第一节 液体乳及乳制品制造行业发展环境分析

一、2007年我国宏观经济运行情况

2007年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

初步核算，2007年全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，加快0.3个百分点，连续五年增速达到或超过10%。分季度看，一季度增长11.1%，二季度增长11.9%，三季度增长11.5%，四季度增长11.2%。分产业看，第一产业增加值28910亿元，增长3.7%，回落1.3个百分点;第二产业增加值121381亿元，增长13.4%，加快0.4个百分点;第三产业增加值96328亿元，增长11.4%，加快0.6个百分点。

1、农业生产继续稳定发展，粮食再获丰收

2007年全年粮食总产量达到50150万吨，比上年增产350万吨，增长0.7%，成为历史上第4个高产年，这是1985年以来我国粮食生产首次实现连续4年增产。其中，夏粮产量11534万吨，比上年增长1.3%;早稻3196万吨，与上年基本持平;秋粮35420万吨，比上年增长0.6%。

2、工业生产增长加快，企业效益提高

2007年全年规模以上工业增加值比上年增长18.5%(12月份增长17.4%)，加快1.9个百分点。其中，国有及国有控股企业增长13.8%;集体企业增长11.5%;股份制企业增长20.6%;外商及港澳台投资企业增长17.5%。重工业增长19.6%，轻工业增长16.3%。规模以上工业企业产销率达到98.1%。

2007年1-11月份，全国规模以上工业实现利润22951亿元，比上年同期增长36.7%，增幅同比上升6.0个百分点。39个工业行业全部实现盈利。其中，交通运输设备制造业增长68.7%，专用设备制造业增长61.4%，化工行业增长51.5%，煤炭行业增长49.1%，钢铁行业增长47.2%，电力行业增长39.0%。

3、固定资产投资快速增长，房地产开发投资明显加快

2007年全年全社会固定资产投资137239亿元，比上年增长24.8%，加快0.9个百分点。其中，城镇固定资产投资117414亿元，增长25.8%，加快1.5个百分点(12月份16809亿元，增长19.6%);农村固定资产投资19825亿元，增长19.2%。在城镇投资中，分产业看，第一产业投资1466亿元，比上年增长31.1%;第二产业51020亿元，增长29.0%;第三产业64928亿元，增长23.2%。分地区看，东部地区投资比上年增长21.0%，中部地区增长34.0%，西部地区增长28.2%。全年房地产开发投资25280亿元，比上年增长30.2%，加快8.4个百分点。

4、市场销售增长较快，增速呈现逐步提高的态势

2007年全年社会消费品零售总额89210亿元，比上年增长16.8%，提高3.1个百分点(12月份9015亿元，增长20.2%)。分城乡看，城市消费品零售额60411亿元，增长17.2%，加快2.9个百分点;县及县以下消费品零售额28799亿元，增长15.8%，加快3.2个百分点。分行业看，批发和零售业增长16.7%，住宿和餐饮业增长19.4%。限额以上批发和零售业大类商品零售中，石油及制品类、汽车类、建筑及装潢材料类、家具类、家用电器和音像器材类、服装鞋帽、针纺织品类、化妆品类、体育娱乐用品类均增长20%以上。

5、消费价格上涨较快，房屋销售价格上涨较多

2007年全年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点(12月上涨6.5%)，其中，城市上涨4.5%，农村上涨5.4%。食品、居住价格上涨是拉动价格总水平上涨的主要原因。分类别看，食品价格上涨12.3%，拉动价格总水平上涨4.0个百分点;居住价格上涨4.5%，拉动价格总水平上涨0.6个百分点。在食品价格中，粮食上涨6.3%，肉禽及其制品上涨31.7%，蛋上涨21.8%。其余商品价格有涨有落。全年商品零售价格上涨3.8%(12月份上涨5.6%)。原材料、燃料、动力购进价格上涨4.4%(12月份上涨8.1%)。工业品出厂价格上涨3.1%(12月上涨5.4%)。全年70个大中城市房屋销售价格比上年上涨7.6%，涨幅比上年提高2.1个百分点。

6、对外贸易快速增长，外商直接投资继续增长

2007年全年进出口总额21738亿美元，比上年增长23.5%，回落0.3个百分点。其中，出口12180亿美元，增长25.7%，回落1.5个百分点;进口9558亿美元，增长20.8%，加快0.8个百分点。进出口相抵，贸易顺差2622亿美元，比上年增加847亿美元。全年实际使用非金融机构外商直接投资748亿美元，比上年增长13.6%。年末国家外汇储备余额达到1.53万亿美元，比上年增长43.3%。

7、居民收入快速增长，就业增加较多

2007年全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，加快1.8个百分点。农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%，加快2.1个百分点。年末居民储蓄存款余额172534亿元，比上年末增加10967亿元。全年城镇新增就业1204万人，比上年多增加20万人;年末城镇登记失业率为4.0%，比上年末回落0.1个百分点。

8、货币供应量增长较快，贷款增加较多

2007年12月末，广义货币(M2)余额40.3万亿元，比上年末增长16.7%，回落0.2个百分点;狭义货币(M1)余额15.3万亿元，增长21.0%，加快3.5个百分点;流通中货币(M0)余额30334亿元，增长12.1%，回落0.6个百分点。金融机构人民币各项贷款比年初增加36323亿元，比上年多增4482亿元。各项存款比年初增加53878亿元，比上年多增4599亿元。全年投放现金3262亿元，比上年多投放221亿元。

二、我国宏观经济发展运行趋势

1、经济增长：结构趋于协调

总体来说，2008年消费、投资、出口将继续保持较高增长，需求结构更加协调。

消费方面，连续多年宏观经济景气较旺、居民收入增长较快、消费结构升级等基本因素，决定了2008年我国消费品市场销售增长率仍将保持高位。此外，2008年奥运会在我国举行，也将会对国内市场销售产生“奥运景气”推动作用。

投资方面，促使投资保持较高增速的基本因素依然存在，与此同时，2008年投资增长也面临一些限制因素：实际利率水平上升、房贷新政、高能耗产品出口限制政策等。综合分析，2008年投资增速仍在偏快区间运行，控制投资过快增长依然是宏观调控的重要任务之一。

