第一节 全球软饮料行业综述

一、美国软饮料市场发展状况分析

美国是世界上最重要也是最大的软饮料市场，在美国，大约有3000家公司从事瓶（罐）装软饮料和碳酸水的制造与分销。据估计，这些公司的年销售总收入高达700亿美元（RSM EquiCo 2005年市场调查资料）。零售店、餐馆、自动售货机是非酒精饮料的主要销售渠道。该行业的利润要依靠销售量，因为饮料的售价一般很便宜。大的制造商具有生产和分销的规模经济效应，而小公司只能通过生产迎合当地口味、物美价廉的新产品来获得竞争优势。软饮料包括碳酸水、瓶装水、果汁以及品种繁多的混合饮料。2005年碳酸饮料占据了软饮料市场70%的份额，而非碳酸饮料占整个市场的30%。

第二节 全球饮料市场消费动向趋势预测

一、世界饮料市场消费动向分析

1、世界饮料的消费呈逐年增加的趋势，而且增长势头越来越大。这与世界人口增加有关，同时与经济发展有关，大多数国家的人民生活水平提高了，饮料的消费也随之增加。与此同时，妇女参加工作、社会老龄化、工作节奏加快等迫使人们更多地利用工业制成食品和饮料。

2、饮料市场的多样化。这种多样化表现在饮料品种日趋繁多，饮料消费群体发生变化。世界饮料发展到今天其品种极其繁杂，其类别为：单是液体奶制品就分为9个品种：（全脂牛奶、半脱脂牛奶和全脱脂牛奶）、奶油（全脂牛奶、重奶油和酸奶油）、果味牛奶、脱水牛奶、加糖浓缩牛奶、奶酪、酸奶、奶甜食品。这些大类品种还可以进一步细分成更多的小品种。此外，消费群体不再固守原来的消费习惯和偏好，一个明显的例子，进入九十年代以来，欧洲、美洲等饮料消费量呈急剧上升的趋势，而东方亚洲的茶饮料却在日益减少，充气软饮料却在大幅度增加。

3、消费习惯在逐渐趋向相同。近几年世界各地快餐越来越盛行，众多国家的消费者愿意购买制成食品。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量最高的食品。葡萄酒及其它酒的消费量呈下降趋势。纸包装饮料和食品越来越受大众的欢迎。

4、含酒精饮料趋向下降。应该注意的是，自90年代以来，葡萄酒在发达国家中逐年趋向下降，而发展中国家却呈上升态势，特别是亚洲，其中又数中国消费热头最旺，这其中主要的原因是与各地、国家、国家的消费观念、健康意识等相关。

5、保健饮料不能形成规模。保健是近年来的热门话题，也是一个有争论的议题。人们是否需要人为地加入一些保健成分以促进身体的健康？各种保健饮料对人体的作用怎样？人们还未取得一致的意见。因此，世界保健饮料虽然有发展的趋势，但是在近年内还不足以形成规模。

6、新品种接连进入市场。在当今世界饮料市场上新品种层出不穷，但是消费者所需要的是注重天然和健康、有益环境保护的新型饮料。

7、世界饮料产销的重心已经转向亚洲。亚洲又要数中国为“重中之重“，原因是当今世界著名饮料产销巨头现将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。

二、亚洲饮料市场发展趋势分析

1、日本饮料市场

（1）绿茶—日本的普遍饮料

茶饮料中最畅销的产品为绿茶和12种、16种或更多种的混合品茶饮料，绿茶约占碳酸饮料市场份额80%。绿茶年销售量约1.75亿箱，位居茶饮料之首，远远超过红茶、乌龙茶或麦芽茶。随着ItoEn公司收购Pokka公众司后，其排名已跃居市场卧第二，仅次于可口可乐公司。除了茶饮料以外，咖啡亦有一定的市场占有率，情况与1999年相若，其中，Georgia咖啡是日本传统的饮料，不仅当地市场需求殷切，海外市场亦然。

