第一节 2006年我国皮鞋制造行业发展基本情况

一、我国皮鞋制造行业发展现状分析

1、我国皮鞋制造业整体概况

中国是一个皮鞋制造大国，每年有数以亿计的皮鞋出口到世界各地。经过近10年的快速发展，中国皮鞋业平均每年23%的增长率，大大高于中国GDP的增长速度。目前皮鞋行业出现了生产能力从东南沿海向西部地区转移的趋势，国内皮鞋行业的生产布局将在近几年发生重大变化。

2、中国皮鞋出口现状

2006年前11个月，我国规模以上皮革、毛皮及制品行业累计完成工业总产值3480亿元，同比增长21％，增幅下降3个百分点；主营业务收入3286亿元，同比增长21％，增幅下降4个百分点；出口317.8亿美元，同比增长7.4％，增幅下降12个百分点；出口各类鞋69.7亿双，同比增长11％，增幅降低7个百分点；进口44.9亿美元，同比增长18.8％，增幅提高12个百分点。

3、我国重点皮鞋制造基地分析

目前我国已形成了广东、福建、温州、成都等四大鞋类生产集散地。

1）温州皮鞋制造业的发展情况

制鞋行业是温州规模最大的传统产业。当之无愧的皮鞋外贸老大，是传统的制鞋中心，由于规模鞋厂相当多等因素，近几年来备受电荒、地荒和用工荒的困扰。由于温州鞋的产业链十分完整，不仅皮鞋出名，运动鞋等其他鞋种也颇具规模。今年9月，温州鞋组成品牌方阵西征德国杜塞尔多夫，取得不错的战绩，个别皮鞋品牌还首次打入高级展区。

全市现有制鞋企业4500多家，其中皮鞋企业3000多家，皮鞋产量6亿多双，占全国市场份额的20%。温州制鞋行业现拥有国内外先进制鞋流水线1800多条，在装备、工艺、技术、质量等方面均居国内领先水平。1999年，温州首开全国制鞋技术职称评定，设有鞋样设计、制鞋工艺两个专业，目前温州拥有制鞋专业技术人员5000余人。名牌产品和强势企业众多。2家“中国五大真皮名鞋”；奥康、吉尔达、康奈、东艺等企业迅速崛起成为全国性行业龙头企业。

2）成都皮鞋制造业的发展情况

近几年来，随着沿海经济的快速发展，部分传统产业的生产环节逐步向中西部地区转移。成都制鞋业依托沿海优势企业和国际低端低价市场，通过开展贴牌代工、来料加工、来样订做等业务，产业规模快速壮大。目前，成都已形成由近4000家相关企业组成的产业集群，产品年销售收入逾100亿元人民币，其中出口10亿美元，约占80%。成都鞋业作为四川省的特色优势产业，已形成了“四川鞋业在成都，成都鞋业看武侯”的良好发展态势，武侯区鞋都工业园区及其周边聚集了四川省80%以上的制鞋企业，形成了配套成龙、产销一体化、年产皮鞋过亿双、年产值过70余亿元的规模产业；其中女鞋产量位居全国第三位。

3）福建皮鞋制造业的发展情况

鞋类是福建省出口的大宗产品之一，在全省出口商品中占有举足轻重的地位。2006年11月，福建省鞋类出口35.79亿美元，同比增长14.51％。而对作为福建省鞋类出口第二大市场的欧盟，仅仅出口6.83亿美元，同比增长1.18％，其中涉及欧盟反倾销的皮鞋出口1.13亿美元，增长乏力。福建省2006年对欧盟输出涉案皮鞋有出口业绩的企业共计二百六十四家，但其中出口十万美元以下的企业有一百二十家，占到总数的近一半。这些实力较弱的中小企业，很可能在这次欧盟反倾销案件中被淘汰出局。