出口方面，贸易保护主义重新抬头，针对中国的贸易摩擦增多，美国经济不确定性增大，国内2007年密集出台的控制出口过快增长和调整外贸结构的政策效果在2008年进一步明确显现，人民币升值步伐有所加快，各方面生产要素成本逐步提高，2008年我国出口增长将呈减速态势。

2008年，国际经济环境存在一些不确定因素。首先是美国次级贷危机究竟会对美国和世界经济产生多大影响，尚难以估计。其次，近期国际油价出现较大幅度的上涨，总体上不利于我国经济和出口的增长。

2、货币政策：多种手段紧缩

中央经济工作会议定调，2008年货币政策从紧。央行最近一次性提高法定存款准备金率一个百分点，拉开了货币政策从紧调控的序幕。总体来讲，2008年从紧的货币政策预计主要包括：继续提高法定存款准备金率和利率，调控信贷规模和结构等。

2008年的调控，央行应更多使用利率手段。长期的、深度的负利率一定会给金融市场造成混乱。提高利率，要破除两个似是而非的观点：一是提高利率对人民币升值造成进一步的压力。实际上，利率与汇率相关性比较低。对国际资本而言，是否投资中国金融市场，比较的不是中美两国的利率差，而是金融投资收益率的差别。如果提高利率这个金融市场基础价格，会降低房地产等资产收益率，抑制国际资本流入中国。因此，提高利率不仅不会对人民币升值造成压力，反而会对人民币汇率产生向下拉的作用。二是我国的企业对利率不敏感，利率调控效果不明显。实际上，从银行的具体实践可以看出，作为市场主体的企业目前对利率非常敏感。

2008年，在货币政策执行上，要保持前瞻性和主动性，注重预调和微调，调控重点从之前的供给调控转向需求调控。2008年人民币新增贷款应控制在3.2万亿元左右，从总量上真正体现从紧的控制力度。在利率调控上，要从国内经济运行需要出发，不能囿于中美利差的限制，有必要选择自主加息，来消除负利率，使利率水平不断趋近均衡利率。另外，职能部门应加强政策协调和信息共享，密切关注短期资本流动的新动向，形成监管合力，摸清境外资金流入国内股市、房市的渠道、方式和规模，防范投机资本的冲击。

3、财政政策：稳健并调整着

近年的中央经济工作会议都明确提出实行稳健的财政政策，但实际操作中存在稳健不足、实际偏松的现象。2008年财政政策应该真正回到稳健的轨道上来，财政建设投资支出要严格控制新上项目，特别要从严控制各级政府楼堂馆所项目建设重新抬头。应出台严厉政策控制地方财政实际上的“赤字”规模，对政府负债经营城市建设的做法加以规范管理，控制政府投资扩张势头。

4、物价水平：防通胀有压力

在这轮物价上涨中，食品涨价的幅度最大。分析食品涨价，各类农产品的涨价原因各自不同。粮食生产成本大约上升6%～8%，与粮价上涨幅度大约相当，可以判断粮价上涨基本上是成本推动。猪肉涨价主要是生产周期波动导致。食用油涨价主要是需求迅猛增加，随着人们生活水平的提高，从2000年到2006年我国食用植物油需求整整翻了一番。值得注意的是，我国现在食用油的原料生产只能满足一半的国内需求，大量进口就要受到国际市场因素的影响。2007年，我国出台了一系列补贴措施扶持粮食、油料、生猪、奶牛的生产，效果将会逐步显现。

从趋势来看，考虑到资源等基础产品的价格上涨将推动农产品生产成本上涨，农产品非农用途的需求增加，以及农产品价格受国际因素影响越来越大等，农产品难以恢复到原来的价格水平。

5、楼市调控：力度在加大

最近，央行明确了房贷新政中第二套房的标准。房贷新政提高第二套房首付比例和利率，调控效果明显，最近一些城市房价已经开始调整。实际上，投资买房已是习惯性投资行为，往往不只买两套，而在四五套以上。如果2008年住房贷款首付比例进一步提高，效果将会更明显。

6、股市调整：走强有资金保证

从股市的资金面来看，虽然最近两个月市场大幅调整，但资金撤出股市，并没有回到银行体系，这说明资金还在等待新的投资机会。目前，A股流通市值8万多亿元，储蓄存款中居民存款可以投入股市的大约五六万亿元。如果这些钱进入股市，股指可能进一步走高。从历史来看，股市泡沫的刺破，主要因利率问题。东亚一些国家和地区正利率达到3%，股市开始下跌。当然，中国股市的调整有自己特殊的原因。

7、节能减排：关键年里打响攻坚战

2008年是完成“十一五”节能减排约束性目标的关键一年，节能减排在各级政府工作中的分量会更加凸显，这场攻坚战已经打响。2008年宏观调控任务很重，政府在节能减排方面必须发挥主导作用。

决定能源使用者行为的关键因素是能源产品的价格。目前，资源价格形成机制不完善是节能减排进展相对缓慢的原因之一。采取税收、价格等市场手段是完成“十一五”节能目标的关键。

2007年下半年以来，各地方政府就节能减排指标的完成立下了“军令状”，并由当地第一把手直接负责，实行一票否决制。“经济手段+行政手段+官员政绩考核”，多管齐下，推动力量非常巨大，节能减排工作会在2008年得到更为积极和有效的推广和落实。

三、液体乳及乳制品制造行业相关政策及影响分析

根据发达国家的经验，消费购买力提高后，消费者首先选择健康、营养的食品，而牛奶是最适合人类食用的食品之一，因此乳品行业与国家经济发展保持了高度的一致性。自上世纪九十年代末期，乳制品逐渐成为我国消费者的生活必需品。2005年，全国具有一定生产规模的乳制品工业企业数预计达到690家。现代奶业和乳制品加工制造行业是国家鼓励和支持的行业，在国务院制订的《国家中长期科学技术发展规划纲要（2006—2020年）》中明确提出了现代奶业是重点领域中的优先主题。随着各级政府落实“建设社会主义新农村”的具体措施，针对奶牛饲养业的相关支持政策也将相继出台。同时，发展奶牛饲养业是广大农民脱贫致富的可行途径，该产业对促进农业产业化和农业结构调整作用十分显着，国家和各地政府对奶牛饲养都采取了大力提倡并给予了相关的政策支持。

