涤剂的需求量达到135亿日元，比前一年增加了175.9％的份额。

作为备受关注的市场来说，合成洗涤剂在2010年度预计创收1546亿日元，同比2009年增长了0.8％。液体综合性类型的洗涤剂，在2010年预计将达到135亿日元，同比2009年将增加175.5％。

作为合成洗涤剂市场主力的粉末浓密型是液体混合型的最初产品，但是它的主力成分开始逐年减小了。目前粉末浓密类型的销售单价开始出现走低的形式，预计今后的销售有可能也会缩小。但是液体正规类型一方面从开始到现在一直保持着持续的增长势头。由于改装和对价格调整的手段，降低了产品的销售价格，用变动式的价格使得液体洗涤剂的关注度不断地在变动的关注度中保持持续的增长。不过，因为今后来自粉末类型的需求将会持续的变动，液体紧凑类型的认识度并不是那么也高，同时预测市场对于它的需求的也可能不断地扩大。液体浓密型，通过使用容器小等侧面的评价高。今后，也需要的“浓缩2.5倍，只需漂洗一次”这样的让顾客满意的产品。

柔软剂在2010年预计达到608亿日元，与2009年相比增长了1.3％。浓缩正规类型的洗涤剂在2010年预计达到500亿日元，与2009年相比增加1.8％。3种类型里面，浓缩正规类型占着全部洗涤产品市场销售的80％以上。略……

第三节 供给分析

生物洗涤剂是近年来随着人类环保意思的增加，而发展的新产品，尚处于阶段，并且产品发展很不成熟，目前市场仅有一些小公司进行生产，而在中国境内生产日化产品的国际日化巨头宝洁、联合利华等厂家均未涉足此领域，由于发展时间较短，因此还没有形成一定的生产规模，目前市场上较为有影响力的品牌为：竹之语、海翔等品牌。

生物洗涤剂目前仍然以生物洗衣液、洗手液、沐浴露等产品为主。

台州竹之语生态日用品有限公司，是一家与高等院校紧密合作的科技型企业。“竹之语”系列产品列入“国家级毛竹深加工项目”、“浙江省科技支撑项目”。产品荣获中国国际林业博览会金奖，浙江省农业博览会金奖。“竹之语”系列产品有：天然洗衣液、天然洗手液、天然清洁剂、天然空气清新剂四大类几十个品种。主要以绿色植物及海洋生物为原料，不含石化成份，具有去污、杀菌、无毒、无刺激的特点。

上海亮靓生物科技有限公司是一家专业研发、生产、销售生物科技产品的高科技公司，与美国朗特公司合作开发了最新高科技生物洗涤技术，主要为海洋活体高生物洗涤产品“海翔”系列，覆盖生活家居洗涤领域共21种不同产品。

经过初步估算，2009年国内生产生物洗涤剂产品产量在10430吨左右，同比2008年增长45%。

2008-2009年中国生物洗涤产品产量统计

                                                                                                                                        单位：吨

三、市场需求影响因素分析

目前生物洗涤剂需求非常小，主要原因如下：一是由于国内洗涤用品市场上产品种类多、价格高低悬殊，导致消费选择余地大，心理取向空间大，对熟知的品牌产品忠诚度高；二是洗涤剂市场上的主流产品根基牢固，要想对其撼动有一定的困难。因此，日益激烈的市场竞争以及愈加细分的市场环境势必会给生产生物洗涤剂企业带来重重阻力和障碍，进而影响市场需求。

第四节 供需平衡分析

生物洗涤剂市场需求较为旺盛，生产厂家数量及规模都太小，并且没有日化行业巨头涉及此产品，因此市场供应方面较为紧张，预计未来随着越来越多的厂家进入，供应量将进一步增加，而随着人类环保意识的增强，市场需求量逐年增加，由于潜在市场需求非常巨大，因此市场前景较为乐观。略……

第五节 未来五年生物洗涤剂项目产业规划建议

一、生物洗涤剂项目产业整体规划

俗话说商场如战场，相对洗涤剂生产商而言，无论在资金、渠道、营销、广告促销等诸多方面，生物洗涤剂企业均处于劣势。面对“敌强我弱”的局面，我们应以市场弱市或空白点作为生物洗涤剂的市场切入点,而不能采取以小博大硬碰硬的正面搏击战术。因此，避其锋芒,不模仿强大竞争对手的产品去发动耗时耗力的正面战役，而是采用蛙跳式策略跃入新领域以替代现有产品，采取避实就虚的营销战术，在自己占有优势的领域里向对手发起挑战。实力的悬殊使生物洗涤剂企业与合成洗涤剂品牌生产商无法直接对抗，经过反复的权衡对比，焦点主要集中在渠道上。为此，生物洗涤剂企业首先必须扩大销售渠道。首先要继续稳定、发展各地生物洗涤剂公司的主渠道，大胆发展民间销售网络，如义乌小商品市场等；继续走化妆品的超市路线；还可以扩展外贸渠道。