4）广东的皮鞋制造业的发展情况

广东皮鞋年产量达13亿双,占全国53%,各类鞋总产量达26亿双,占全国50%,年出口交货值达40多亿美元。堪称“制鞋大省”。广东的制造业在国内占有相当的分量，东莞鞋在广东制造业中却说不上话。但这并不影响东莞坐上中国四大制鞋基地的宝座。目前总体生产技术水平，生产规模，产品质量，创新能力均在全国处于领先地位。珠三角由于毗邻港澳，在产品流行信息、最新的材料获取等方面占据先机，与皮鞋生产相配套的行业如鞋机，鞋材，鞋样设计，鞋业信息服务等配合发展，已成为全国最重要的鞋业生产基地和鞋业信息中心。

在广东，产业发展形成了一些各具特色的产业集群和专业市场，如惠东的时尚女鞋、鹤山的真皮男鞋、揭阳的女工艺鞋、广州梓元岗皮具市场，广州站西路鞋业、鞋材批发市场，花都狮岭皮革皮具城，东莞皮革市场，惠东鞋业市场，深圳华南国际工业原料城以及广州金龙盘等。

二、我国皮鞋制造行业市场特点分析

1、我国皮鞋制造业缺乏自身的品牌、销售渠道单一

我国皮鞋类产品档次低，国产品牌与世界名牌的差距甚远。另外在渠道的开拓上比较狭窄，特别是在传统渠道遭遇经销商的利润挤压。

缺乏自主品牌,销售渠道单一,从而形成鞋类产品出口以低端产品为主。广东作为中国鞋产品制造的重镇，一些企业面临着重新开拓市场、转变经营模式的巨大压力，历史形成的为国际知名品牌进行“贴牌”生产、赚取加工费用的运营模式在日益突出的国际贸易壁垒下弊端逐步显现，一些企业为了争抢出口市场不惜互相杀价，因此已经有一定规模和经济基础的企业应该尝试打造自主品牌并建立自己的销售渠道，提高产品的附加值和竞争力，走品牌发展之路。

2、擅长打价格战、行业进入门槛低

由于产品差异化特征匮乏，所以非常擅长打价格战，我国皮面鞋靴出口数量为6.7亿双，同比增长了5．1%；金额为40.1亿美元，同比增长了11.8%。皮面鞋靴的单价平均为5.9美元。反之，上半年，国内市场进口皮面鞋靴的数量为300万双，同比增长了25.8%；进口金额为0.78亿美元，同比增长了25.3%。进口皮面鞋靴的平均单价为26.3美元。可以看出，国内进口皮鞋的单价是中国鞋企出口皮鞋的四五倍。为了占住市场，大多数企业都采取价格战来保持国际市场占有率。

3、我国老年人皮鞋存在市场空缺

我国正在步入老龄社会，老年人消费皮鞋的比例大大上升。但目前市场上，适宜于老年人穿用的仍以布鞋和半布半革鞋为主，真皮皮鞋则比例极少。据了解，市场缺少老年皮鞋，其主要原因是老年人的皮鞋售价低、利润薄、销量小，从经济角度来说不划算。

三、我国皮鞋制造行业技术发展状况

现代的皮鞋制作技术，从国外传到我国的历史并不长，只有100多年时间。

1、我国皮革和制鞋机械技术能力居世界第二

近年来,随着中国皮革和制鞋行业的持续发展,设备制造行业也得到快速发展。目前,国内皮革和制鞋机械行业达到一定规模的企业已经超过200家,设备产量位居世界第一,技术能力总体上仅次于意大利,居世界第二位。据统计,皮革和制鞋机械行业年销售额超过30亿元人民币,占国内皮革和制鞋机械市场的70%以上,并且已经开始出口,参与国际竞争。制革工业进口设备2004年为4548万美元,2005年为4379万美元；制鞋工业进口设备2004年为3463万美元,2005年为3494万美元。数字表明,进口设备没有增加。而另一方面,出口制革设备2004年为236万美元,2005年达到667万美元,比上年增加182.9%；出口制鞋设备2004年为713万美元,2005年达到1370万美元,比上年增加92.1%。数字表明,出口设备快速增长。此外,中国作为世界皮革和制鞋加工第一大国,也吸引世界皮革和制鞋机械企业入驻,现在我国台湾地区的制鞋机械工业70%以上已经转移到内地建厂,意大利也有10家企业在中国建厂。由此可见,中国皮革和制鞋机械行业已具备较高的知名度及影响力,在国际市场上,必将实现新的更大的突破。