在国务院颁布的2001—2010年《中国食物与营养发展纲要》，把奶类产业作为今后10年食物与营养发展的三大重点领域之一。《纲要》还预测，到2010年中国奶类需求将达到2600万吨，人均32公斤/年（据统计，2005年人均消费为10公斤/年），这10年将是中国奶业大发展、奶类生产总量和消费总量大增长的10年。

第二节 液体乳及乳制品制造行业基本特征

一、行业界定及主要产品

1、乳制品定义

乳制品是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工而制成的各种产品。

2、乳制品分类

1）液体乳类（LiquitMilk）。主要包括：杀菌乳GB5408.1；灭菌乳GB5408.2；酸牛乳GB2746；配方乳等。

2）乳粉类（MilkPowders）。主要包括：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉GB5410；婴幼儿乳粉GB10765、GB10766、GB10767；其它配方乳粉。

3）炼乳类（CondensedMilk）。主要包括：全脂无糖炼乳（谈炼乳）。全脂加糖炼乳GB5417；调味炼乳；配方炼乳等。

4）乳脂肪类（MilkFats）。主要包括：稀奶油GB5414；奶油GB5415；无水奶油等。

5）干酪类（Cheese）GB5420。主要包括：原干酪；再制干酪等。

6）乳冰淇淋类（IceCream）。主要包括：乳冰淇淋；乳冰等。

7）其它乳制品类。主要包括：干酪素GB5424；乳糖GB5422；乳清粉；浓缩乳清蛋白等。

二、行业在国民经济中的地位

目前，我国居民对奶类食品消费的支出日渐加大，乳制品已经成为食品行业中发展最快的产业，并且每年保持20%以上的增长速度。2005年乳制品行业总产值达到了886亿元，比2000年增长了4倍多，2007年我国液体乳剂乳制品制造行业工业总产值为1211亿元，比2005年增长了37%。人均消费也从2000年的4公斤增长到了目前的21公斤。

在我国13亿消费人口中，乐观地估计，真正的乳制品有效消费者只有6000万，这进一步说明我国乳品市场存在巨大的潜在消费需求，随着人们生活水平的提高及消费习惯的改变，这一消费需求将逐步得到释放。

随着我国乳制品行业的迅速发展，行业内外的资本源源不断地流入，为我国乳制品行业的发展带来活力，促进了行业的发展，并且带动了奶牛养殖业、饲草饲料种植业、运输业、乳品机械制造业、包装印刷业、零售业等相关产业的发展，特别是在解决社会就业、“三农”问题等方面做出了贡献。

三、液体乳及乳制品制造行业特性分析

1、奶业发展中的先导作用

液态奶在迅速发展的奶业中起了先导作用。长期以来，液态奶的发展速度缓慢。但近几年随着消费者的保健意识不断增强，对乳品的需求量逐年递增，而消费者首选的是液态奶。举例来说，我国2000年生产134万吨液态奶，2001年和2002年每年增长110万吨左右，2003和2004年增长220多万吨，总产达到806.7万吨。

中国2007年产奶量已经达到3650万吨，超过俄罗斯和巴基斯坦，成为全球第三大产奶国和最大的新兴乳品市场。中国液态奶市场较2006年增长超过了20%。毫无疑问，中国乳品市场不断扩大并趋于成熟，成为全球最大的乳制品消费潜在市场之一。这对于拉动奶业增长起了关键作用。同时也说明市场配置资源引导、消费，带动奶业发展的重要作用。

2、梯度发展趋势

目前液态奶消费主要集中在大中城市和发达地区，并逐步向城镇扩展，呈现出一种梯度发展的趋势。36个大中城市人均消费液态奶25公斤，其中深圳、东莞、上海、北京、杭州、珠海、宁波、苏州、广州、厦门、无锡、青岛12个城市人均30公斤，全国液态奶人均仅6.2公斤。我国奶业发展还有很大的消费潜力和相当大的发展空间。要研发和生产更多的品种，来适应不同人群的需求。

3、发展相对滞后，政策扶持机遇

总的看来，我国奶业相对滞后，一方面是消费需求不断增长，另一个方面是综合生产能力不强。受历史和发展条件所限，我国的奶业至今生产规模偏小，基础工作较为薄弱，总体科技水平不高。随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高，老百姓对乳制品的需求必将进一步增长。国家要在奶牛的育种、繁育、饲养、加工等科技进行更多的投入。近年来，国务院把奶业作为重点产业加以发展，并在优势产业地区做出了部署。站在奶业发展大局上，加强协调配置，充分整合相关资源，正确引导消费，规范市场管理，普及科学饮奶知识，阻止和克服不健康、不科学的误导与歪曲，把奶业引向产、加、销一体化的持续发展，带动奶业生产、加工、销售的发展。

4、黄金时期到来

从长远看，最近十年到十五年是我国奶业发展的“黄金”时期。按照中国居民膳食指导提出的人均每天100克奶和奶制品的期望值，那么人均全年消费应达36公斤。目前，只有少数大型城市达到这一目标。这说明中国奶业发展要走很长的路。从国内奶业消费的数据分析，仅仅大中城市及发达地区仍有很大的消费潜力。同时，还要考虑农村市场对奶制品的需求。

四、液体乳及乳制品制造行业发展历程

综观我国乳制品行业的发展历程，可以归结为四个发展阶段：上世纪五十年代到七十年代为萌芽期，八十年代到九十年代初为高速发展期，九十年代初到本世纪初为结构调整期，2002年至今为行业整合期，进入了市场的重新分割及品牌的塑造阶段。

