第二章 项目建设背景及必要性

2.1 项目建设背景

2.1.1政策背景

2016 年 12 月《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》对于乡村旅游特别指出：坚持个性化、特色化、市场化发展方促进乡村旅游健康发向展。

2016 年 1 月《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》指出推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合。积极发展多种形式农家乐，建设特色旅游村镇，发展新型乡村旅游休闲产品。

2017 年 2 月《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》提出要支持养老服务产业与健康、养生、旅游、文化、健身、休闲等产业融合发展，丰富养老服务产业新模式，扩大老年人社会参与力度。

2016 年 10 月《国家旅游局办公室关于实施旅游万企万村帮扶专项行动的通知》指国规模较大的旅游景出动员全区、旅行社、旅游规设计单位、乡村旅游企划业等，对乡村旅游扶贫重点村进行帮扶脱贫。

2016 年 12 月《关于组织开展国家代农业庄园创建工作的通知》提出国家现代农业庄园旅游应有可供休闲度假的特色自然或人文资源；住宿餐饮、休闲娱乐、农事体齐全，基础设施完善验、文化展览功能。

2016 年 1 月《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》大力发展休闲农业和乡村旅游，依托农村田乡土文化等资源，发展园风光、休闲度假、农耕体验、乡村手工艺等。

2015 年 8 月《关于进一步支持设施农业健康发展的通知》，政策扶持力度保障设施在加大农业合理用地需求的同时，进一步强化管，规范设施农用地的执法监使用。

根据国家政策，结合田园养老、创意农业、体验农业、设施农业、精准扶贫、一二三产业融合共同推动当地旅游发展。

根据“太阳谷”地形特点，在半岛处建造禅修会所，极富特色的建立当地最具特色的儒释道基地、修身养性之地。

本项目的建设是符合国家政策。

2.1.2项目提出理由

改革开放以来，我国综合国力大幅度跃升，人民生活水平不断提高，社会长期保持稳定，政通人和。目前我国人均GDP已超过6000美元，总体达到小康。当人均GDP达到4000美元至6000美元时，旅游消费将进入快速增长期。根据世界旅游组织预测，到2020年我国将成为世界旅游第一大接待国。

中国休假日目前共有115天，工薪阶层全年约有1/3时间休闲度过，著名未来预测学家格雷厄姆认为，休闲将是新千年经济发展五大推动力中的第一引擎，“一个以休闲为基础的新社会有可能出现”。人们的消费观念有了极大的转变，健康、休闲、度假成了人们追求的时尚潮流。在传统房地产开发机会逐渐减少、住宅消费开始向舒适性转移的情形下，大量的传统房地产资金必然要开辟新的领域，当旅游度假成为一种时尚之后，集景观、体验、娱乐、休闲、度假为一体的综合体也将随之应运而生，成为新的热点。

2.1.3旅游业发展势头强劲

世界旅游组织预测21世纪旅游业将成为世界第一大产业，到2020年全球游客人数将达15亿，总收入达2万亿美元。据世界旅游组织的调查报告预测，无论是工业化国家还是发展中国家，旅游业作为经济支柱的地位不会改变，未来10年旅游业是世界经济领域发展最快的行业之一，生态旅游、探险旅游、文化旅游、远洋旅游和名目繁多的主题旅游项目将迅速崛起。

而我国的旅游业近年发展速度也很快，已经成为世界第四大入镜旅游接待国，亚洲第一大出境旅游国，《2016中国旅游市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：2013年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1％；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4％；入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7％；入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1％；旅游外汇收入397亿美元，下降2.9％；，旅游总收入1.29万亿元，增长11.3％。《2016中国旅游市场趋势观察研究预测报告》预测：到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。因此，我国旅游业的发展空间极大。

2.2 项目建设地所在地及景区概况

古今皆为中国大陆板图的核心，辐射中国各地。是国家发展西北主要经济带的重要节点。如今是的政治核心。经济核心，更是人口聚集之地，其他城市来的聚集点。

位于兰州南部，东北方向，陕、川交界地带。古称河池，素有“陇上小江南”之称名优特产有贡米、丝绸、银杏、土蜂蜜等，还有三潭风景区、文池、青泥岭等风景名胜。

当地历史文化灿烂缤纷，且有具有当地特色的艺术与饮食，同时具有当地独立的产业。内有长江上游支流-嘉陵江，嘉陵江孕育了的文化，含矿物质丰富，带动了当地的发展，形成了极具特色的自然风光与历史文化。

