第一节 国际护肤品市场发展现状与特点

一、国际护肤品市场概述

目前，全球护肤市场获得了231.4亿美元的收益。在过去的5年中，整个护肤市场有11.7%的涨幅。护肤市场最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。在全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多，但销量却异常火爆。

（一）预防皮肤老化护理：

1、保持弹性专用：

第一位：资生堂的elixir系列orangezoneshot

第二位：克里斯汀迪奥modellift三重紧肤纤容霜

2、综合护理专用：

第一位：sk-Ⅱsignstreatment多元面霜

第二位：HR赫莲娜collagenist胶原蛋白弹性精华液

第三位：克里斯汀迪奥no-ageessentiel

3、细纹护理专用：

第一位：花王苏菲娜wrinkleseraty

第二位：kosecosmedecorteprogressiondn-a

第三位：倩碧cliquestopsigns

（二）问题皮肤的特别护理：

1、防痘产品：

第一位：albion公司essentialskinconditioner

第二位：dhc公司olivevirginoil纯橄情焕采精华

第三位：日邦药品工业eaduemuge

2、赶走暗淡，重放光泽护理：

第一位：雅诗兰黛idealist完美焕颜修护精华露

第二位：clinique倩碧clarifyinglotion2

第三位：kanebo佳娜宝powerofclearperfect

3、超级干燥皮肤护理：

第一位：clinique倩碧moisturesurgeextra水磁场特效保湿润肤霜

第二位：delamermoisturizingcreme

第三位：ipsathetimereset生肌再造霜

4、改善毛孔粗大：

第一位：花王碧柔鼻贴

第二位：雅诗兰黛idealist完美焕颜修护精华露

第三位：rohto制药obagic10

5、T区特护：

第一位：sk-Ⅱfacialclearsolution净脂明肌精华

第二位：花王苏菲娜veryverypoundly

第三位：chanelprecisiont-mat

6、敏感皮肤特护：

第一位：资生堂dprogramlotionad

第二位：avenethermalspringwater雅漾活泉喷雾

（三）娇嫩部位特护：

1、眼部：

第一位：雅诗兰黛advancednightrepaireyerecoverycomplex特润眼部修护精华

第二位：sk-Ⅱeyetreatmentfilm水嫩无痕眼凝露

第三位：sisleysisleyacontourdesyeuxetdeslevres.抗皱活颜眼霜

第四位：chanelprecisioneyecorrection紧致眼霜

2、按摩霜：

第一位：albionexagewhiteskinrefiner

第二位：origins品木宣言neveradullmoment磨砂乳霜

第三位：cledepeaucremedemassage

第四位：estskinalivemassage

第五位：ipsarefinertoneupcreamclay深层清洁矿物泥

3、面膜：

第一位：albionskinconditionermask

第二位：久光制药lifecellafacemask

第三位：kanebo嘉娜宝肌美精弹力水分面膜

第四位：sk-Ⅱfacialwhiteningmask美白面膜

第五位：sk-Ⅱfacialtreatmentmask修护面膜

二、国际护肤品市场发展动向

国际护肤品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白、抗皱和防晒原料进行了筛选，化妆品工业集中于功能性护理产品的开发。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。在韩国市场上，东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分。制造厂家在其化妆品领域中占领先地位，如太平洋医药品公司，LG家庭与保健用品公司和Coreana公司。在护肤品方面，太平洋公司和LG家庭与保健用品公司居领先地位。

第二节 中国护肤品牌的发展历程及未来趋势

一、润肤品中国市场品牌发展历程

第一阶段（70年代～1982年）：上海品牌垄断国内市场

以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。

第二阶段（1982年～1996年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明

这段时候，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品/润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。

第三阶段（1996年-2002年）：本土品牌专业细分市场突围

2002年的市场规模是1982年的200多倍。同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等。

第四阶段（2002年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越

2002年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌“UP2U”，在成功地推出了中档品牌“Aupress”之后，开始力推中低档品牌“Za”，欧莱雅历经4年终于拥有“小护士”。而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的“佰草集”就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌“兰歌”的失败，却直接导致了集团的“小护士”品牌被欧莱雅收购。