2、制造工艺方面

从制造工艺来说，国内目前的水平并不低多少，但是意大利皮鞋选用的牛皮材料却远高于国内的水平。在他们的皮鞋上，任何部分都是同样的优质牛皮，而国内的皮鞋往往在容易看见的地方用优质牛皮，而在其它地方就用质量差的材料。

3、制造设备方面

设备上，我国已引进了数百条意大利９０年代的流水线，像森达、富贵鸟、长城、金猴、亨达、吉尔达、奥康、红蜻蜓、万里、科而士等，都拥有意大利流水线。如果说有区别的话，则是意大利更注意后整理，而且国外市场追求返璞归真、回归自然及讲究卫生性能，故选皮料轻涂饰，不涂饰和消光效应的多，国内则还是喷亮的多。

第二节 我国皮鞋制造行业存在问题及发展限制

一、主要问题与瓶颈

1、生产资料价格上涨

原材料价格不断上升带来全行业利润的下降，加之行业竞争的激烈，产品价格不升反降，对于劳动密集型的我国皮鞋制造业来说，增加了不小的发展障碍。

2、整体产量过剩让价格无法提升

我国的皮鞋制造业技术不高，进入门槛低，行业内的企业众多，廉价质低是主要特点，因此直接导致了行业整体产量的供大于求，市场的需求有限，这使得该行业不得不降低价格以求竞争优势，因此全行业的价格均停滞在较低水平。

3、原材料供给紧张

由于我国牧业环境的下降，皮鞋制造业原料的供给也随之出现紧张，作为原料需求大户的皮鞋制造业来说，原料的供应问题迫在眉睫，其数量和质量严重制约该行业的发展。

4、质量不高，品牌无法形成

我国皮鞋制造业的自主创新能力不高，技术水平也比较低，加上长期以来形成的工业小作坊生产模式，均导致了行业整体素质的低下，品牌一直无法形成，面对越来越激烈的市场竞争和外来企业，提高质量，树立品牌是我国皮鞋制造业必须着力完成的任务。

5、竞争无秩序

我国皮鞋制造业的企业众多，技术水平普遍不高，市场的拥挤造成了行业内部竞争的激烈，甚至出现恶性无序竞争使市场更加混乱，不利于该行业健康发展。

二、应对策略

1、拓展多方面市场

2005年，我国皮鞋业出口到美国、欧盟、日本、俄罗斯和香港等国家，其中欧盟国家数量占14.7%，金额占17.5%。欧盟是中国皮鞋业出口的一大市场。这个市场波动大,中国的皮鞋企业就面临很大的问题与挑战。欧盟反倾销，对中国鞋业是不小的打击。因此，一要注意欧盟的反规避调查。对于部件加工在国内，然后到第三国家组装，再销售的欧盟的做法是不可取的。因为欧盟要求产品在第三国家增值要达30%—40%，才能算是第三国家的产品。如若不是，则会对生产国致以加倍处罚。二要注意欧盟的反吸收调查。欧盟设立高额的关税，本应由进口商支付，但是进口商会要求我们降低价格，价格一旦降低，则被推入反倾销的范围内。那么，我国出口的产品不但会失去几十年辛勤开拓的欧洲市场，同时也会加剧其他地区市场的竞争，会形成多米诺骨牌效应。面对丰繁复杂的市场变化,我国皮鞋企业更应该未雨绸缪,提高管理水平与理念，拓展多方面的市场。

2、强调自主创新

面对众多的贸易壁垒，2006年1—8月，我国的鞋业出口总量都在下降，而且越来越明显。我国皮鞋制造业自主创新能力不高，停留在模仿创新阶段。今后要强化具有自主产权的产品的发展，改变以往“代工”和传统的“以量取胜”的运作模式。要提高产品附加值，调升产品价格，以抵制欧盟的反倾销或是某些“特保”政策。