（2）新饮料兴起

尽管日本碳酸饮料的占有率仍然高企，约占93%，但却有下降趋势，对整个饮料市场产生负面影响，并导致日本总饮料销售量多年来首次下滑，其中包括纯鲜果汁及果汁饮料。另一方面，Suntory公司旗下的一个品牌Nachann橙汁和苹果汁，果汁成分分别是20%和30%，自推出市场后，迅速成为市场新宠。事实上，这种近乎水的清淡饮料近3年来大放异彩，市场总销售量持续两年上升。这种饮料多以0.5升PET瓶包装，含果汁、草药提取物。维生素和其他有益健康配料。尽管另一家生产商Asahi公司回收部分产品，但对这种清淡饮料的销售量也丝毫无损；日本烟草商JapanTobacco公司不甘示弱，前来分一杯羹，其投资庞大的推广计划有助于清淡饮料获得空前成功。目前，最受青睬的产品是由Kirin啤酒厂生产的“Suppli“饮料。

在功能饮料方面，现时有2种产品最受瞩目：一种是Takara公司生产的“EyeProtect“，另一种是功能性葡萄酒。前者是日本典型的功能饮料，以棕色小瓶包装，内含乌饭树果汁和黑腺脉木果汁；后者则含有黑腺脉木果，是一种功能性葡萄酒。

（3）市场概况

可口可乐公司首次丢失市场，与此同时，较大的啤酒厂如Suntory、Kirin和Asahi乘时崛起、增加了市场份额。由于百事可乐公司采用Suntory公司的自动销售机，其饮料销售量因而大幅增加，而Suntory公司的销售额亦首次出现增长。总的来说，日本饮料市场的味道发展趋向是以清淡和低热量为主，如矿泉水。绿茶和蔬菜汁，预期市场仍由少数大公司控制。

2、中国饮科市场

中国饮料市场在各方面对国家经济形势的消极预测下，再一次创下可喜的业绩、预计增长幅度甚大。整体市场增幅增长达19%，其中碳酸饮料仍独占鳌头，而可口可乐则继续延续其神话。可口可乐公司灌装厂房投入生产，销售量达4.5亿箱，因此，中国已成为可口可乐公司全球第六大市场，发展势头强劲。名列饮料排行榜第二名的就是水，如矿泉水，占整体饮料市场20%，其中一个原因是大城市如北京或上海的饮用水质量日差，而位列第三的是乳基饮料。

中国正在依循西方的发展模式：Goldapple最近推出一种配方成分多样化的饮料，包括牛奶、桔子、胡萝卜素，以及维生素A、C和E，成分与一种美国畅销的饮料产品相似；值得注意的是，美仑美奂的包装更是其卖点，其款式早已见于美国市场上。

此外，茶饮料、水果和蔬菜饮料的增长也创下记录，增幅高于100%。专家认为，茶饮料的发展模式与日本相似、并预测茶饮料来年增长潜力最大，市场份额将加倍增长，由现在的5%快速增长到10%。至于水果和蔬菜饮料，其市场亦有所增长，前景明朗。

3、中东及海湾地区饮科市场

沙特阿拉伯因其市场规模柏强劲的竞争力，使之在碳酸饮料和非充气饮料工业占据着举足轻重的角色。沙特阿拉伯降饮料市场规模约与阿拉伯联合酋长国、阿曼、科威特、卡塔尔、巴林、叙利亚、约旦和黎巴嫩的总和相当。目前，该地区的产品质量已可与发达国家的产品相媲美。

一直以来，该地区的许多国家都实施定价限制，以沙特阿拉伯为例，不久以前，每种含果汁成分的饮料价格限制为1沙特里亚尔。近年来，部分积极的生产商通过强调其产品质量优异而企图打破价格限制的壁垒。

事实上，美仑美奂的包装设计及高质量的配方成分已大大地改变了消费者的消费模式。此外，为了加强国民的保健意识，沙特阿拉伯政府已禁止所有学校供应及销售软性饮料。富含维生素的饮料已逐渐流行，无气乙醇饮料（ACE）的销量正不断增长；而可口可乐和百事可乐之间的价格战导致瓶装水的价格比软性饮料的还要昂贵，因此不少生产商也有意涉足果汁市场，甚至投资开发崭新的饮料产品。近2年迅速冒起的饮料是“Abuljadayel\'s Orangeand Carrot“，由一个不显眼的新产品发展到稳占销量首位只是极短的时间，现时产品还加入传统口味，如芒果和桔子风味。带有附加功能性的产品，如Exxir、Magic和Bison随处可见。