二、润肤品市场未来发展的走势

中国护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%，销售收总和只占全行业销售收入的45%。目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌，而且护肤品/润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了30%和50%，近年来“薇姿”等品牌把渠道建设到了药房。可以预见，未来中国护肤品/润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。略……

第三节 包装业的发展状况

我国的包装行业是在建国初期产品种类单一，以手工生产为主的基础上发展起来的。八十年代初，随着我国人民思想观念的转变，包装的重要性逐渐被认识到，包装行业也因此得到了长足的发展。现在，我国的包装行业已形成了一个由纸、塑料、金属材料、玻璃、包装印刷、包装机械等为主要组成的，为国民经济各行业服务的，具有一定技术水平，门类较齐全的现代工业体系。到1997年，全国包装工业总产值已达到1641亿元，1998年为1800亿元，约占国民经济总产值的3%，在国民经济40个主要行业中排位居中。按可比工业总产值计算，“六五”期间我国包装工业总产值年平均增长率为15.7%；“七五”期间为17.2%；“八五”期间为20.5%，在“十一五”期间为仍有继续高速增长的趋势。

我国包装工业总产值逐年递增，但各类包装产品的增幅却不尽相同。尤其是经过近几年的宏观调控。不同包装产品的供求格局发生了一定程度的改变。纸包装制品近几年一直保持高速增长的态势，瓦楞纸箱为其主导产品，1997年所占比重为74.6%。塑料包装制品产量增速有所减缓。1998年增幅为9.4%，其中包装薄膜特别是双向拉伸包装薄膜和复合包装薄膜、塑料中空容器特别是塑料瓶的产量增幅较大。包装装潢印刷制品产量增速较前加快，1997年比上年增长19.3%，其主导产品为纸商标印刷。金属包装制品产量在1997年首次出现负增长。这与易拉罐等金属包装制品市场已达到饱和有关。包装机械前些年的增速较高，1982年到1995年期间年平均递增18%，但1997年的增速仅为3.6%。玻璃包装制品产量下滑趋势近年有所减缓，但由于酒、汽水等饮料的包装瓶部分改用聚酯等其它原材料，所以近期内玻璃包装产品产量仍将继续减少。

我国幅员辽阔，不同地区的包装行业发展情况也有很大差别。目前我国包装工业总产值比重较大的地区依次为：江苏省15.0%、山东11.4%、福建10.1%、广东8.4%、河北5.3%、上海5.1%、湖北4.9%。东部地区的包装工业总产值本身所占比重较大，加之增速较快。所以东部与中西部地区包装行业的差距很难在短时期内缩小。

一、护肤品包装市场及其分类

在护肤品包装领域，随着技术水平的提高，包装发展逐渐凸现出个性化的彰显与创新、新技术新工艺的引入与应用、新型环保材料的开发和替代等特色，安全方便的包装将更加受到市场的欢迎。在中国加入WTO以后，全球品牌经营成为了企业国际竞争的重要战略，品牌开发、品牌教育、品牌创新等问题也日益受到国内企业的重视，虽然没有国际品牌丰富的品牌经营经验，也缺少成功品牌运作的管理方法，但中国民族企业依然在不断摸索，在创新中求发展。以护肤品、洗涤用品行业为例，虽然在人们的脑海中还留有白瓷瓶绿铁盖、古色古香、经济实惠的“大友谊”雪花膏的印象，但这一曾在80年代誉满全国、拥有亿万顾客的老品牌，如今也只能凭借日益削减的消费群体来维持其微薄的销量了。对面外来信息的介入、新技术的运用、新产品的出现，以及铺天盖地的包装与宣传，究其目的只有一个——争夺每一个犹豫不决的顾客。在物品极大丰富的今天，不变革、不创新，就要被淘汰。