3、强化品牌观念

中国皮鞋要进入国际市场，就应该有自己的明确地位。发展自主品牌，强化品牌建设是今后我国皮鞋制造企业的发展之路。

4、发展区域优势，调整产业结构

我国对国外优质原料皮、成品革、鞋材和环保型化工材料以及环保技术和设备的需求将进一步增加；住房和汽车市场的兴起将进一步拉动对汽车和家具革的需求；对质量较好、款式新颖的鞋类产品的消费和需求将稳步增加。不鼓励企业通过简单的出口数量增长方式挤占别国市场，而是应以产品设计、材料开发和工艺改革为方向，作好产业结构调整和增长方式的转变。

5、整合行业力量，形成健康、有序、稳定的皮鞋制造业环境

国家为减少大量外汇顺差的压力，控制我国资源消耗型、环境污染型的企业高速发展，国家取消部分产品的来料加工优惠与原料皮和成品革的出口退税政策：即原来若是企业从国外引进了原料皮或蓝湿革在国内加工成成品后在出口;或者加工成成品革转给制鞋企业或者皮革服装企业出口这样的皮革厂是不用向国家交税的，但是取消加工贸易之后,制革企业要交纳9%的进口关税和17%增值税。2006年9月，皮革协会建议取消政府部分原料皮和半成品革进口关税，以减轻企业压力。2006年11月11号，国家发改委发布另一文件，取消上一调整，但只维持到2008年的1月1日。这是对劳动密集型、资源消耗型、环境污染型的制鞋行业是一声警笛，也中国制鞋业变革的缓冲期。因此要推进节能降耗，强化环保。同时，一味的自我压价求取数量的不良竞争，无法形成有序稳定的良好的市场环境，这不仅不能推动皮鞋制造业的发展，而且只能是给欧盟的反倾销提供口实。略……

第三节 2003年-2006年皮鞋制造业工业总产值分析

一、2003-2006年皮鞋制造业工业总产值分析

2003年-2006年皮鞋制造业工业总产值分析

                                                                                                                                 单位：千元

二、不同规模企业工业总产值分析

2003年-2006年皮鞋制造业不同规模企业工业总产值

                                                                                                                                           单位：千元

三、不同所有制企业工业总产值比较

2003年-2006年皮鞋制造业不同所有制企业工业总产值

                                                                                                                                                    单位：千元

四、2006年皮鞋制造业工业总产值地区分布

第四节 2003年-2006年皮鞋制造业产成品分析

一、2003-2006年行业产成品分析

2003年-2006年皮鞋制造业工业产成品分析

                                                                                                                              单位：千元

略……

第五节 皮鞋制造行业营销策略分析及建议

一、行业营销策略分析

1、5PS策略

5PS的内涵是：定位－－与你的未来的客户进行确切的交流，以了解他们为什么要与你合作。包装－－包装并展示你的服务来激发你中意的未来顾客的反映。促销－－让你中意的顾客做好与你合作的准备并主动与你联系。说服－－说服那些向你打电话的人与立即做出购买行动，而且只用电话这种联系工具。绩效－－让顾客回头并永远向他人推荐你，成为你的忠实顾客。金属表面处理及热处理加工行业在这五方面需要不断完善以适应市场激烈竞争的需要。

5PS策略是最新的有效营销策略，对于皮鞋制造业来说，改策略的运用更注重了卖家和买家的合作关系，企业不再是高高在上，而是对顾客跟踪以获取顾客对产品需求的最新信息，并以此来指定企业的发展策略。

2、4V策略

“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。4V策略对于皮鞋制造业的发展是很有价值的，尤其对于我国该行业竞争激烈的情况，企业想突围获取利润，就要深入了解顾客需求，并且为顾客提供别家企业不能提供的差异化服务，甚至高附加值的服务，以此来抓住顾客。针对这个行业直接面对顾客的特点，差异化定制营销将会是非常有效的方法之一。

