第一节 饮用水的定义和分类

一、定义

生活饮用水是人类生存不可缺少的要素，与人们的日常生活密切相关。生活在城市里的居民，其生活饮用水的来源是由自来水公司集中供给的。一般而言，水质的好坏决定于集中供水的水质质量，个人是无法选择的。因此，为了能确保向居民供给安全和卫生的饮用水，我国卫生部颁布了《生活饮用水卫生标准》，它是关于生活饮用水安全和卫生的技术法规，在保障我国集中式供水水质方面起着重要作用。

生活饮用水是指人类饮用和日常生活用水，包括个人卫生用水，但不包括水生物用水以及特殊用途的水。制定《生活饮用水卫生标准》是根据人们终生用水的安全来考虑的，它主要基于三个方面来保障饮用水的安全和卫生，即确保饮用水感官性状良好；防止介水传染病的暴发；防止急性和慢性中毒以及其他健康危害。

二、分类

自来水：一般取江、河、湖、泊或地下水源，经过滤、杀菌后用泵送至管网，除混浊度、化学耗氧量、细菌等指标有所改善外，其余指标基本没有变化。

纯净水：是用一级或二级反渗透膜法处理后的水，其电导率要求在10s。CCM-1，对细菌指标、化学耗氧量、ph值及其他指标均有一定的要求，现已有GB17323-1998国家纯净饮用水标准执行。

矿泉水：对矿泉水的处理，主要是去除其悬浮杂质、有机物，并予以杀菌，部分矿泉水源还需去除硬度和碱度，调节至合理的含量。

山泉水：取自地下约100米的水，没有任何污染，一般采用进口卷式超滤处理，该水最大优点是既保持了水中的营养成分，又去除了细菌、有机物等杂质。

蒸馏水：通过特定蒸馏设备使水汽化，再经冷凝液化收集制得的饮用水。

净水：电导约在50-100范围，细菌指标与纯净水要求相同，一般采用进口纳滤膜处理，脱盐率约为80%，目前尚未有国家标准，但已有一些地方标准出台。

保健水：根据市场的发展和要求，在纯净水的基础上加入天然薄荷香精、菊花、茶浓缩液经科学配制而成。

其他：适合某些病人治疗的饮用水，如碱性水（Ph值8.5左右）、离子水、富氧水（水中的含氧量比一般饮料中高）等。

随着人民生活水平的不断提高及市场的进一步发展，预计还将有各种类型的饮用水出现。

三、我国水种结构的变化

随着现代化工业的不断发展和生态环境的逐渐破坏，从之前的农业社会到现在现代化工业社会，中国饮用水水种结构变化大致经历了四个阶段：

1、白开水

最先，中国的老陌姓的饮用水都为白开水。那时，中国还处于农业社会时期，工业没有现今这么发达，对水质的污染相对比较少，对人体的健康危害也是较少的。应该说这个时期下的水质还是比较好孤好，还是可以饮用的。

2、瓶装水（矿泉水）

然而，随着现代化工业的不断发展和生态环境的逐渐破坏，全球水质污染日趋严重的情况下，诞生了在饮用水市场上崭露头角的瓶装水（矿泉水），全称为“天然矿泉水”。天然矿泉水是地下水深部循环形成，在一定的地表深处，由于温度、压力等作用使岩石、二氧化碳等化合形成可溶性的碳酸盐等，它和其他微量元素溶于地下水而形成矿泉水。但来自消费市场的信息反馈表明：矿泉水中含有较多矿物质（盐类），口感较纯净水差；有的矿泉水为防止沉淀而采用有色瓶包装，直观效果差；矿泉水中虽含有丰富的矿物质和微量元素，但由于工艺的欠缺性，水中可能同时含有重金属。

3、桶装水

桶装水是继瓶装饮用水后，于20世纪90年代开始发展起来，并从1998年迅速扩展。“健康饮水”成为当时本市饮用水市场的主题，桶装水几乎是与当年的VCD同时走向市场，风靡一时，并成了高品质生活的象征，从而带动了桶装水、饮水机的销售。也因水处理界和医学界的不同异议以及学术界不能广泛认同，使矿泉水一统天下的局面逐步被后起之秀的纯净水瓜分过半。但随着产品周期的迈进，特别是多家媒体近年对桶装水存在问题的一些报道，使桶装水在市民心目中的位置大打折扣。