对于新奇的产品来讲，如果采用新颖的包装，那么对顾客产生的影响力就会大大增强。另外新颖的包装可以为一件极普通的产品增添光彩和吸引力。

在个人护肤品市场中，产品包装已成为零售货架上能迅速锁住消费者目光的重要因素。因为当代的消费者对包装设计已逐渐了解，从大众市场到高档商场，从玻璃瓶到塑料瓶，护肤品营销商越来越注重包装的创新与标新立异。出于对终端消费者注意力的强烈竞争，许多包装供应商认为产品设计变得比以往更重要。个性化的需求驱动着定制生产（针对不同消费者的需求进行个性化生产模式）的不断发展，专利模具风行于业界企业。

二、护肤品包装的成本分析

为护肤品的消费群体主要是女性，包装必须新颖好看。如果要把一个很普通的产品变成高档次的产品，必须在包装上花大血本。事实上，目前中国的护肤品成本费用构成中，宣传推广费用占的才是大头，其次是销售、管理成本。

因此，护肤品生产商们竭尽所能的寻找新颖诱人的包装，借此突出护肤品的内在品质和货架上的吸引力。零售商货架上陈列的产品是如此之多，迫使生产商不得不尽力使自己的产品在包装上看来与众不同。要使产品与众不同，必须在包装的设计、瓶盖和瓶身的形状上花功夫。塑料包装赋予了护肤品生产商在这方面的很多机会，可用经济合理的成本生产出众多包装精美、匠心独具的产品。

透明是当今护肤品包装的一大趋势，Qualipac公司开发塑料树酯的透明度越来越高，因此可以注塑成为接近玻璃外观的瓶罐，这些树酯不仅透明度有所提高，耐磨损度也越来越强。HeinzPlastics公司新近推出了HeavyPET塑料瓶，该种塑料瓶采用PET注塑加工技术，是业内第一种瓶壁厚度达到3mm的塑料瓶，厚壁塑料瓶极受欢迎，并保持长时间的增长速度.Abbiati&FabbriSrl.公司在展会上推出了Bell系列彩妆包装盒，盒盖上有透明的窗口。这些彩妆盒采用共挤加工工艺，和正面的透明窗口一起加工而成，节省了成本和生产时间。

美国推出护肤品包装新材料，美国NovaChemicals公司推出了可替代聚碳酸酯的丙烯酸酯共聚物，牌号为Zylar631，可进行注塑成型。新品既具好的透明性能，同时又具有好的冲击性能。Zylar系列中有8种不同类型的基本配方、其中包括耐UV光和抗静电类。同与之竞争的其它树脂比较，其能源和人力成本可降低40%。加工温度低于聚碳酸酯38℃。在很大程度上节省了护肤品包装的成本。

三、护肤品包装的主要应用材料

多年来，中国的护肤品市场以年均15%的速度增长，目前已初具规模。市场2010年销售总额将达到800亿元。作为这一市场的主要包材，塑料和玻璃也将拥有更大的用武之地。

一般的护肤品多数呈现为液体、乳液体或膏状，不具备鲜明的外观。它必须通过精美、独特的包装设计，才能表现出其本身特性。因此，护肤品一般要依赖于包装，才能很好地实现销售。除了金属之外，塑料和玻璃是当前主要使用的护肤品包装容器材料，而其中又以塑料的用量为最多。

虽然护肤品的品种繁多，功能各异，但就其外部形态和包装的适应性来看，主要有以下几类：固体护肤品、固态颗粒状（粉状）护肤品、液体及乳液状护肤品、膏状护肤品等。根据不同的形态，包装形式有所区别。

就目前的状况来看，由于塑料质轻价廉，易形成规模生产，能够做成各种各样规格大小的、透明的、不透明的及各种色的瓶子，并且印刷性能很好，可以采用热转印、喷墨、印刷等方法把说明书、标识、条形码直接印制在容器表面。因此，塑料制品已经占领护肤品八成以上的包装市场，成为护肤品最主要的包装容器。以前，护肤品一般用玻璃瓶进行包装，但是，由于玻璃容器的品种单一，即便有较好的设计构思，由于技术和材料的限制，也常常不能实现。