我国乳制品行业具有历史短，基数低的特点。我国乳制品行业的历史并不长，19世纪末和20世纪初，我国东北被沙俄所占据，出于他们对牛奶的消费需求，黑龙江地区开始有农户饲养奶牛，但量不大，主要是提供鲜奶。解放前国内乳制品行业基本上属于空白，解放以后才开始有真正意义上的工业化生产。改革开放以前的乳制品行业由于受到当时政治环境、经济环境的限制，发展非常缓慢，乳制品消费对普通老百姓来说是一个陌生的概念。改革开放以后，乳制品行业开始走上快速发展的道路。20世纪80年代初，奶牛数量开始稳定快速的增长，奶类产量也飞跃增长，1978年的统计数字显示，当时我国的牛羊奶产量为110多万吨（其中85-90%为牛奶、山羊奶，马奶、骆驼奶没有统计在内），1990年的牛奶产量是410万吨，到2000年这个数字是900万吨，翻了三番，在这20多年的时间里，80年代的发展速度快一些，年均增长13%左右，90年代慢了一些，年均增长约为7%左右。

五、国内市场的重要动态

1、乳制品进口价上涨近4成

受全球奶荒影响，07年1到8月我国进口乳制品比06年同期(下同)下降了18.7％，而进口平均价格则上涨了39.8％。全球奶源荒导致市场供不应求，国内乳品企业面临货源短缺困境。

进口量减价扬，是由于受到主要奶源供应地新西兰和澳大利亚持续遭遇大旱、欧盟政府减少农业补贴、印度和阿根廷为保护本国市场减少奶制品出口等影响。国内乳品企业对乳清粉、全脂奶、脱脂奶等原材料进口依赖度较高，全球奶源荒将在一定程度上影响国内乳品企业的正常生产。

由于奶源成本不断上涨，国内乳品企业利润空间也在缩减。奶源涨价导致国内乳品企业平均净利润率由原来的约7％降至3％-5％左右。

国内最大奶粉生产商三鹿于前不久对其旗下十几款产品进行升级换代，而价格也随之上涨。是否涨价公司将看未来的市场竞争态势而定。

面临奶源的稀缺，国内生产企业将目光投向国内奶源，但我国牛奶生产的集约化、组织化程度较低，奶源分散，奶农的水平参差不齐，因此食品安全问题值得关注。目前，国产奶粉蛋白质含量比新西兰产品至少低两个百分点，抗生素、细菌含量都较高。

2、乳企生产准入门槛抬高，千家中小乳企或被淘汰

1）新令抬高生产准入门槛

在第26号令中，国家发改委对于乳品加工行业的新上马项目以及改扩建项目的准入条件均设立较高门槛。新上马加工项目，要求与周边已有乳制品加工企业距离在60公里以上，加工规模必须达到日处理原料乳能力达200吨以上。

按照要求日处理超200吨的生产能力来看，乳品生产项目的投资至少需要3000万元。单这一条款，就可以让小型地方乳企望而却步。

不仅如此，新上马项目还应有固定并与加工能力配套的奶源基地，已有原料乳数量（加工企业自建牧场、股份制牧场以及农企合同规定的存栏奶牛所产鲜牛奶比重）不低于加工能力的30%；乳粉类生产企业所用原料50%以上为生鲜牛（羊）乳，液体乳生产企业所用原料乳全部使用生鲜牛（羊）乳（复原乳除外）。而改扩建方面，要求新增加工规模为日处理原料能力100吨以上。

2）半数乳品企业恐将关闭

新的准入条件加大了国家对乳制品加工业的调控力度，加工规模为日处理原料乳能力（两班）20吨以下的生产装置将被逐步淘汰，国家对不符合法律、法规和国家产业政策的项目（企业）依法予以取缔或实施关闭。

出台该准入条件，是为了规范乳制品加工行业的投资行为，防止盲目投资和重复建设，引导合理生产布局，令乳品生产企业走出盲目竞争的怪圈。

据悉，中国乳制品行业产量大约有3000多万吨，但各地综合产能却达到5000多万吨，部分省份产能过剩程度甚至达到40-50%.于是，有些地方因牛奶卖不出去或贱卖，迫使奶农不得不倒奶、杀牛，积极性大为受挫。

事实是，我国乳品行业经过前期高速迅猛的发展，全国约有大大小小的乳品企业2000家，其中大型乳品企业只占5%的比重，其余95%的比例均为挣扎在生存线上的中小型厂商。日处理原料乳能力在20吨以下的乳企，约占行业总数的40%-50%.这些企业大多分布在三线、四线城乡地带，规模很小、辐射周遭方圆百里内的市场，日子过得时好时坏。现在，新政下来，这些小规模企业被划入取缔和实施关闭之列。

3）鼓励行业加快兼并重组

发改委第26号令一出台，真是几家欢乐几家愁。行业准入门槛空前抬高后，投资额不足、规模偏小的中小型乳品企业无疑面临生存大考，而伊利、蒙牛等龙头企业将成为最大赢家。新准入条件中，鼓励乳企通过资产重组、企业兼并等方式，合理扩大生产规模，优化增量，调整存量。王丁棉分析，目前乳业市场的发展趋势是“国退民进”，但普通的中小民营企业显然不可能拿出雄厚的资金，只有伊利、蒙牛这样的本土龙头企业以及外资巨头才有实力分割市场蛋糕。

这份文件仅仅在乳业的生产中游进行开刀，很大程度上倾向于维护伊利、蒙牛这对于新令的第七条款第五小点，中国乳制品工业协会要依据国家有关政策规定，加强行业自律，协助政府有关部门加强乳制品加工行业准入监督和管理，王这无异于变相授权中国乳制品工业协会参与行业准入之生杀大权的定夺。略……

第三节 2003-2007年液体乳及乳制品制造市场工业总产值分析

一、2003-2007年液体乳及乳制品制造市场工业总产值分析

2003-2007年液体乳及乳制品制造市场工业总产值分析

                                                                                                                                               单位：千元

二、不同规模企业总销售收入分析

2003-2007年液体乳及乳制品制造市场不同规模主要企业总销售收入分析

                                                                                                                                                                  单位：千元

三、不同所有制企业总销售收入比较

2003-2007年液体乳及乳制品制造市场不同所有制主要企业销售收入比较

                                                                                                                                                                 单位：千元

第四节 2007年液体乳及乳制品制造市场产品销售集中度分析

2007年液体乳及乳制品制造市场产品销售份额集中度

                                                                                                                                                     单位：千元

略……

第五节 液体乳及乳制品制造行业营销策略分析及建议

一、行业营销策略分析

（一）“无差异市场”竞争

乳业无差异市场的竞争主要集结在一些产品属性几近同质化的市场上，其中尤以液态奶为甚。无差异市场的常规策略是诉诸于品牌竞争，但在乳业现行的分散型行业格局下，品牌忠诚度并不高，也就是说品牌对消费者购买决策的影响实在有限，在如此情况之下，乳业共性的传统竞争要素便开始突显，并逐步升华成了乳业现行无差异市场的主流竞争模式。