其次，投入适当的宣传促销费用，加大宣传。再次，扩充销售人员队伍，积极将产品推销到各地去。另外，有条件的生物洗涤剂企业可与化妆品行业中的大企业合作，利用其现有的设备、技术力量进行合作加工。

二、生物洗涤剂项目产业规划建议

（一）目标人群

首先，应找准目标市场，基于目前国内生物洗涤剂的消费习惯，相当一部分消费群体来自时尚女性，而乡镇、农村的生物洗涤剂消费习惯尚未形成。因此，生物洗涤剂的目标人群应定位于：年轻女性、职业妇女、白领阶层、追求时尚的男士。站在企业的角度考虑，我们给自己划了一个圈，而目标人群就是圈内的这些人。但这不意味着要排斥圈外的消费者。如果不需要服务成本，又不存在品牌风险，目标人群以外的市场，相信没有企业会拒绝。企业找准了目标人群就应该对产品进行定位，并将其准确地传播给消费者。

（二）产品定位

产品定位的作用不可小觑，它与品牌命名同样有着巨大的销售推动力，那么如何使产品定位对消费者更具有诱惑力呢？

（1）定位的关键是要给消费者提供特有的利益点

生物洗涤剂利用生物降解作用进行洗涤，是复杂的分解过程，产品无毒安全，而合成洗涤剂以化学的表面活性剂为主要原料，因而生物洗涤剂更环保，对皮肤的刺激性更小，无形中给人带来安全、无副作用的印象，这些都是很多时尚女性朋友最为关注的。

（2）定位表达利益点的一种方式是为消费者提供一种消费愿景

生物洗涤剂除了具有洗衣服，洗衣液、香皂和沐浴露清洁作用洁肤、润肤作用外，还具有不在体内残留，保障健康，无磷配方，海洋生物因子及海藻类成分，保护肌肤的作用，消费者无不心向往之。

因此，生物洗涤剂应抓住“天然、无残留”来定位。“天然”寓意生物洗涤剂绿色环保；“无残留”说明生物洗涤剂保障健康，这样，生物洗涤剂在目标消费者的心目中就会占据比竞争产品更为清晰、明确和称心的地位。

（三）品牌塑造

生物洗涤剂的市场定位主要着眼于中青年时尚女性，因此在品牌上力求树立时尚、健康、清新、天然的形象。在经济高速发展的今天，品牌产品的地位逐步攀升，未来的营销必定是品牌的竞争。我们生产的生物洗涤剂在日化行业中，消费者的认知度较小，加之广告、促销的力度不够，销售渠道很窄。因此生物洗涤剂企业要想扩大自己的品牌影响力，在日化行业品牌中占据一席之地，首先，应推行“质量先行、精益求精”的理念，因为优异的产品品质可以极大地促进品牌的升级。因此，无论产品、包装都应严格恪守高品质的要求，在此基础上逐步提升产品的科技含量；其次，塑造品牌形象必须抓住两点：脱颖而出，过目不忘。事实证明，品牌形象在消费者心目中留下了深刻印象的产品，其包装、商标、标识均有出色的品牌视觉形象，能很好地诠释其品牌文化的内涵；第三，加强消费引导和宣传推广。对生物洗涤剂企业来说，宣传与推广的核心，就是如何说服消费者接受“以生物洗涤剂来代替合成洗涤用品”这一最新的洗涤方式。可针对目标人群，从产品机理和功能入手，进一步延伸扩展“天然洗护”的概念。在产品铺市时，加强消费者对生物洗涤剂的感受与认知，吸引其首次尝试继而重复消费；后期可根据企业的实力，通过电视、电台、报纸、易拉宝、宣传册等多种宣传方式和消费者的口碑传播，侧重品牌的塑造。春节、国庆等节日期间则针对目标消费群体进行重点宣传，形式以终端生动化为主，配合一定篇幅的软性炒作，演绎“生物洗涤”独有的品牌文化。

第六节 未来五年生物洗涤剂项目产品前景预测

随着消费者环保意识的提高和行业的科技进步，开始涌现出各种生物洗涤技术，如天然微生物、高活性植物酶、从中草药提取功能洗涤因子等技术。相对于市场上销售的化学洗涤剂，生物洗涤剂的优势在于：1）原料普遍来自于天然植物，成本低，价格便宜；2）天然纯朴，无任何化学刺激，深受消费者喜爱；3）不含化学成分，无残留有害物，只需简单冲洗，干净安全；4）减少化学废弃物的排放，节约能源，绿色环保。因此，在未来一段时间里，随着生物洗涤技术的成熟，天然生物洗涤剂必将大量涌现，得到市场的青睐和广泛推广，逐渐取代化学洗涤产品。略……

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