4、直饮水

就在桶装水饮水机暴露出诸多弊端的时候，有厂家商家开始尝试新一代的饮用水设备或家用小电器的设计与生产，于是出现了直饮机。所谓直饮机，简单地说，就是一台简易的制造饮用水的设备。虽然各种品牌采用的净化方式不同，目前有臭氧、各种膜过滤、离子处理等几种技术，但简单地说，就是用各种技术“清除水中的杂质”。这种缩小版的桶装水生产设备，类似大型中央空调走向民用后的家用中央空调，或者是把应该在工厂的设备搬到了家庭，深受人民的喜爱。

第二节 中国饮用水行业发展回顾

一、自来水作为饮用水的衰落

环保和健康是二十一世纪的两大朝阳产业，健康用水已经成为全球最稀缺的资源，而我国是世界十三个贫水国之一，除水资源短缺外，我国的水环境污染亦相当严重，七大水系、主要湖泊污染严重，流经城市的河流水质90%不符合饮用水水源标准，75%的湖泊水域富营养化。

一直以来，我国城镇居民大多是饮用自来水，自来水是第一次饮水革命的产物。然而，由于水污染的持续恶化，人民欲饮用合格的自来水已很困难，因此，我国的健康饮用水市场容量巨大。据权威调查机构参照欧美用水现状预测：21世纪中国健康饮用水产业年市场容量在500亿元人民币以上。

20世纪九十年代初，以健康饮水为主题，以瓶（桶）装饮用水迅速崛起为标志的人类第二次饮水革命在我国悄然兴起，向着饮用自来水的传统习惯提出了战略性挑战，随着瓶（桶）装饮用水一马当先进军饮用水市场，我国健康饮水的另两支重要力量自来水终端制水器和管道直饮水也逐渐浮出水面，共同迎来了饮水市场百花争艳、万紫千红的春天。

二、健康饮水催生瓶装水

20世纪70年代之前，青岛崂山矿泉水厂是我国惟一的瓶装水生产企业。进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20%左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上，占总生产能力的10%，而且我国瓶装水市场所蕴藏的巨大潜力也吸引了许多国际资本的眼光，竞相进入我国瓶装水市场，我国瓶装水市场曾经经历了一段“美好的时光”。应该讲，我国瓶装水行业经过多年的资本积累和积聚，企业的规模化程度和企业的创新能力都得到了较大程度的提高，在厂家数量稳定下降的同时出现了一批实力较强的企业，如娃哈哈、乐百氏已跻身全国饮料企业十强之列，而产品的种类也由原来较为单一的矿泉水发展到包括矿泉水、蒸馏水、活性水、富氧水、太空水、宇航水等各种瓶装水在内的近10个种类。随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，由于全球对于环保特别是对水污染的日益重视，更使得人们对于饮用水的质量格外关心。有超过1/3的被访者将瓶装水的饮用安全性作为其购买瓶装水时考虑的主要因素。

三、桶装水和饮水机的盛行

桶装饮用水市场的发育，是继瓶装饮用水后于九十年代中期开始，并从1998年迅速扩展。如今，桶装饮用水已进入千家万户。2000年，瓶（桶）装饮用水生产厂家约2300家，总产量高达554万吨，率先跃居产量420万吨的碳酸型饮料之上，雄居中国饮料工业前茅。

饮水机在国外从八十年代开始盛行，在我国真正起步才是几年前的事情，现在正处在加速发展阶段。据有关资料报道，1998年以前我国饮水机市场多以韩国造、台湾产为主。随着我国饮水市场的发育，尤其桶装水成行成市、蓬勃兴旺地发展，于是带动和促进国产饮水机迎头赶上，从而开辟、铸造了又一个崭新的产业群体。饮水机的市场上升势头强劲，规模在迅速膨胀，从1999年的600多万台上升至2000年的1000万台左右，2000年在北京、上海、广州等地，每百户家庭拥有饮水机20多台。

四、净水器与桶装水的竞争

现代饮水的三大主力是桶装饮用水、自来水终端制水机、管道直饮水。桶装饮用水和饮水机行业声势浩大，如日中天，但已身处产品生命周期中的成熟期，接下来盛极必衰势所难免。市场的发展也佐证了这一点，由于利益的驱使，越来越多不具备资质的厂家进入了桶装水行业。近几年来，国家质检部门的抽查及媒体的曝光都表明：桶装饮用水不能随便喝。

管道直饮水策源于上海，是解决千家万户健康饮水的长远之计。但我国现有的供水系统，设备落后、陈旧，基本上是采用50年前的生产工艺。如果对现有供水系统全部更新，没有数万亿元的投资是解决不了的。