过去几年年以来，由于部分生产商推销运作规模大，富有创意，已彻底改变了整个饮料市场的状况。以包装为例，生产商加入了不少新意念，创造出各款新颖的包装。例如，高密度聚乙烯瓶在瞬间内已占了总共4亿升果汁市场中的5，000万升份额，现时市场正在销售这种瓶子包装的冷冻饮料，保质期为2-4星期。

总的来说，市场正在经历一个变化期，如同美国20世纪90年代初经历的饮料新时代，或是欧洲20世纪90年代中期经历的红牛（RedBull）时期。

综观以上3个市场的发展概况，我们可以看到亚洲地区饮料市场将朝着健康有益、具有功能特性及创新配方的方向发展。

三、2008年中国饮料业发展趋势预测

功能性饮料需求大幅增长

果蔬汁、茶饮料和功能性饮料是消费者意向购买的三大种类饮品。与去年相比，果蔬汁饮料消费需求将小幅增加，功能性饮料大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料需求没有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费需求大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

男女性购买需求的差异

调查结果显示男性购买需求前三位的饮料是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料，碳酸饮料在口味和口感上让很多男性感觉清凉爽快，因此在男性市场上占据较高位置；女性购买需求前三位的是果汁饮料、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击不强烈。

消费者品牌的关注度稍降

调查结果显示，在影响饮料购买的因素中，与以往不同，消费者对生产日期和有效期以及品牌的关注度稍有降低，生产日期和有效期关注度降低稍多。各因素中，超过40％的受访者关注饮料的口味，紧随其后的是生产日期和有效期，而价格对于消费者选购饮料的影响已经相当小。在这一点上男性与女性的观点并没有明显的差别。略……

第三节 2006-2009年中国茶饮料及其他软饮料制造行业总体运行指标

2006-2009年5月中国茶饮料及其他软饮料制造行业企业及亏损企业数量分析 

                                                                                                                       单位：家

第四节 2006-2009年中国茶饮料及其他软饮料制造行业企业数量规模分析

一、中国茶饮料及其他软饮料制造行业企业数量

2006-2009年5月中国茶饮料及其他软饮料制造行业不同规模企业数量 

                                                                                                                                            单位：家

二、企业规模及所有制分析

2006-2009年5月中国茶饮料及其他软饮料制造行业不同所有制企业数量

                                                                                                                                                 单位：家

略……

第五节 软饮料产业的发展现状

一、我国软饮料产业发展现状

在我国，一般将酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料规定为软饮料，即通常所谓的非酒精饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料和功能饮料。中国软饮料市场的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程，时至今日，已经成长为一个庞大，成熟的市场，其现状呈现如下特征：

（一）市场需求量大，增长趋势明显

近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使软饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内软饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。据统计，中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。其行业产值增长速度已超过GNP的增长速度。2006年以来，软饮料产量一年迈过一个千万级的关口，2010年超过9000万吨的大关，达到9983.80万吨，同比增长18.30%。2011年是我国“十二五”规划的开局之年，国家的政策导向继续给农业产业化企业诸多发展机遇，再加上人民生活水平不断提高，对以果汁为代表的软饮料市场需求保持较快的增长，这些因素促使我国软饮料产量继续保持快速增长势头。2013年1-12月，我国累计生产软饮料14926.8万吨，与2012年同期相比增长14.61%。12月当月，我国生产软饮料为1190.66万吨，环比增长9.31%。

（二）品种趋向多样化

在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。从建国到改革开放以前，我国饮料品种三十年一贯制，汽水成为饮料的代名词。改革开放以来，全国饮料已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、瓶装饮用水和茶饮料等十大类。其中，碳酸饮料（即汽水）占软饮料总产量的46%，虽然有所下降，仍是饮料中的主导产品；天然矿泉水占18%，处于增长趋势；果菜汁饮料占11%，含乳饮料占4%；植物蛋白饮料2%；固体饮料占3.5%；其他饮料占15.5%。碳酸饮料、瓶装饮用水和果蔬汁饮料已形成三个最大的门类。

（三）外资企业优势明显

中国软饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了国际众多知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内罐装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内传统的碳酸型饮料丫的喘不过气来。我国也正在抓紧时间利用外资与技术，发展自己的品牌，如利用可口可乐公司技术开发的中国品牌饮料“醒目”“天与地”等年销售量增长达10倍以上，占据了相当的市场份额，成为世纪之交增长最快的饮料品种之一。