而塑料材料却在这方面极具优势，不但来源丰富，而且成型性能良好，可以制造成各种结构和造型的瓶、罐、盒等塑料容器，并且能够进行各种装饰和装潢设计。

再加上近年来，PET树脂应用于护肤品容器方面发展迅速，促成了以塑料替代玻璃瓶的一大变革。

但我们也应看到，虽然玻璃瓶在护肤品包装容器中所占的比例不超过8%，然而，其在这一包装领域中却仍拥有不可替代的优势，短期内依然是高档护肤品的首选材料。

透彻纯净、高贵典雅，是玻璃瓶的魅力所在。与塑料瓶相比，其沉甸甸的厚重感使人倍增信任感；而蒙砂玻璃瓶特有的视觉效果，更是塑料瓶远远不能比拟的。

护肤品，尤其是美白、营养系列护肤品，就像食品一样含有大量营养成分，但它们极易被氧化。这就对包装物的密封性提出了很高的要求，玻璃瓶的阻隔性强，无疑在保护内容物方面比塑料瓶更胜任。

第四节 世界护肤品包装新动向

今天的护肤品更有效，但也更精细。它的包装需要兼具保护性、功能性和装饰性。在过去数年中，人们也一直致力于开发一种既能有效保护护肤品质量，又能满足豪华新颖的外观需要的包装产品。多层成塑技术的出现能同时满足以上两个需求，它使多层不同种类的塑料能组合在一起，一次成塑出来。今天，护肤品可以选择任何可想象的色彩以及从改进型铝管到最新推出的真空小袋（瓶）的各式精细容器。

一、多层成塑技术特强保护

有了多层成塑技术，我们的塑料包装就能一方面完全隔绝光、空气这些使护肤品氧化的特质，另一方面通过揉合不同种类的物质，在外观上获得奇妙的视觉效果和独特的手感。这种新材料还有惊人的可挤压性，有助于更均匀地挤出护肤品。兰蔻新推出的防晒品系列就使用了这种包装材料。

多层成塑技术也提高了软管的可曲折性。护肤乳目前最通行的包装就是软管和玻璃瓶。软管在15年前只是中、低档品的包装，现在即使著名的品牌也开始使用了。软管生产经济方便、易于携带，适合容纳乳液和胶质体。多层成塑技术更是一方面提高其保护性，另一方面又提供了多种手感和视觉效果。

二、真空包装

真空包装准备青睐为了保护含有松香油、维生素的护肤品，真空包装脱颖而出。尽管因成本较高，仅限于几个品牌，但这种包装还是有很多优点：保护性强，弹力恢复性高，方便高粘度护肤乳的使用，并以其高科技特征提升产品档次。

真空包装另一个重要发展方向是突出功能性，这对于不那么复杂的容器更是重要。现在常见的是装上分配泵和压缩帽。分配泵系统因其方便大受消费者欢迎，很快就征服了大卖场，现在，一些奢侈品牌也开始采用这种装置。

三、塑料瓶

塑料瓶雄心勃勃近年来，塑料包装制品正在取代一些玻璃包装制品。塑料容器的优势一直是重量轻、坚固和容易生产。通过化学家和塑料生产商的努力，塑料制品又取得了从前只有玻璃才有的特性，透明、能装各种化学品，用PETG材料生产的厚壳罐就是这类产品的代表。用PETG制成的容器受到倩碧、雅芳、露华浓等众多知名品牌的青睐，现在雅诗兰黛也逐渐把它的护肤品系列转向PETG容器。

PETG很容易染成不同颜色，而且即使以过抗UV处理，透明性依旧不变，产品的外观和玻璃的外观一模一样。

四、铝制管

铝制管卷土重来铝管保护性很强，直到20世纪90年代中期，还只有制药业使用铝管。事实上，正是铝管这种“安全的”药品形象，加上其中一个渴望新奇的市场上独树一帜的外观，使铝管重新流行。今天的铝管和它们的前辈大不相同，它们的管颈更圆，与管体的颜色更加一致，同时也更注重外观的装饰性，重新赢得了市场。略……