三种饮水方式之中，自来水终端制水机较桶装饮用水方式既有主动性和灵活性，同时还有更多的方便和独到之处，作为市政自来水终端的过滤，只要把制水机安装在任一水龙头上，干净卫生、清澈透明的饮用水便随心所欲，非常方便。其基本的工艺一般包括粗滤、活性炭过滤、精密过滤的三级过滤系统，其中作为主体技术和核心工艺的精滤是关键。精滤普遍采用流行的液体分离膜法高新技术。根据不同种类的膜技术，又可分为微孔过滤、超滤、纳滤、反渗透等多种系列，国内知名桶装水品牌普遍采用的都是反渗透技术。自来水终端制水机不但可以有效解决自来水如二次污染等问题，而且通过终端深度处理，又正是对城市自来水处理工艺的补充和完善，从而大大提高自来水中分流出来，仅供直接饮用部分的水质。因此，自来水终端制水机既是自来水的分流器、净化器，又是健康饮用的造水机。正因为具有诸多的优势，所以自80年代从美国率先开发成功以来，发展很快。现在，美国、日本等发达国家家庭的普及率已高达70%以上。

现代饮水三国争雄的格局已形成，从趋势上看，在今后的相当长时间里，自来水终端制水器必将作为一种新的饮水方式为越来越多的家庭、团体所接受，从而成为三国演弈的强者。略……

第三节 我国经济发展环境分析

（一）2008年中国经济发展环境

1、GDP

初步核算，全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.3%，比上年上升0.2个百分点；第二产业增加值比重为48.6%，上升0.1个百分点；第三产业增加值比重为40.1%，下降0.3个百分点。

2004-2008年国内生产总值及其增长速度

2、消费

居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%。固定资产投资价格上涨8.9%。工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。农产品生产价格上涨14.1%。农业生产资料价格上涨20.3%。70个大中城市房屋销售价格上涨6.5%，其中新建住宅价格上涨7.1%，二手住宅价格上涨6.2%；房屋租赁价格上涨1.4%。

2004-2008年居民消费价格涨跌幅度

（二）2009年宏观经济运行

1、GDP

初步核算，一季度国内生产总值65745亿元，按可比价格计算，同比增长6.1%，比上年同期回落4.5个百分点。其中，第一产业增加值4700亿元，增长3.5%；第二产业增加值31968亿元，增长5.3%；第三产业增加值29077亿元，增长7.4%。

2、消费

居民消费价格同比下降，工业品出厂价格环比降幅缩小。一季度，居民消费价格同比下降0.6%（3月份同比下降1.2%，环比下降0.3%）。其中，城市下降0.9%，农村持平。分类别看，食品价格上涨0.5%，烟酒及用品上涨2.0%，家庭设备用品及维修服务上涨2.1%，医疗保健和个人用品上涨1.3%；衣着下降2.4%，交通和通信下降2.7%，娱乐教育文化用品及服务下降0.5%，居住下降2.9%。一季度，商品零售价格同比下降0.8%（3月份同比下降1.5%）。

2008-2009年中国CPI、PPI走势

第四节 行业相关政策、法规、标准

一、国家政策

1、禁止以加工贸易方式进出口矿泉水

我国将禁止以加工贸易方式进出口矿泉水。商务部会同海关总署、环保总局发布了《加工贸易禁止类目录》，被禁止进出口的商品有224个，矿泉水、蒸馏水、纯净水作为加工层次低的产品，被禁止以加工贸易方式进出口。

2、矿泉水资源税政策

矿泉水业存在着矿泉水资源开发利用布局不合理等问题，部分厂家不按规定生产建设极易对水源造成污染。矿泉水和地热水将在新一轮资源税政策改革中被纳入征收范围。资源税以前的定位是调节其他收入，现在的改革方向则是想把资源补偿的问题考虑进来，并和节能减排目标联系在一起。部分省份已经开始对矿泉水征收消费税，如广东省目前是向矿泉水企业征收销售收入1.2%的资源税；西藏自治区则从今年1月1日开始将天然矿泉水资源列入非金属矿原矿税目，对其征收3元／吨的资源税。

二、行业“十一五”发展规划

“十一五”期间饮料行业继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。在水源条件优越的西南、中南地区，重点发展天然矿泉水、纯净水、茶饮料等加工企业。

