第一节 我国咖啡发展基本情况

一、我国咖啡发展现状分析

我国自1884年开始在台湾引种咖啡，现在海南、广东、福建、广西、云南等地有栽培，年产量约2600多吨，国内消费主要依靠进口，年进口咖啡豆约12000多吨，咖啡制品约700～800吨，主要从巴西、哥伦比亚、肯尼亚、埃塞俄比亚等国进口。我国咖啡也有少量出口，年出口量约2000多吨。

二、我国咖啡市场特点分析

了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京８个城市的２４６５名近３个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。

1、主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达９２．２％，过半数者（５８．４％）喝过三合一袋装咖啡。１６．８％的人喝过焙炒咖啡，２９．４％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为６．０％，经常喝的为３８．４％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占１３．１％。

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。

目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

2、主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

3、主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用１０分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以８．３分位居第一，其次是饮用方便性，为７．４分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

4、主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以８６．４％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有３７．３％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

三、我国咖啡技术发展状况

在不同国家及不同地区的采收时间都不相同。采收过程需要大量的人力，特别是高质量特选的咖啡，只能采摘完全成熟的红色咖啡樱桃。因为所有的咖啡樱桃不是在同一时间成熟，所以需要多次回到同一棵树去采摘。

咖啡豆来自一种成熟的种子叫做咖啡樱桃（cherries），名字的由来是因为它鲜红的颜色。

一般而言，咖啡豆加工可分二种方式：水洗式（wetmethod），干燥式（dryorunwashedmethod）。

1、水洗式（wetmethod）

先将咖啡樱桃外层的果肉除去，然后浸泡在一个很大的盛满水的水泥槽内。

经过发酵处理之后，水洗式咖啡会有一种特有的鲜明清澈的风味。发酵过后的咖啡豆再以清水洗过，然后排除水份再放在阳光下晒干或是用机器干燥之。最后用脱壳机将肉果皮和银皮除去，即可进行筛选并分成不同等级的生咖啡豆。

2、干燥式（drymethod）

处理方法是将咖啡樱桃广布在曝晒场上两个星期，每天用耙扫过几次，使咖啡豆可以干的比较均匀。当晒干之后，咖啡豆会与外皮分开，以脱壳机将干掉了的果肉，肉果皮去除，然后经过筛选并分成不同的等级。

水洗式或干燥式都能生产出最优质的咖啡。水洗式咖啡一般来讲会有比较鲜明的酸度和一致的风味；干燥式咖啡的酸度则比较低，风味也比较多变化。哥伦比来，肯来，哥斯达黎加，瓜地马拉，墨西哥，和夏威夷等地都用水洗式的方法。国家包括巴西，依索匹来，和印度尼西来生产的咖啡大部分都是用干燥式处理法，但是也有生产一些水洗式的咖啡。

咖啡的筛选和等级是根据豆的颗粒大小和浓度来决定的，另外也取决于一磅豆内有多少的缺点豆（成熟豆下面碎掉的豆，等等）。就像是最好的葡萄酒，专业业咖啡在生产过程中谨慎甚细心处理和选择可以从豆的品质上看得出来，因为产品上会有独特的表征，它代表着产地，气候和种植者。

第二节 我国咖啡存在问题及发展限制

1、国内消售渠道不顺，中间环节多，没有龙头企业介入。商品信息不畅，产业化程度低，生产加工企业虽多，但势力弱、带动能力差，各自为阵，形不成合力。

2、筹集资金困难，咖啡亩种植投资3000元以上，企业和咖农对信贷依赖大。

3、初加工技术相对落后，多采用干法加工，缺乏湿法加工设备。产品质量档次低，竞争力弱，价格提升不起。略……

第三节 2003-2007年咖啡市场工业总产值分析

一、2003-2007年咖啡市场工业总产值分析

2003-2007年1至11月咖啡市场工业总产值分析

                                                                                                                                单位：千元

二、不同规模企业工业总产值分析

2003-2007年1至11月咖啡市场不同规模主要企业工业总产值

                                                                                                                                                    单位：千元

三、不同所有制企业工业总产值比较

2003-2007年1至11月咖啡市场不同所有制主要企业工业总产值

                                                                                                                                                           单位：千元

四、2007年咖啡市场工业总产值地区分布

2007年1至11月咖啡市场工业总产值地区分布

                                                                                                                                              单位：千元

略……

第四节 咖啡营销策略分析及建议

一、行业营销策略分析

1、定制营销

咖啡在定制营销也分为两种：一种是BtoB，即通常所说的“订单农业”。咖啡生产者可根据加工者或批发商的要求进行生产，咖啡收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。另一种是BtoC，它是咖啡生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。