二、企业营销策略发展及建议

总体来说，皮鞋制造企业在激烈的市场竞争中应准确的找到市场定位，指定消费者能接受而企业又可以利润最大化的价格，建议如下：

1、市场定位策略

首先，皮鞋制造业要对自己经营的产品要有一个准确的市场定位，其他的工作在这个基础上进行扩展和延伸。

产品的市场定位取决于对该产业的下游行业客户需求的研究。在做皮鞋制造业的市场定位时，要首先找出所经营的产品是满足哪种类型客户的生产要求的，对于产品的材质、生产工艺、执行标准以及生产厂家的品牌等方面的要求都应该一一明确。

此外，由于皮鞋制造业产品品种类繁多、生产厂家集中度不高、下游企业遍布全国、贸易企业经营规模各异，产品定位的方式方法也不一样，在对所经营的产品进行市场定位时，必须予以关注。

2、价格制定策略

所有的皮鞋制造业产品最终都要通过一个买卖双方都能够认可的价格进行交易，在制定价格时要考虑的因素有很多，比如：需要考虑产品竞争对手的价格，产品的市场潜量，产品的可替代性等等，而且，企业一般会根据市场行情判断、对未来钢材价格走势、库存和货源组织情况、资金回笼压力采取价格调整，实际操作难度非常大。因此给皮鞋制造业产品制定价格是该行业企业非常重要的一个环节。

1）按照客户类型和采购数量的不同来分，有单一价格、数量折扣价、客户折扣价格和弹性价格。

2）按照产品进入市场的定价方式分，有撇脂定价法、渗透定价法。

3）按照与竞争对手的价格比较来分，有高于竞争对手价格、靠近竞争对手价格和低于竞争对手价格。

其他的一些定价方式如现金折扣法、质量异议补偿折扣法、逆市定价法、限量配合定价法、成本定价法等等也很常见。

3、营销渠道成员的价值重新评估

皮鞋制造企业未来需要向精细化、精益化营销方向发展，唤醒代理商和厂家共同发展、共谋未来，将是行业的新热点，合作共赢、优势资源互补将是双方合作的价值基点。只有厂商互动，共同投入才可能实现品牌的快速成长，从而实现真正的共赢共荣。

随着经济和社会的不断发展，企业管理逐步成为一种价值取向，从而使几乎所有的产品质量从产生到实现形成一种价值链，把投资者、科研人员、材料供应商、企业全体员工、经营代理人和经销商以及用户的命运紧紧相连。因此，企业的管理不但需要向两头延伸，从市场到市场，而且更需要涵盖所有受益者，在发挥各自优势的基础上，实现科技、信息、人才等各种资源的优化配置和共享，形成一种真正意义上共同受益的合作伙伴关系，为企业不断增强市场竞争能力奠定雄厚的基础。

4、技术推动创新

皮鞋制造企业未来需要以提高技术作为发展重点，加大产品的技术研发力度，对于该行业中小企业居多的特点，在技术创新方面还应采取特色战略，寻找市场空白，开发具有工艺创新性、先进性和实用性的产品，逐步使自己扩大规模，争取主动。除此之外，中小企业的技术创新战略的实施，还应得到政策、法规方面的支持，政府应建立中小企业管理体系，完善支持中小企业发展的投融资政策和技术政策。

日新月异的科学技术和快速多变的社会需求，几乎使所有产品的生命周期大大缩短，企业将时时刻刻感受来自市场的巨大压力，加快产品的质量改进与创新的周期和速度是企业的惟一出路。

5、品牌建设

品牌的内涵应由以下元素构成：其一品名，其二品记，其三品类，其四品质，其五品位，其六品德，最后是品行。品牌建设是一项系统的工程，它涉及到企业各层级、各部门人员、企业战略决策、技术研发、营销策划、生产制造、广告宣传、销售业务、售后服务等企业活动的全过程。

激烈的国际市场竞争，以国家为单位；国家以质量为旗帜、以名牌为标识。所以，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征。中国的皮鞋制造企业要走向世界，其产品要得到全球消费者的认可，品牌建设与完善，迫在眉睫。