全县经济整体呈现平稳增长态势。据初步核算，全年完成生产总值42.06 亿元，同比增长8.5%（可比价，下同）。其中：第一产业实现增加值11.35亿元，同比增长5.6%；第二产业实现增加值 11.86亿元，同比增长7.3 %；第三产业实现增加值18.85亿元，同比增长11.6%。三次产业结构由上年的28:30.6:41.4调整为27:28.2:44.8，第三产业比重逐年增大，三次产业结构趋于合理区间。 县域经济整体呈现出以农业稳定增长为基础，工业平稳增长为动力，三产相关行业协同发展为促进的平稳增长格局。

位于东南部，地处秦岭山脉南麓、嘉陵江上游秦巴山地中的徽城盆地。东临陕西，南通巴蜀，西连成县，北接天水。境内山上秀丽，既有北国之雄，又有南国之秀，素有“陇上小江南”之称。南北为山地，中部为浅山丘陵，整个地形由北向南成“凹”字形倾斜。气候属暖温带向亚热带过渡的大陆性季风气候，由于受秦岭山脉影响，冬无严寒，夏无酷暑。

具有极美的环境不仅嘉陵江穿城而过，在当地还有很多种植千年的银杏树，独成一道风景。有多处旅游景点，最有名的三滩景区，内有一处青泥岭，是通往蜀地的必经之地，在古人诗词中也多次出现，如诗仙李白的一曲“青泥何盘盘，百步九折萦岩峦”，诗圣杜甫的“始知五岳外，别有他山尊”更给这里的山川景观以极高的评价。中国工农红军长征时在这里发动了两康徽成战役，地下党在这里点燃了人民革命的熊熊烈火。

2004年10月22日，省政府以甘政发【2004】75号文件批准公布三滩为省级风景名胜区，对形成“西敦煌”，东麦积，南三滩，东西丝绸之路，南北秦栈蜀道”的旅游格局和建成甘陕川金三角经济旅游大区和旅游大省，成为中国腹部陇上人间仙境的自然、人文博物馆。三滩生态旅游区森林覆盖率达90%以上，植物近3000种，其中珍稀、药用植物100余种，属国家一级的有银杉、水杉、红豆杉等；三滩自然风景名胜区是一处新发现和开发的自然风景区，融原始森林、高山草甸、高山峡谷、云海日出、溶洞石窟、飞瀑流泉、珍禽异兽、人文古迹为一体，景观多样，景点丰富，具有华山之险，峨嵋之秀，泰山之雄，黄山之奇的综合特色。植物种类3000多种，国家一级保护动物羚牛栖息于林间草场，堪称天然植物园和动物王国。三滩景区有丰富的历史文化遗迹，主要有唐代诗人李白赞叹过的青泥岭，有南宋名将吴王介居关抗金的古战场仙人关，有穿越三滩境内月亮峡的三国古栈道和诸葛亮屯兵的黑水城。

项目建设的必要性

2.3.1项目建设是社会经济发展的需要

在规划中提到，把全面加快以旅游为龙头的服务业发展作为产业结构调整的着力点，不断提高服务业增加值占生产总值的比重和服务业从业人员占全社会从业人员的比重。由此可见旅游业在国民经济中的重要地位。中国·太阳谷文旅综合体项目是政府根据旅游发展的需要，适时推出的一个重点项目，必将对的旅游发展起到积极的促进作用。