三、产业相关标准

1、《饮用天然矿泉水》和《饮用天然矿泉水检验方法》

中华人民共和国国家标准批准发布公告2008年第21号（总第134号）批准发布了《饮用天然矿泉水》和《饮用天然矿泉水检验方法》两个国家标准，即：

GB8537-2008饮用天然矿泉水，替代GB8537-1995，批准时间：1987年12月29日，修订时间：2008年12月29日，实施时间：2009年10月1日。

GB/T8538-2008饮用天然矿泉水检验方法，替代GB/T8538-1995，批准时间：1987年12月29日，修订时间：2008年12月29日，实施时间：2009年4月1日。

《饮用天然矿泉水》国家标准GB8537—2008与GB8537—1995相比主要变化如下：

——由“全文强制”改为“条文强制”；

——完善了天然矿泉水的定义；

——增加了产品分类；

——删除水源要求的具体条款，按GB/T13727天然矿泉水地质勘探规范执行；

——界限指标去掉1项（溴化物）；

——限量指标增加4项（锑、锰、镍、溴酸盐）、修改4项（镉、砷、硼、氟化物）、删除4项（锂、锶、碘化物、锌）；

——污染物指标增加2项（阴离子合成洗涤剂、矿物油），修改1项（亚硝酸盐）；

——微生物指标增加3项（粪链球菌、铜绿假单胞菌和产气荚膜梭菌）、删除1项（菌落总数）；

——删除附录A，将附录B改为附录A。

——标准的附录A为资料性附录。

GB8537—2008《饮用天然矿泉水》国家标准于2009年10月1日实施，希望各企业高度重视，在过度期间抓紧进行工艺、设备、技术、检测仪器的调整改造，标签的修改等工作。

2、《饮用天然矿泉水》国家新标准对溴含量限值

新《饮用天然矿泉水》国家标准中溴酸盐限值初定为0.01mg/L。，1993年世界卫生组织在《饮用水水质准则》中，将水中溴酸盐的限值定为0.025mg/L，2004年修改为0.01mg/L。我国现行的《生活饮用水卫生标准》亦规定溴酸盐限值为0.01mg/L，与世界卫生组织的标准一致。

对于矿泉水中溴酸盐限值，国际食品法典委员会未作规定，其他国家有的有规定，有的没有规定，有规定的也不尽一致，如欧盟规定为0.003mg/L，美国规定为0.01mg/L。

由于早期我国很少使用臭氧对水进行消毒，因此我国《饮用天然矿泉水》国家标准未制定溴酸盐限量要求。但近年来，矿泉水企业普遍采用臭氧杀菌工艺，致使溴酸盐现象凸显出来。2006年，国家标准委下达了《饮用天然矿泉水》国家标准，并对矿泉水中溴酸盐问题进行了多次研究，参照有关国际组织和国家对溴酸盐限值的规定，将国家标准中溴酸盐限值初定为0.01mg/L。略……

第五节 桶装水市场营销策略

一、桶装水企业存在的问题

经过调整，中美纯水已经改善了很多方面，但许多公司仍然存在这些问题。桶装水企业还存在的部分问题：

1、业务员缺乏专业培训。

桶装水企业的业务员能力远远低于社会平均水平，桶装水企业由于受区域和数量限制，基本处于封闭状态。

2、销售管理水平低下，缺乏客户管理意识和技巧，对业务员的行动管理不专业、不系统、不到位，属于典型的个体推销和经验推销、公关推销。同时，业务员工作量严重不足，销售的基础工作很不扎实。

3、没有目标客户概念，销售工作具有很大的盲目性和不连贯性，开发工作具有很大的随意性。

4、销售工作和送水工作严重脱节，对客户缺乏系统的管理，最典型的表现是客户流失严重。目前比较普遍的情况是只关注对机构客户的管理和对其用水的保障，但对数量占绝对优势的家庭用户则采取放任态度，基本上是由送水的力工来维持，缺乏企业和客户的有效互动。

5、缺乏对竞争对手的研究，竞争措施和手段的盲目性较大。

6、成本和费用居高不下。造成这种情况的原因主要是销售规模不够，成本和费用控制不严格。桶装水企业的成本和费用有巨大的管理空间，以中美纯水为例，两年来其成本和费用下降40%以上，即使如此，笔者认为仍然有很大余地。需要特别说明的是，许多企业缺乏压缩成本、费用的自觉性。