6、创造世界级质量

质量，既是名牌赖以生存的物化指标，又标志着名牌满足社会对使用品质需要的程度，质量是名牌的生命，是名牌的立足之本，没有质量文化的底蕴，名牌岂能叱咤风云。

坚持强化质量管理，走质量发展道路取得良好业绩的企业，除了讲究管理方法科学，更要执著追求和培育企业精神、形象、职业道德、经营理念等内在的企业文化。

7、刻意追求用户满意和忠诚并使其成为企业永恒目标

在市场经济条件下企业要提高经济效益的基本条件是用户满意，产品质量不再由企业经营管理者来决定，而是完全由用户作出选择和评价。因此，企业无论在产品设计开发，还是在质量改进和创新方面，必须首先把握用户的需求。在信息高速化的时代，企业不但要了解用户明确的需求，更要分析用户潜在的需求，只有建立在这样的基础之上的质量，才能够获得令人羡慕的经济效益。

8、努力提高产品的国际市场准入水平

尽管世界贸易组织为国际市场公平竞争制定了多种贸易原则，尽管发达国家积极鼓吹“自由贸易”，但是各种形式的贸易保护主义始终存在。一个国家或一个区域性组织以及属性的标准、规范、调理甚至法规等合法形式的手段，成为限制其他国家产品的一种新的技术壁垒。因此企业的管理必须在产品设计开发过程中充分掌握并采用有关国家和地区的产品技术标准和要求，同时还要积极推行ＴＱＭ，贯彻ＩＳＯ９０００、ＩＳＯ１４０００、ＩＳＯ１８０００、ＧＭＰ等国际标准。特别是通过质量管理体系认证，提高产品的国际市场准入水平。

第六节 皮鞋制造行业投资环境分析及建议

一、行业投资环境分析

1、宏观环境

07年是我国实施“十一五”规划的第二年，是落实科学发展观、转变经济增长方式、构建和谐社会的重要之年。十六届六中全会指出："社会要和谐，首先要发展。必须用发展的办法解决前进中的问题"。这是指导构建和谐社会的重要方针。发展与构建和谐社会是统一整体。国家实施"积极的就业政策"，广开就业市场，无论从行业的增长方式转变，还是行业人员就业等方面，都为皮鞋制造业的发展奠定了良好的基础。

2、技术环境

近几年，通过大规模的技术改造，我国皮鞋制造业先后淘汰了一大批落后的生产工艺，加大了资源开发、原料保障以及创新工艺的能力，不仅满足了国内需求，有的高附加值的产品还大量出口海外。

皮鞋制造业在我国以很快的速度发展，并且随着国家对环境保护，资源节约以及工艺研发的提倡，该行业的技术水平也得到了不断提升，因此已经有一定的技术基础支持。

二、行业投资风险分析

1、资源及原材料风险

我国是原料消耗大国，皮鞋制造业的一些原料利用方面由于技术等原因也造成了一定程度的浪费，导致该行业现在的原料供需不平衡，甚至出现了行业原材料短缺现象，因此，该行业的各企业仍需要随时警惕原料利用的消耗问题。

2、技术风险

皮鞋制造业是一个发展速度和更新淘汰率很快的行业，因此需要不断创新工艺，提高技术水平，企业如果不能跟上整个行业甚至世界皮鞋制造业的技术研发创新步伐，就会面临被淘汰的危机。

三、行业投资发展建议

1、提高竞争能力是上策

我国皮鞋制造业面临越来越激烈的市场竞争和挑战，因此健全统一规范的外商投资服务领域市场准入制度，鼓励引进国外现代化理念、先进的经营管理经验和现代市场运作方式，提高皮鞋制造业的企业水平是投资者必须重视的。

2、加大科技创新力度

我国皮鞋制造业面对需求量很大，竞争又很激烈的市场必须要提高技术水平，使行业从劳动密集型向技术密集型转变，对于投资者来说，加大研发力度，不断创新技术是行业和企业生存的必要手段之一，因此要格外重视。

3、稳定销售价格

企业要以市场为导向，把握好供需衔接和生产节奏，及时研究皮鞋制造业市场变化可能给生产经营带来的影响。企业应成为稳定市场价格的主导，定价不能急功近利，应与用户和经销商建立及时的信息沟通机制，要注重用户和经销商的合理利益。只有三方取得共识，才能达到稳定市场的目的。略……

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