其集中表现在三个方面。

1、“概念”之争

乳业概念之争有高低端之分，低端概念上的较量表现在业内一些产品概念的噱头上，如“还原奶”“纯鲜奶”“特浓奶”“加钙奶”等，高端概念上的争端则更多的体现在产品定位诉求点的提炼上，如“天然牧场”以前一直是各大品牌争抢的彩头，以奶源来反衬品质，而伊利反其道而行，百尺竿头更进一步，大胆提出“天然牛奶，均衡营养”，倡导“营养均衡”才是上好品质，一举突破了原有品牌概念上的桎梏。

2、“人才”之争

目前不少快速发展的乳品企业，一个客观存在的现实是，大批20岁出头，只有一两年工作经验的青年人就做了企业的重要主管，这种不拘一格的用人机制当然值得提倡，但从一个侧面折射出了乳品行业人才匮乏的尴尬。就目前业内来看，优势人才资源已成为了一个企业综合竞争力的重要变量，蒙牛即是这方面的典范，蒙牛仅有3年多的历史，但公司高层大多有乳业从业10年以上的经历，这是一种用资本都难以置换的竞争财富。

3、“价格”竞争

价格是各行业常见的一种竞争手段，乳业也不例外。现今伊利、光明等之所以在无差异液态奶产品上疯狂构筑产能优势，就是寄希望于规模效应所争取的让利空间，能在与竞争对手的价格拼争中博取优势。如在广东市场的争夺上，伊利蒙牛不约而同的压低超高温灭菌奶价格，光明又以低价抢夺鲜奶市场，两相夹击，广东乳企正在市场尴尬的夹缝中挣扎。

（二）“供应链”竞争

正如前所述，奶源是乳业的一项关键性的竞争资源，从全国牛奶市场整体的供求格局来看，牛奶市场的供不应求，理应让上游供应链在与下游生产厂家的议价关系上处于优势，但事实并不如此。实际上，牛奶易腐、保质期短、储存运输复杂的快速消费品的特性在很大程度上让奶农和牧场主等上游供应链成员的议价优势大打折扣。这种实际上的议价弱势大大削弱了下游厂家获取上游供应链资源的成本，因而在乳业突显“奶源”之争后，仅仅在两三年的时间内，国内的几大奶源基地和重要的区域集散地便已被业内大小资本瓜分殆尽。

就供应链与厂家关系结合的紧密程度来看，目前业内的供应链竞争模式主要有两种。一类是“公司+农户”的传统模式，一类是“公司+规模牧场”的探索模式，前者多见于一些中小乳企，后者则以新秀长富乳业的崛起为代表，不过，一些颇见实力的一线品牌大有将两种模式融合之势，如伊利、光明等，因为“公司+规模牧场”模式虽然能够从严格意义上实现对奶源的全程监控，确保牛奶完美品质，但由于目前规模牧场数量的局限，其还难以承载大规模企业巨量的奶源供给，况且其一次性投入较大，投资周期又长，因而这种模式还难经受现行市场的考验。这样，伊利等企业便将奶源决胜的希望寄托在了两相融合的过度模式上，以传统供给方式来弥补奶源不足，同时积极构建和发展新奶源，以免在未来规模牧场的竞争中遭至淘汰出局。

（三）“顾客源”竞争

在乳企厂家与其下端顾客源的竞争中，厂家是占据着议价优势的。因为牛奶作为一种普及性快速消费品，其购买支出在顾客总收入比重中是微乎其微，消费者对其价格表现的并不敏感，在与“一杯牛奶强壮一个民族”的“健康”价值的平衡上，他们更看重的是其营养品质所赋予的“健康”理念。但另一方面，随着伊利等乳企的全国扩张以及市场二三线品牌市场争夺的风起云涌，处于议价弱势而形成的优质顾客资源成为了大小资本竞逐的焦点，为了吸引顾客目光，切取一块蛋糕，他们施以各种手法加以争夺。

1、产品差异化

根据前述的分析，尽管产品差异化优势难于持久，但其作为一种暂时的竞争策略，有利于企业快速的切入一个新兴市场并获取领先优势。如三元携手交大昂立开发功能型乳品进入上海，显然是想以其暂时领先的新品直击区域巨头光明产品开发的软肋。在大势进军上海之前先由先遣部队构筑桥头堡，以助后续攻势。

2、渠道拓展。

渠道拓展具体表现在三个方面，一是渠道主体的拓展，传统的渠道有大卖场、商超、便利店、士多店，个体奶摊，单位食堂等，但现在一些专业乳品有向餐馆、酒楼发展的趋势；二是渠道运营方式的拓展，如在传统的批发、零售基础上，一种新型送奶到户的直销模式应运而生，在面对这种散户的征订上，除传统的设点入区征订外，由用户上网预订的方式也渐成潮流；三是渠道的纵深拓展。长期以来，乳业市场的消费和供应一直集中在城市，农村市场是一个被忽视的群体，其潜在消费量是毋庸置疑。但在农村市场的开拓上，切需注意产品形态的选择，如选择大袋装、价格相对低廉或保质期稍长的乳品，以形成一种优质低价的产品形象，另外，在网络筹建上，尽可能采取一些特殊的本土化销售通路，形成一个能覆盖区域消费主体的网络。

3、促销支持

乳业促销常见诸于一些无差异的大众消费乳品，其多应用于对竞争对手的强势狙击和对外埠市场的硬行开拓上，如2003年5月，伊利风行全国的“红配黄”促销活动，就使伊利产品销量在非典期间不降反升，逆势而上。但这种大规模促销是针对的全国市场，在分散的区域市场上则力量有所削弱，伊利的软肋被河南区域品牌三鹿逮个正着，三鹿看准机会，乘势促销反攻，将伊利反手压制在了一个有限的市场空间，重掌河南大佬权杖。