7、固守本地市场，缺乏向运输半径允许的周边城市拓展的意识和能力。

这些问题都影响了桶装水的销售，并且会干扰使桶装水的营销策略正常进行，从而无法使企业达到预期的目的与赢得预期的利润。

所以对于切业来说应该及早指针问题解决问题，如调整市场开发作业模式，变粗放销售为精耕细作，引入“扫楼梯”式的销售方式，扎扎实实地进行新一轮市场开发。具体操作办法可以采取：（1）对销售区域根据业务员能力进行合理划分，业务员只能在规定的区域内进行有针对性的开发；（2）要求业务员对区域内的所有目标客户进行调查，并建立目标客户档案；（3）根据合理标准对目标客户进行ABC分类，然后系统开发A类客户，培育B类客户，关注C类客户；（4）严格下达客户开发计划，对不能如期完成开发的客户进行认真分析，并拿出进一步开发的方案；（5）定期召开有意义的业务例会，认识总结经验和教训，及时解决客户开发中存在的问题，及时明确针对性的竞争策略。改变送水作业模式，一方面提高送水效率和服务水平，另一方面将送水和销售、送水和客户管理紧密结合起来，实现销售资源的最佳组合。

二、桶装水营销成功案例

1、乐百氏桶装水SWOT分析

这份SWOT分析包含了大量的市场判断。这个分析完成，预示项目已经成功了一半。这使乐百氏非常清晰地明白自己的优势在哪里，从那些方面打击竞争者的软肋可以迅速抢占市场份额以及如何培育乐百氏的核心竞争力。所以乐百氏桶装水的战略是以中高档市场为目标市场，深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，通过提升顾客综合价值与满意度来打造核心竞争力。

2、创新的战术，精细的执行

再好的战略没有精细的执行，没有始终如一地坚持战略方向，没有脚踏实地的努力，没有临危不惧、随机应变的营销手段，没有出其不意的创新的战术，都将只是一纸空文。新成立的乐百氏桶装水公司的管理者们所面对的是：不太熟悉又鱼龙混杂的桶装水市场，尔虞我诈、违反公德和行业规范的事情时有发生。

预则立，不预则废。公司成立之初，就从规模化经营角度制定了一个目标：用3年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一，即市场覆盖率第一、销量第一、赢利第一、在70%的区域市场做到第一。同时紧紧围绕着深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，提升顾客综合价值与满意度等战略，创造性地进行了精细的战术执行。

1）营销渠道的创新确保品牌中高档形象的树立，科学的渠道政策与加盟点实现双赢。

乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商—水站—消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。由于这些水站是独立经营者，没有任何桶装水品牌对其有约束力，送货不及时、扰民、不礼貌等现象时有发生、管理混乱无序、形象不佳，乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏的高品质、全国性大品牌的形象。乐百氏审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏连锁专卖水站。同时，为了尽快抢占市场，采用特许加盟的方式。直营方式无疑最容易控制，但暂时还做不到。如果直营，没有好的管理体制和巨大的投资是不行的，还不具备这样的能力，所以当时选择了加盟店的形式。加盟店的老板要对自己的管理行为负责，积极性比直营店还更强，也有利于乐百氏更好地进行管理。

在提出让水站赢利的基础上，乐百氏还对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。加盟的每个水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。在这1000户范围内，只允许开一家专卖水店，这就避免了多家店的竞争导致的价格混乱，一方面维护了品牌形象，另一方面保证了水店经营者的利益，更重要的是，特许加盟店必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范，所以这一营销渠道创新还使乐百氏要全面提升服务水平，从面提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有了强有力的组织保证。

但在加盟的具体形式上，乐百氏本身也在不断地围线着其品牌形象而不断改进。刚开始建网络时，主要是要以最快的速度切入市场，因此一些水店主要是以店面VI形式体现乐百氏的形象，但这种店很快就被加盟专卖店所取代了。而到了后期，乐百氏认识到光靠个体的夫妻店不能体现乐百氏的专业形象，决定发展与实力机构捆绑的连锁加盟形式，并逐步取代个体加盟店。同时，对加盟店强化其VI建设，并推出《加盟店》经营手册，规范加盟店的管理。