第五节 洁肤品市场分析

一、面部洁肤品

面部洁肤品包括通用洗面剂、洗面乳液、洗面奶、洁肤霜、洁面凝胶、剃须后洗面剂和化妆洗面剂等。它是皮肤洗浴品中组分最为复杂的产品，它几乎包含了洗浴品中所有的原料，只是产品形态不同，各组分的比例不同而已。

洁肤霜是一类半固体膏状面部洁肤品，兼有护肤作用，主体成分是油性组分和表面活性剂，具有综合去污作用、洁肤效果优于香皂，特别适用于化妆卸妆用。

洗面奶和洗面乳液是一类液态面部洁肤品，也兼有护肤作用，主体成分是表面活性剂、油性组分、去离子水和多元醇等。

洁面凝胶是一类可流动的胶状洁肤品，立体成分是表面活性剂、油性组分、增稠剂和水等。

二、身体用洁肤品

沐浴液市场近几年的发展相当引人注目。但是在渗透率和市场成熟度等方面仍不能与香皂同日而语。尤其在广大的农村市场，沐浴液的普及程度远远低于香皂。

四大城市香皂的市场渗透率为90%沐浴液为86%。两者的差距并不明显但是依然有30%左右的人经常或偶尔用香皂洗澡。在使用香皂洗澡的人中出于习惯而使用的情况占所有提及原因的比例亦高达49%。可见，沐浴液仍有相当大的市场发展空间。

消费者使用沐浴液的原因主要是沐浴液光滑爽肤、滋润、保湿肌肤、香味好。而选择香皂的原因主要是因为香皂去污力强。因为价格便宜而使用香皂的原因占所有提及原因的比例仅为28%。可见消费者使用香皂而不使用沐浴液最主要的原因不是价格而是产品功能。

消费者使用沐浴液的原因

消费者使用香皂的原因

沐浴液市场前10大品牌市场占有率

随着沐浴频率的增加，人们对沐浴液提出了更高的要求，一家人共用一瓶浴液的情景正在成过去。可沐浴液的发展速度还无法满足市场的需求。

一方面超市品牌的沐浴液功能还仅限于芳香、滋润、清凉上，近年来虽然有了很大的改观，添加了一些新功能：如保湿、爽滑、营养等，但在总体水平上还处在较低价位、一般质量的较低层次上，人们很难发现针对个人不同肤质、不同年龄、不同需求的高品质产品。

另一方面，在同期发展的洗护发产品、美容护肤品、日用清洁用品等都形成了细分化、品牌化的特点，以护发产品为例，现在已远不止护发素一种，各种护发精华素、专业修护露、受损发质专用润发乳等不胜枚举，美容护肤品自不必说，就连生产成本较低的洗衣系列也有了高档专用洗衣液、柔顺剂、助洗液等一系列高品质的产品，而作为使用率极高的沐浴产品却至今没有强有力的品牌系列。

因此，从某种程度上来讲，高品质沐浴产品的市场存在严重的缺口。

纵观我国的洗化行业市场，无论是化妆品，还是洗发护发产品或日化产品，其零售价格在十几年中均翻了5～10倍，有的甚至更多，惟有沐浴液还停留在大包装、低价位的水平上，虽然近一两年中出现了像玉兰油沐浴液、雅姿沐浴液等一些深受消费者好评的化妆品品牌的沐浴液，但对于市场上百种沐浴液而言还只是凤毛麟角。

一些厂家认为现在消费者普遍接受了中低价位的沐浴液，如果要提升，也是慢慢预热的过程，不能一下子高出太多，可据我们调查分析，许多消费者既然能够接受高品质的化妆品和洗发液，能够接受美容院中300元一次的“花瓣浴”，为什么不能接受高品质的沐浴液呢？

从目前来看，一些价位较高的品牌沐浴液的销售情况还不错，而且呈上升趋势，可以预见，化妆品品牌沐浴产品即将成为提高人们生活的又一新的消费增长点。略……

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