竞争策略的肢解是为了更清楚的认识一个行业竞争的细节。

根据行业既有竞争者竞争战略选择的不同，择取的竞争策略的组合也会有所不同，就倾向于规模竞争的无差异市场而言，品牌、价格、人才、概念等的策略竞争是主，渠道和终端之争为辅；就热衷于小众市场的差异化竞争策略而言，产品差异化、渠道构建和开拓上的差异化是重点，而前述的“价格”和“概念”之争则相对次要。但不管企业选择何种竞争战略，就乳业而言，奶源的竞争都是一个恒定的因素，这是乳业竞争的焦点。

二、企业营销策略发展及建议

近年来，乳制品行业大战连连不断，概念层出不穷。乳制品行业经过10年超常规的发展，发展速度趋于平缓，中国乳制品行业已告别了高速发展的时代。目前，行业内普遍存在着“上下游企业矛盾突出”、“企业利润集体下滑”、“区域性企业与全国性企业恶性竞争”等一系列问题。

乳制品行业若想实现新的发展，必须要实现三个方面的转变，即从粗放型向效益型转变；从原料导向型向市场导向型转变；从单一产品结构向多品种、差异化方向转变。大企业要尽快实现理性生产，注重对二线城市市场的培育，发挥名牌产品的作用，给消费者树立高品质、高规格、高品位的形象；而对于中小乳品企业来说，由于液体乳消费十分激烈，主导品种应向多元化、差异化的方向发展，多开发功能型奶制品，如早餐奶、奶片、干酪膜片等，同时在营销策略上应该打响“地域文化”牌和“及时新鲜”牌，唤醒本地消费者的情感共鸣。

第六节 液体乳及乳制品制造行业投资环境分析及建议

一、行业投资环境分析

（一）宏观经济稳定高速增长

在国家宏观经济运行平稳，稳定增长的大环境下，在党中央，国务院的高度重视和党的十六届三中全会精神指导下，国家有关部门将继续出台新的，有利于乳制品制造行业发展的经济政策，有效地引导和扶持行业的持续健康发展。在这样的政策环境下，食品行业产业结构将得到进一步的合理调整，市场规模有效扩展，主要产品产量将稳定增长。

（二）国家政策扶持

全国乳制品行业经济呈现出的良好运行态势，国家对行业提供了各项优惠政策，加大国家投入力度，在资金，税收，减负等方面给予了多项相关扶持政策。乳制品行业受到国家政策扶持，整体处于成长期，从而强有力的推进了我国整体行业的较快发展，并使其成为国民经济发展中颇具潜力的增长点。

（三）消费市场需求广大与投资力度加大

行业的增长基础并没有发生改变。绝对消费水平低。目前发达国家人均牛奶消费超过200公斤，全球全年人均牛奶消费量约95公斤，发展中国家人均牛奶消费也达30公斤。即使与发展中国家相比也存在明显差距。考虑到消费习惯因素，亚洲国家的日本及我国的台湾地区更具有可比性，相比较之下，中国的人均牛奶消费量仅约为中国台湾及日本的五分之一。我国的液体奶、乳饮料、发酵乳人均消费量远低于世界平均水平，奶油、干酪的人均水平更低。

地区分布不平衡以及城乡消费水平差异巨大等因素使中国乳品消费市场蕴涵广阔增长空间。随着城镇居民收入持续增长、城乡收入缩小将促进潜在需求转化为现实消费，同时消费习惯转变、企业销售策略改变将有效地刺激二、三线城市及农村市场乳品消费增长。

中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资，外资企业加强了与中国本土企业的合作，主要用资本开路，在投资形式上也更加多元化，如资金入股、技术入股、输出管理理念等多种方式进行。促进了行业产业结构的调整，行业的新增生产能力大幅度提高。但是外资的品牌优势，销售管理优势等对国内企业仍然是潜在威胁，国内的乳业竞争将越发激烈。

（四）市场秩序的不断规范

2006年，我国乳制品工业取得了巨大成就，乳制品生产、消费都有较大幅度增长。据国家统计局统计，截至2006年11月份，全国规模以上企业乳制品产量1326.6万吨，同比增长22.76%，其中液体乳产量1121.6万吨，同比增长23.4%；乳制品工业总产值973.5亿元，同比增长23.08%；利润总额51.1亿元，同比增长22.92%，行业平均利润率5.25%。预计全年乳制品产量将达到1450万吨，其中液体乳产量将达到1220万吨，乳制品工业总产值将达到1100亿元。2006年1—11月份乳制品共进口31.89万吨，同比增长10.37%，货值金额5.09亿美元，同比增长25.29%。乳制品出口，1—11月份出口乳制品6.8万吨，同比增长11.53%，出口货值0.86亿美元，同比增长23.15%。乳制品进出口逆差4.23亿美元。

乳制品行业在去年的快速发展，与国家各级政府对乳品行业的重视，特别是对行业发展的积极引导，是分不开的。在过去的一年里，我国乳制品市场正发生着巨大的变化，消费市场的细分进一步明显，农村市场成为新的消费增长点，推动着中国乳业的快速发展。适合不同市场的不同档次的产品有了进一步的发展，拉动了乳制品消费的发展。如不同档次的乳粉、液体乳、发酵乳等。功能性乳制品、益生菌发酵乳、干酷等产成为新产品开发的热点，并取得了显着的效果。乳制品的质量有了明显改进，国家质检总局对液体乳产品质量抽查，抽样合格率达93.9%，奶粉抽样合格率达到90.6%，乳制品作为高风险产品，其质量和安全越来越受到政府和社会各界的关注，乳制品已纳入了国家质检总局的市场准入管理，对乳制品的生产日期的标注做出了统一规定；卫生部制定的《2007年卫生监督工作要点》，对乳制品产品的生产企业全面实施卫生信誉度管理；国家食品药品监督局将对乳制品实施“阳光行动计划”，并率先在上海进行试点。党和国家领导人对发展乳业的指示，极大的推动了乳业生产和消费的发展，乳业列入了国家“十一五”发展规划，使我国乳制品行业发展前景更为广阔。