在桶装水领域，尤其是合作水站内全面导入CI，乐百氏是全国首创。从两年前的创业到今天，乐百氏加盟水站已有3000多家分布全国各地，这个数字同样是全国第一。

2）人性化的服务提升产品综合价值和客户满意度

桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其它水饮料等差别很大，服务的内涵显得更丰富复杂和重要。加盟专卖的通路战略使服务升级有了一个高效的运作的平台。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作如及时送水、送水员进入客户家庭的礼貌用语、衣着整洁等都有详细的规定。乐百氏在行业内率先向消费者推广饮水机的使用知识，免费为消费者清洗饮水机。从一些小细节中可以看到乐百氏服务的细致。乐百氏的送水人员以前是穿鞋送水的，到了消费者家里为避免弄脏地板，往往会脱鞋进屋，但许多送水工并不太讲究卫生，一脱下鞋，脚的气味非常厉害，这种情形看似小事，却会非常严重地损害乐百氏的形象。发现这个问题后，乐百氏的送水工又有了一条新规定，带鞋套送水，进屋时换上，这样就没有了脱鞋这个可能对乐百氏不利的程序。当这些服务逐渐为同行纷纷采用后，乐百氏就开始寻求更为细致的服务方式。这种做法操作起来非常艰辛，一家一家反反复复指导说明，成本相对其它桶装水商也要高。但这一系列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。

从产品到服务，所有的工作都围绕着乐百氏的高端形象而制定。这种看似并不复杂的种种工作，恰恰是那种看重短期回报、市场运作极其随意缺乏核心的中小品牌所缺乏。

3）专用桶与竞争品牌形成鲜明区隔

乐百氏开业之初，出于成本压力和对桶装水市场深浅不熟悉，采用通用桶灌装饮用水，然后再贴上纸质标签。但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质的品牌价值感，简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资从日本引进了一套制桶的生产线，生产具有乐百氏知识产权的水桶（申请专利），按CI使用规范在桶上刻有乐百氏标准字体，别看自己制造专利水桶是一个小小举动，此举使乐百氏桶装水的产品形象明显区别并领先于其它的地方品牌，从而确立了乐百氏高品质的市场形象，这使得其它一些小品牌即使降价也无法维持原先拥有的市场了。

“黑桶”事件又使专用桶对其它品牌的杀伤力放大，这更显示出乐百氏桶装水决策者的前瞻性眼光。2001年下半年，一系列关于“黑桶”的社会报道充斥坊间：一些不法企业使用废旧塑料，甚至医用废塑料等制造饮用水桶的惊人黑幕被连续报道，引起社会强烈反响。桶装水市场一度产生混乱和低迷，桶装水市场面临信用和生存危机。一般品牌都是在通用桶上贴纸质标签来进行品牌区隔，小品牌用“黑桶”的可能性较大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶时不可避免地混进小品牌的“黑桶”。而乐百氏的桶是自己制造并刻有乐百氏字样，乐百氏就不可能混进“黑桶”。所以，乐百氏专用桶对竞争品牌的杀伤力不仅直接指向中小品牌，还波及大品牌。

桶装水所使用的水桶也存在一个使用寿命的问题，一般50次以后需要更换新桶，以免塑料老化，使水质受到部分污染。时至今天某些桶装水企业对水桶的更换仍是一个模糊的做法，因为平均每个水桶的成本在30元以上，按使用50次就更换的标准需要很大的费用投入。乐百氏在创业初期就专设了一项水桶更换基金，用于制度性更换水桶，确保消费者价值的充分实现。这些举动措施通过乐百氏的整合传播、通过乐百氏送水员一对一的介绍说明，使消费者和社会得到了解和认同。

整个桶装水品牌集中度很快提高了，许多不顾社会公德、卫生、技术不过关的中小企业纷纷出局，乐百氏在桶装水领域的知名度和销售额直线上升。净化市场的同时，就是规范发展和爱护市场。

4）妙用事件行销超低成本获得眼球并提升品牌的价值感与档次

从价值链的角度分析，乐百氏的价格对于消费者而言是一种价值溢价，那么除了自己在产品和服务上的努力之外，最重要的是要告知消费者，让它们知道乐百氏的价值溢价是值得付出的。

桶装水的营销是建立在充分利用乐百氏原有的品牌资产的基础之上的，在知名度上并不需要下太大的功夫，在传播上最重要的，是将自己最有价值的信息更为有效地传达到消费者中间。所以，乐百氏桶装水几乎没有做过平面媒体与电视媒体的广告。从2000年到2002年，乐百氏策划了一系列将乐百氏桶装水与消费者的利益对接起来的新闻传播和互动活动，这些活动对于乐百氏桶装水将一些小品牌“清洗出局”、确立自己在业界的领跑地位立下了汗马功劳。