独特的旅游资源优势决定了其在全国旅游业中具有不可替代的地位和作用。旅游业已成为第三产业的先导和支柱。的第三产业是随着旅游业的兴旺而繁荣起来的，对当地国民经济的发展起着重要的贡献。旅游业的迅速发展，极大地激活、催化了城市建设和环境保护的意识，加快了这两方面的建设步伐。20世纪80年代中期以前，基础设施极为薄弱，交通极其不便，航空、铁路均处于饱和状态，进山难，出山更难。近年来，投入巨资进行大规模的城景区工程建设，使城市建设和环境保护跃上了一个新台阶。目前，正以前所未有的力度加快城市基础建设和环境保护工程步伐，一个崭新的、现代化的城市即将展现在世人面前。可见，旅游业早已经成为国民经济主导产业的基础和实力。

2.3.2项目建设是适应市场发展的需要

随着社会竞争日趋强烈，随着居民可支配收入不断增加，闲暇时间增多，中国国家形象的逐步加强，世界各国到旅游的人数逐年增加；独具乡村风情的自然景观特点。周边同类产品暂未开发。项目可以通过创意规划布局，特色性产品和独特的运用模式，针对全国各个年龄段的人群，并且吸引海外游客到景区观光、体验、度假生活。项目区基础条件较好，可以承接周边的良好资源，利用自身特殊条件，推出创新产品，加大体验度和娱乐度。项目区将发展成为国内外富裕阶层在寻找休闲养生度假性价比高的地方，中国·太阳谷文旅综合体项目的建设正是迎合这种需要，填补了市场的空白。

2.3.3发挥本地资源优势和地方特色

是发挥本地资源优势和地方特色，创造财富的战略选择。的发展仅仅依赖传统旅游是远远不够的，必须大力开发新产品。有如此丰富的自然、人文及物产旅游资源不利用深度开发，是一种极大的浪费，故而因地制宜，建设引领旅游度假产品是对资源的合理利用，是实事求是的必然选择。厌倦了城市的喧嚣和为了缓解工作额度压力，现在许多人都喜欢去旅游休闲度假，规划建设旅游休闲服务设施的建设为的旅游提高了可玩性。

2.3.4新型城镇化发展的重要途径

乡村旅游将是新型城镇化道路上非常有力的基石。但是，单一的乡村旅游既不能适应社会的发展要求也不能为新型城镇化提供有力的支持。在经过大量的研究之后，旅游综合体将是新型城镇化的解决之道。也就是说，乡土文化、乡村旅游、农业产业、商业服务有机地结合起来，才能真正地解决新型城镇化面临的问题。

2.3.5项目的建设，社会效益和经济效益明显 

按照目前项目建设的初步思路，在初步设定的经营方案和经营规模的前提下，中国·文旅综合体的经营完全可以实现自身的财务平衡，能保证项目的正常经营和偿还银行的长期贷款，项目商业化经营的微观经济效益比较明显。因此，从满足旅游产业发展的需要，以及社会效益、宏观经济效益和项目经营的微观经济效益几个方面来看，中国·文旅综合体建设项目是必要的。

2.4 投资环境分析

2.4.2旅游资源概况

三滩风景名胜区位于东南部的、两当两县辖区，秦岭南麓，长江支流嘉陵江上游，地处甘、陕、川三省交壤，在兰州、西安、成都三大省会城市三角形的内心上。宝成铁路、徽白省道和风光秀丽的嘉陵江从景区穿过，316国道纵贯、两当两县县境。2013年7月3日，在深圳市举行重大项目推介会，投资17亿元的三滩旅游开发项目成功签约。

三滩自然风景名胜区是一处新发现和开发的自然风景区，融原始森林、高山草甸、高山峡谷、云海日出、溶洞石窟、飞瀑流泉、珍禽异兽、人文古迹为一体，景观多样，景点丰富，具有华山之险，峨嵋之秀，泰山之雄，黄山之奇的综合特色。植物种类3000多种，国家一级保护动物羚牛栖息于林间草场，堪称天然植物园和动物王国。三滩景区有丰富的历史文化遗迹，主要有唐代诗人李白赞叹过的青泥岭，有南宋名将吴王介居关抗金的古战场仙人关，有穿越三滩境内月亮峡的三国古栈道和诸葛亮屯兵的黑水城。