二、行业投资风险分析

（一）经营风险

1、市场竞争风险

全国乳制品工业企业数达到1500多家，其中690家具有一定生产规模。近年来，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面，国内乳品行业的竞争日趋激烈，导致乳品企业的营业费用大幅上升，行业平均利润率逐渐趋薄。

2、原材料供应风险

原奶为公司的主要生产原料，由于我国奶牛饲养业的发展从质和量两个方面都落后于消费需求的增长，预计在今后一段时期内，原奶仍将供不应求，原奶的收购价格呈上升趋势，原奶资源的争夺会更加激烈。乳制品的质量主要取决于原奶，随着消费要求的提高，对原奶品质的要求也在不断提高。

3、技术风险

随着国际乳业跨国公司纷纷进入我国乳品市场，促进了国内乳品行业的技术水平大大提高，并且，随着收入水平的增长，我国消费者对乳品产品的质量、功能、口味方面的要求也不断提高和变化，各类乳品的更新换代速度明显加快，产品的生命周期不断缩短。因此，公司面临着技术进步和产品生命周期不断缩短的压力。

4、食品安全风险

公司产品若受到意外污染，或被故意加害，可能会被认定不宜食用，若出现上述情况，将可能使公司蒙受损失，甚而大大损害公司的声誉和品牌，给公司的经营带来不可预估的伤害。

5、品牌假冒风险

公司产品所使用的品牌若市场出现假冒、仿制商品，可能会损害公司的声誉和品牌，对公司的产品销售也会带来重大影响。

（二）管理风险

1、管理风险

随着公司规模的扩大，管理幅度和管理层次相应扩大，存在一定的管理风险。

2、质量管理风险

若由于疏忽或不可预见原因发生产品质量问题，可能会对公司的品牌形象、经营业绩和财务状况带来负面影响。

（三）募集资金投向风险

募集资金投向均为公司的主要产品，公司发行募集资金投资项目的可行性分析是基于当前国内外市场环境、技术、发展趋势、产品价格和原料供应等因素做出的，市场环境的变化对项目收益情况产生影响。

（四）公司税收政策的风险

乳制品作为基础农产品，能带动农业产业化经营，与农民与广大消费者的利益密切相关，全行业的生产企业均受到国家及相关地方政策倾斜支持。分、子公司享受的上述所得税减免中，有一部分属于地方政府给予的优惠政策，未来若这些地方优惠政策被取消，本公司实际税负将可能增加。因此本公司存在因地方优惠政策变化导致净利润减少的风险。

（五）权证风险

1、权证行权后每股收益、净资产收益率摊薄的风险

发行的权证行权后将导致本公司股本增加，公司面临每股收益和净资产收益率摊薄给投资者带来的风险。

2、权证市场的风险

（1）权证价格的市场风险

认股权证作为金融衍生产品，其本身的杠杆效应使其交易价格波动幅度往往大大超过标的证券的波动幅度，因此其投资风险要明显高于标的证券的投资风险。

（2）标的证券价格变动的风险

影响权证价格的因素通常包括但不限于下述因素：标的证券价格、标的证券价格波动幅度、股息及利率、距到期日时间、行权价格等。以上各种因素的变化均可能使权证价格发生大幅波动。因此当公司的经营状况发生变化时，会对权证的内在价值和价格发生影响，可能给权证投资者造成损失。

三、行业投资发展建议

（一）行业投资要点

中国乳业市场发展较晚，目前平均每人每年摄入牛奶约10千，与全球人均100千克、欧美发达国家人均300千克、日韩人均80千克的摄入量有很大差距，牛奶消费有较大的增长潜力。

以伊利、蒙牛为代表的基地型乳业公司借助成本优势，在发展最快的常温奶领域处于领先地位，发展势头迅猛。

蒙牛的股权结构由于伊利，伊利正在通过管理层激励实现MBO；两公司都以液态奶为主打，伊利的产品线更完善；蒙牛的费用控制比伊利出色，伊利正在弥补差距；蒙牛享受外资优惠待遇，实际所得税率远低于伊利，从长远看，所得税优惠到期后，蒙牛的优势将缩小。

伊利目前的估值水平基本合理，增长的行业背景和公司的品牌价值仍将带动公司逐步成长，股权激励和管理层期权激励将带来的公司治理改善，同时公司目前的股价中含有10送3股认股权证（认股价格为8元），按目前股价计算每股权证价格将在11元以上，投资者将获得良好的收益，给予“推荐”的评级。

风险提示：资本性支出将保持较大规模增长，新项目的销售和收益情况存在一定不确定性。

（二）乳制品行业发展态势

1、全球乳业发展平稳，中国是最大增长点

近10年来，全球乳制品生产始终以年1%~2%的速度缓慢增长。其中原奶生产主要集中在发达国家。

乳业市场的特征仍然表现为发达国家市场增长平稳，而在新兴市场则持续强劲增长。传统市场增长的主要产品是干酪、鲜乳制品和乳配料，而新兴市场增长的主要产品是液态奶。

预计今后几年将全球乳制品生产继续维持在1%左右的增长格局，全球乳业生产增长缓慢的主要原因是占全球牛奶产量71.7%的发达国家普遍实行限产政策以避免牛奶的过量生产；亚洲、拉丁美洲和大洋洲牛奶生产持续增长，但被东欧和原独联体地区的下降所抵消。展望未来10年，世界乳业生产的增长点主要集中在需求旺盛的亚洲和拉丁美洲，而中国将成为主要增长点。

中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。

未来全球乳业的快速增长主要依靠市场消费拉动，而中国拥有13亿人口，是世界最大的消费市场。目前我国居民平均每人每年摄入牛奶约10千克，而全球人均为100千克，欧美发达国家达到300千克，与我国相邻的日本、韩国人均消费也在80千克左右，我国牛奶消费有较大的增长潜力。