其中最有代表性的是带消费者到工厂参观、以及向“水票”、“黑桶”宣战的新闻传播活动。从产品——运输工具——消费者，乐百氏在整个价值链环节最大限度地挖掘了每一个有利于市场整合与确立自己领先地位的题材。

A、“寻源之旅”——“真金不怕火炼”活动

2000年，乐百氏在北京地区实施了一项名为“寻源之旅”——“真金不怕火炼”的活动。内容是在一个月的时间里，邀请3000多名普通消费者到位于北京怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让大家亲身感受并监督乐百氏桶装水的生产过程。这个活动在其他市场也陆续举行。

比起各种广告促销活动来，这也是一种传统的办法，但这种传统的办法在消费者对产品心存疑虑时，反而会奏效。这里面其实包含了体验式营销的思想。

这次活动价值非常大，桶装水市场鱼龙混杂，一些不法厂商的恶劣行径被媒体曝光后，很多消费者对桶装水的质量表示担忧。乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树立起自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象，这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。

B、向水票“逃单”行为宣战

2000年年初，乐百氏在全国16个城市同时宣布，禁止乐百氏经销商使用私人水票，并痛陈私人水票制度可能导致私人水站逃单等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。

水票的流通在桶装水行业中是一个普遍现象，水商自行盗用某种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的厂家，其实厂家与专卖店只存在买卖关系。专卖店老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，为此，消费者手中的水票便会成为废纸。这种行骗方式在业内并不是什么秘密，但没有一个厂家能加以利用。

对于乐百氏而言，这无疑是一个绝好的传播点。通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者的利益桥梁，当将自己作为消费者的道义领袖时，乐百氏实际上也起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。

毫无疑问，这是乐百氏新闻宣传的一种策略，但炒作对于企业而言其实是需要的，只要其中是言之有物，真正让消费者感觉到其中的价值，消费者便容易产生与品牌的心灵互动。

这种新闻方式操作的传播，乐百氏几乎没有花一分钱的广告费。

C、“向黑桶宣战”

前面提及的黑桶现象被媒介暴光后，乐百氏顺势而为确立了富有责任感的行业领袖形象。2001年下半年，水票余波未了，一系列关于黑桶的报道在全国各地纷纷出台，并且形成了强烈的社会反响，水业巨头结成诚信联盟，许多中小品牌丧失了生存的底子被清理出局。这个讨论的幕后发起者，又是乐百氏。

乐百氏对于黑桶的关注起于一次偶然的机会，刚进行企业运作时，他们对桶的了解不深，但常听到加盟店的老板说，你们的桶怎么这么贵。开始时乐百氏的高层并不理解，难道桶还有价钱之分吗？后来经过调查才知道，乐百氏用的桶是自己生产的桶，市场上称为‘白桶’。而‘黑桶’用的材料取材于回收的破旧PC桶，曾是食品级的PC料经再生造粒后产生了二次污染；或者取材自光碟软盘、医用瓶甚至洋垃圾等工业级PC料，带有对人体有害的元素。

黑桶对于乐百氏这样的高端品牌形成了巨大的冲击。在国内现有环境和操作水平下，一只“白桶”寿命在2年半左右，假设某作坊每月售出1000桶水，那么这期间在整个生产、流通环节中至少需10000只水桶作为周转存量。如果使用正规的“白桶”，那么该作坊光存量水桶方面的资金投入就要30多万元，2年半后，为了继续经营，又须重新投入约万只新桶，显而易见，这是他们难以承受的。而实际上，所谓月销1000桶只是乐百氏一个加盟店的规模，月销10000桶的也还是小型水厂，某些使用“黑桶”的小作坊桶装水销量已超过这个数字，可见，水桶的低成本是他们维持运作的关键所在。正是这种作坊式的小厂的低价策略，冲击着乐百氏这样的高端品牌的市场。

乐百氏再一次地担当了有行业“搅局者”嫌疑的角色，乐百氏振臂呼吁全社会监督，向社会承诺“绝不使用劣质包装桶”。一方面挽回桶装水市场消费者的信心，同时也进一步树立了乐百氏品牌的社会责任形象与高品质形象，这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。乐百氏一次又一次地担当了桶装水行业的“牌理”制定者，确立了自己在消费者眼中的领袖品牌的形象。此类传播，乐百氏几乎没有付出多少费用，却对品牌提升起到了“四两拨千斤”的效果。尝到了甜头的乐百氏对这样的操作手法已经是轻车熟驾。