2、网络营销

在互联网上开通云南咖啡的网站，将咖啡品种、规格、价格等信息及时传递给买方，并可在网上进行交易。通过网络进行市场调查、了解市场行情，引导农民进行产品种植结构调整、进行产品展示，并通过网络与国内外直接进行信息交流，送货上门和售后服务（主要是信息反馈）。与外贸公司和国外相关机构进行咖啡贸易，引进新的品种和种植技术，出口优质咖啡，进行先进技术交流等都可以通过网络来实现。

3、国际咖啡展会

通过国际咖啡博览会来展示云南咖啡的品质和特色。在博览会体现云南咖啡业的发展、吸引海外贸易合作伙伴。

4、观光与旅游

近年来发展起来的观光农业和旅游农业也给农产品的品牌营销提供了新的出路。

二、企业营销策略发展及建议

1、速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键

目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

2、广告起着影响消费的重要作用

广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

3、瞄准都市上班族

中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

4、咖啡产品的推广应该富含“文化气息”

咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

5、提高产品的市场竞争力

咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品９０％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民币２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近２０元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。

第五节 咖啡投资环境分析及建议

一、行业投资环境分析

中国的人习惯于品茶，但是作为西方文化的一个重要象征-----咖啡在中国也已结束了几十年的“预热期”！中国的咖啡市场正值一个开发的加热时期。

尽管咖啡是一种舶来品，但在消费者中的受欢迎程度却在这几年内得到飞跃性的发展。有数据显示，目前中国的咖啡消费量正以10%的速度逐年上升，未来有望成为世界重要的咖啡消费国。而在华南市场的消费量亦以每年两位数的速度狂飚，部分地区甚至超过了100％。

上海市场是国内咖啡发展得较快及较好的城市，广州虽然起步较慢，但随着广州咖啡协会等机构的相继成立，配合一系列咖啡文化的推广，业内人士都十分看好广州市场的发展前景。有贸易商通过调研论证指出，在泛珠三角9＋2经济圈的建立、2010年亚运会举办、中国最具高消费城市等因素的支持下，广州是咖啡消费最具潜力的发展市场。

二、行业投资风险分析

1、原材料风险

我国咖啡种植业种植规模限于诸多原因没法扩大，政府不给予一定支持，民营企业无法支撑太大种植产业的，而且咖啡品种不符合咖啡制造公司的要求。

2、技术风险

技术创新是企业家抓住市场信息的潜在盈利机会、以获取商业利益为目标，重新组织生产条件和要素，建立起效能更强、效率更高和费用更低的生产经营系统，从而推出新的产品，新的生产（工艺）方法，开辟新的市场，获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业新的组织。这个过程可分为五个阶段：R&D阶段，设计阶段，试制阶段，生产阶段和销售阶段。企业技术创新的成败就取决于以上各阶段的工作是否顺利进行。由于技术本身具有隐蔽性、潜在性和复杂性，决定了技术创新的影响因素、成功与否以及其所带来的社会及经济效益具有极大的不确定性。本文所指的技术创新风险是由于内外环境的不确定性、技术本身的难度和复杂性及企业自身技术能力有限性等因素所造成的企业技术创新活动的不确定性。这种不确定性也就是我们通常所说的风险。

3、市场风险

市场风险是来自多方面的，主要包括：利率风险、汇率风险、商品价格风险、股票价格风险。

汇率的变化，比如人民币升值，对于进出口企业相当于商品价格的下降，即企业利润下滑。而商品价格是根据市场的供求关系而决定的，一旦消费者的需求偏好改变，或者有其他企业的更好的产品而导致产品的消费量下降，企业不得不采取低价策略时，企业的利润会出现下滑。

三、行业投资发展建议

1、提高自主创新能力

产品竞争能从现在的低价竞争转移到质量品牌的竞争，这样才能有比较好的发展后劲。

2、重视品牌培育

随着市场同质化竞争的日趋激烈，21世纪将是以品牌竞争为主宰的时代，品牌塑造相应地成为企业经营管理的战略选择。

3、大力开发国际市场

多渠道、多层次、多形式的开发国际市场。略……

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