在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。

从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。

2、液态奶集中度较高，奶粉市场较分散

我国液态奶产业集中度提高，前四强产量占全国液态奶产量的58.19%，同比增长3.74个百分点。其中蒙牛与伊利产量提升明显，分别同比增长63.05%和53.66%，市场份额得到较快提升。三鹿集团的液态奶业务保持平稳，由于全国液态奶市场的扩大，市场份额有所下降，而光明乳业受“郑州事件”影响较大，销量受到影响，市场份额下降也较大。

而按照AC尼尔森的统计数据，中国液态奶的产业集中度更高。AC尼尔森的调查数据显示，到今年2月份，中国液态奶三巨头的市场占有率分别为，蒙牛30.3%，伊利23.1%，光明8.7%，此三强市场份额合计62.1%。

注：AC尼尔森的调查数据不包括酸奶和乳酸饮料，不包括农村市场以及通过批发渠道、团购和奶制品的特供渠道（如送奶上门服务）销售给消费者的销量。这种市场份额是在指定区域中的指定消费渠道中的销量份额，不等同于全国全部渠道的销量份额，也不同于企业的产量份额。同时，以上市场份额为液体奶市场的销量份额，也不等同于乳业的市场份额。

相比液态奶市场，中国奶粉市场的产业集中度要低得多。主要是由于国内乳品企业很多都是从生产奶粉起家，后来才大规模进入液态奶领域，伊利、蒙牛、光明等在液态奶市场先发优势明显，很快占据了大部分市场份额，而奶粉市场则需要进一步整合。2005年奶粉行业集中度不仅没有提升，反而有所下降，CTR2为11.85%，同比降低1.83个百分点；CTR4为17.98%，同比降低2.53个百分点；CTR10为28.52%，同比降低1.69个百分点。其中，前三强里面只有伊利的增长较为明显，产量同比增长达到14.6%，但是增长速度小于全国奶粉业的增长速度，在全国的市场份额有所下降。在前10强中，光明乳业的增长速度最快，达到46.86%。

3、外资乳业公司重新进入中国市场

由于乳品的特殊性，鲜奶不适合长途运输，中国的进口主要以奶粉为主，国内奶粉消费在100万吨左右，年进口量在30万吨左右，主要来自澳大利亚和新西兰。2005年中国乳制品进口数量下降7.82%，进出口总量较2004年下降4.3%。乳制品出口势头良好，出口量同比增长16.12%，出口金额增长45.3%。出口量占进出口总量的比重由15%上升到18%。

中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本（尤其是液态奶）。然而，由于对中国乳业市场液态奶的价格战准备不足，到2004年年底时，已经在中国乳业市场奋斗近10年的跨国乳业公司，却被中国本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企业逼到了要么停止经营撤离中国、要么暂时偃旗息鼓的尴尬境地。

外资乳品企业迄今在中国乳业市场中并没有独大，而是相继采取了韬光养晦之策。如达能将乳业的管理权与品牌的使用权交给光明，帕玛拉特把旗下工厂交给国内企业管理，卡夫将股权卖给了三元。国内的液态奶市场基本还是国有品牌在主导，雀巢等外资企业主要集中在奶粉市场上。

进入2005年，外资调整战略，加快步伐对中国乳业市场掀起一轮新的进攻，与首次孤军奋战、用产品进军的形式不同，这次外资企业加强了与中国本土企业的合作，主要用资本开路，在投资形式上也更加多元化，如资金入股、技术入股、输出管理理念等多种方式进行，先后有英国RichKeen公司与统一中国投资公司投资10亿元人民币认购完达山50%股权、达能增持光明乳业由9.7%提高到11.5%、丹麦阿拉·福兹牵手蒙牛合资组建婴幼儿奶粉企业、帕马拉特在天津授权生产、新西兰恒天然集团投资8.64亿元人民币收购三鹿43%的股份等。中国乳业市场还处在剧烈的竞争当中，外资的品牌优势，销售管理优势等对国内企业仍然是潜在威胁，国内的乳业竞争将越发激烈。

4、基地型乳业公司在常温奶领域占优

按企业在奶源和市场两大行业竞争核心因素方面优势的不同，可将企业分为市场型和奶源型两大类，伊利和光明分别是国内两大类乳品企业的代表。由于我国乳品行业刚进入高速发展期，因此，虽然两大类型企业在向全国扩张的过程中有相互融合的趋势，但历史的经营模式和竞争优劣方面的差异在短期内很难消除。

中国原奶生产成本因奶畜饲养地区和饲养方式不同而存在差异，原奶生产成本总的特征是北低南高、农牧区低于大中城市，农户散养低于集中舍养，基地型乳品企业成本优势明显。

市场型乳业公司靠近市场，在保质期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的优势；而基地型乳业公司由于规模优势和原料成本优势，通过发展方便（不需要冷链系统）、保质期长的UHT产品而抓住了近年来需求高增长的市场机遇得到快速的发展。液态奶的高度同质化已经被消费者认识，价格成为消费者购买液态奶的重要因素，而市场型乳业企业在成本上不占优势，难以与基地型公司在价格上进行竞争。

在伊利、蒙牛已稳坐中国乳业两强的情况下，城市型乳业的代表光明和三元认识到在常温奶产品上与伊利、蒙牛进行竞争不占优势，要集中在自己优势项目上与之进行竞争。

作为城市乳企，光明一直是"新鲜奶"的坚定倡导者，力挺保质期短、需冷藏的"巴氏奶"。但近年来，在蒙牛、伊利"常温阵营"的强势冲击下，2003年起光明也开始逐步调整产品结构，加大了保质期长的常温UHT奶的比重，一度使巴氏奶、酸奶和UHT奶的比重各占1/3。但由于光明和两大内蒙古企业在奶源结构上的差异以及市场营销等的不同，使得光明的常温奶始终不敌蒙牛和伊利，并且在2005年的“郑州事件”后元气大伤，常温奶市场受损严重。光明在2006年选择重新回归，集中火力做大新鲜奶。

而三元也制定2006年扭亏方案，将市场复兴重点放在了高利润率的酸奶、干酪业务上，未来公司发展重点在京津唐地区，将主营巴氏奶与酸奶、奶酪等。略……

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