5）根据各地市场差异，灵活地调整区域营销策略

由于中国地大人众，从南到北的地域距离和市场人群，在欧洲早已跨越好几个国家了。因此，各地的市场差异有时显得非常大，必须根据不同的市场情况，制定合乎当地市场特点的营销策略。

在北方的大部分市场，由于当地桶装水市场形成较晚，没有规模化企业。乐百氏根据这种市场竞争品牌相对弱小、群龙无首的状况，义不容辞地担当起桶装水领跑者的角色。乐百氏以价高质优区别于其它较低层次的水商，当地品牌桶装水价格是8-10元，乐百氏则10-12元/桶，努力追求价格和品牌内涵相匹配。

在渠道方面，仅北京地区就开设了250家特许专卖店。在品质上，根据北方地区以矿泉水为主的特点，在北京风景秀丽、环境保护良好的怀柔建立了当时北京地区第一家天然矿泉水厂。以针对性的产品，通过便捷有效的宣传和服务，使目标消费群享受到他们内心所需的产品和服务。2年时间不到，在以北京为首的整个北方市场，乐百氏的桶装水市场覆盖率和销售额均取得了第一的好成绩。

而在上海，因为乐百氏进入之前，已有上海著名企业正广和、延中、中外合资的斯柏克林和获特满进行了大量的营销投入。这些企业已相对稳定地获得各自的市场份额，要抢占上海市场这块大蛋糕，在营销方法操作运用上必定是一场严峻考验。

乐百氏根据上海市场这一被动艰难的局面，上海分公司经理唐自立在乐百氏高层的指导和鼓励下，在前述几个品牌桶装水的水站尚未规范的时候，一方面通过大规模建立规范的加盟专卖水站；另一方面灵活地调整其一贯价格政策，以比正广和、获特满等每桶低2元的价格，向这些上海市场的领导者们发起全方位攻击。同时，强化CI的标准化运用，不折不扣地执行人性化服务。

同样2年不到时间，乐百氏已在上海建立了150家专卖加盟水站，专卖水站数量居上海之冠。在几乎所有国内厂商感叹上海市场开发难的情况下，乐百氏在上海市场的销售额一跃而成为难以置信的第三名。

三、后桶装水时代在“细分”上重新起跑

桶装水业QS的实施，标志着桶装水业从战国时代进入有序竞争的后桶装水时代。而满足不同消费需求的新品类桶装水将构成新的水时代的消费特征和消费文化。

1、QS把关，70%水企将出局

2005年7月1日，国家质检总局对桶装水实施强制质量安全市场准入，没有获得QS认证的桶装水企业将禁止在市场销售。由此，全国桶装水企业将有70%被淘汰出局。据相关部门介绍，目前四川大大小小水企共有400余家，能通过QS检查的仅占20%，这就是说，近80%的水企将被淘汰出局。

由于QS从生产设备、生产工序等几十个环节都有严格规定，所以是一场对企业实力的综合考量。QS的实施，标志桶装水业走入政府监管——行业自律，以人为本的消费态势。

2、新品类细分水市场

QS的实施，对于消费者来讲将进入品牌时代。而随着桶装水竞争的加剧，水企对产品的细分将越来越突出个性，针对不同消费偏好的水产品将越来越多。

四川几家专业化程度很高的桶装水企都将推出新品类矿泉水。素有“矿泉世家”之称的三苏矿泉水公司依靠地矿局的专家优势，耗时6年研发了满足白领市场的精品矿泉。据了解，此次推出的精品矿泉的包装设计出自香港资深设计师之手，融入了中国传统文化的精髓。同样，因“小苏打矿泉”而扬名的威巍矿泉今夏将推出“夏威夷海洋深层水”。威巍矿泉有限公司总经理唐勇介绍，此次获得四川范围内的夏威夷海洋深层水经营权，即将面世的有两升装、三升装和小瓶装三种规格。这种饮用水含有92种人体必需的矿物质元素，是美国AA饮用水，在日本等地受到广泛欢迎。

另一个值得关注的是针对孩子市场的“锌多矿泉水”，这种由四川彭祖养生文化研究所推出的新品类矿泉水将采取独特营销手段，打破现有桶装水的老成销售格局，深刻细分桶装水市场。

3、重新划定水业起跑线

业内人士认为，桶装水业QS的实施，将各品牌桶装水划定在同一起跑线了。对于各企业来讲，这又是一次重新划分市场的好机会。随着桶装水新品类的出现，桶装水消费也将重构消费格局，而在这一轮较量中，谁都可能成为赢家。略……

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