二、我国软饮料产业当前存在的主要问题

（一）品牌竞争的白热化

《中国软饮料分类》标准列出十大类型软饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2006年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近10年；2007年最重要的景观就是康师傅茶饮料备受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2008年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。软饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加软饮料企业新产品开发的风险系数。

（二）品牌理念的滞后性

中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。2002年乐百氏被法国达能兼并为本土饮料企业敲响了警钟，它使本土软饮料企业感受到背水之战近在咫尺的同时，也给我们提供品牌运营的全新模式，即资本运营。现代企业可以通过参股、收购、兼并和重组等方式在短时期内实现企业资本和品牌资产的迅速增值。

（三）品种、口味、包装单一

中国软饮料市场产品功能单纯，品种较单调。碳酸类饮料目前占去市场的大半江山，而特种营养功能果汁、热带稀有水果果汁、野生果汁饮料这些品种的份额则偏少。另外，产品之间的同质化现象严重。譬如大多数果汁饮料，如果不细加品尝，很难发现彼此的区别，而在包装上，清一色的塑料瓶包装，颜色、容量也相差无几。

（四）生产结构不合理

软饮料原料生产线过多国内现有生产线百余条，70多个生产厂家。由于国内软饮料需求打不开，国际市场竞争激烈，导致1/3设备能力闲置，大部分企业亏损。这些企业最有条件也最有必要进行产业更改，但出于对软饮料市场前景的顾虑，或担心无法与目前市场上的“洋品牌”竞争，大部分企业并未迈出这一步。国际软饮料需求在不断增长，在这种情况下，各企业为了抢占市场份额，不惜低价出口产品。更严重的是国内仍有很多企业还在加大投入、扩大生产能力。九十年代中期以前，国家曾授权轻工业部对软饮料项目进行归口管理，根据现有设备的利用率严格控制新增能力，管理有一些成效。但放开以后，软饮料项目便由各地通过各种渠道审批，而审批部门不清楚行业情况，只是听取项目申报单位的意见，所以，生产能力日趋扩大，加剧了供大于求的矛盾便是在所难免的了。而地方政府为增加软饮料的附加值一味地追求加工忽略了开拓市场的困难。

（五）行业不规范，尚未形成统一的生产标准

我国饮料生产管制较松，市场上的软饮料良莠不齐。许多厂家在自身硬件条件不成熟的情况下，纷纷进入软饮料市场。目前以“软饮料”名义投放市场的饮料大约占饮料市场的80%，消费者虽然比较重视软饮料的健康特性，却很难在产品之间进行选择，全靠广告宣称和口味品尝。特别是产品的营养宣称未经规范，很容易引起滥用和误导，也会造成消费者的不信任感。及早建立产品的营养标签制度，有利于相关企业规范自身的市场行为，提高在消费者中的信益度，并开发营养价值更高的产品。作为行业标准等各种规则的制定者，职能部门和行业协会都应有所作为。

第六节 软饮料的发展前景

我国软饮料工业的发展水平与世界发达国家相比还有很大的差距。目前我国每年人均消费量仅八千克，为世界平均水平的五分之一，是西欧发达国家的二十四分之一。果汁及果汁饮料人均每年消费量仅一千克，是西欧的四十分之一。从我国饮料工业目前与西欧国家的差距来看，我国饮料工业发展潜力很大。

随着城乡居民对健康的日益重视，人们越来越倾向喝富含营养又能保健的果汁、乳品和天然矿泉水，充气饮料、瓶装水和果汁饮料的消费量会不断增加，含酒精饮料趋向下降，软饮料的生产必须有较快的发展才能适应这一形势。

据专家推测，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增值730亿，未来产品品质及创新是饮料业企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。软饮料产品一般而言，技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势，生产特色产品，内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。从各主要子行业来看，果蔬型饮料符合人们消费习惯的改变，其发展还可以大大提高水果的附加值，保持水果销售的稳定，使水果种植业走上良性发展的轨道，促进农业的产业化，因此会有较大的发展空间。饮用水行业尽管目前竞争激烈，行业普遍不景气，但由于自然环境的持续恶化，天然水源污染情况日益严重，饮用水市场还将逐步扩展。碳酸型饮料仍会占据较大市场份额。略……

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