在李白的诗《蜀道难》中被提到过因岭高雨频，道路泥泞而得名。诗人李白《蜀道难》诗中"青泥何盘盘，百步九折萦岩峦"即叹此。

2.4.3周边旅游资源及现状

周边4A、5A、景区较多，具有较久的知名度，具有国内外大批量客源。景区多数是中式山上特色景观，具有一定的中式意境，产品多以中国传统文化为出发点，开发角度较为局限，产品创新度很差。

周边景区的产品针对性较强，导致客源非常单一。

景区的定位还处于观光游阶段，无法满足现在游客们的体验性和度假需求。

周边旅游景点

项目承接了三滩景区的良好资源，与月亮峡临近，坐拥风水宝地，地块为盆地，拥有充足的日照条件，项目区呈现乡村景观风格，与周边景区形成鲜明对比，在产品设计创新的条件较多，嘉陵江水颜色多变，得天独厚的景观条件。

现状分析：独具乡村生态风情的自然景观特点，周边同类产品暂未开发。项目可以通过创意规划布局，特色性产品和独特的运用模式，针对全国各个年龄段的人群，并且吸引海外游客到景区观光、体验、度假生活。项目区基础条件较好，可以承接周边的良好资源，利用自身特殊条件，推出创新产品，加大体验度和娱乐度。

项目周边多以中国山水特色开发旅游产品。目前该类型产品接近饱和状态。项目周边景区的定位和模式大多还只是针对国内人群和一些特定人群（如登山爱好者、徒步旅游者等），定位人群较为局限，针对性不够全面化，而且项目周边景区多为观光游，产品模式落后已经跟不上衔接的游客们的体验性、度假性的需求。

2.4.4交通优势分析

基地面积范围大致50hm2，嘉陵江穿流而过，距市中心有15公里，车程约1小时。基地临近位置有一条宝成线铁路距两侧站点车站、聂家湾各有6km、1km，车程约22分钟、5分钟，位于三个大省的汇聚地，、陕西省、四川省、距兰州市直线距离340km，车距7小时，距西安市250km，车程7小时，距成都市410km，车程8小时。最近的机场为西安国际机场，直线距离约220km，车程约6小时，2020年会建成成州机场，距离40km，车程1.5小时。

交通区位优势

2.3.5项目得到当地政府及有关部门的大力支持

项目得到了当地政府的大力支持，根据当地政府的总体工作部署，项目在各领导的支持和协调下，各项工作按计划有序进行，并且已经取得了一定的进展。有关部门在土地收储、交通通讯、给排水、供电等基础设施建设方面提供了大力支持。

2.3.6符合国家的产业政策

鼓励发展旅游综合体产业，同时，根据国家发展和改革委员会第40号令《产业结构调整指导目录（2011年本）（2013年修正）》，本项目为其中的第一类，属于鼓励类投资建设的项目，因而符合国家的产业政策。

第三章 市场分析与预测

3.1旅游市场分析

3.1.1 国际旅游业

世界上最大的产业就是旅游业，在发达国家，人们用于旅游上的消费是收入的三分之一，21世纪更是世界旅游业高速发展的世纪，尤其是发展中国家，由于科技和工业相对落后，都将旅游业摆在优先发展的地位。我国为了鼓励旅游，拉大内需，刺激经济发展，从双休日制度的实施，到如今的三个黄金周，再到即将实行的带薪年休假制。可以预见不久的将来假日里，火车、汽车、飞机风驰电掣地搬运人口，一个和世界经济接轨的旅游经济潮已经形成，因此，各地都在把握旅游业的无限商机，具有战略眼光的企业家也都把眼光投向到旅游产业上来，这是时代的必然。

从全世界范围来看，旅游业呈现了一个特点就是融合发展的趋势明显，在经济全球化的带动下旅游跨国界、跨领域、跨行业、跨产业、跨部门融合发展的趋势日益明显。

根据该机构最新的统计数据，2016年国际旅游人次上升了4.4%， 达到了11亿8400万人次。全球前往境外旅游目的地的过夜游客比2015年增长了6000万人。这是国际旅游人次自2010年以来，连续第6年以每年4%以上的速度出现增长。

世界旅游组织在该机构最新出版的《世界旅游晴雨表》中的统计数据显示，2016年的国际旅游增长出现新高。旅游业整体需求强劲，但个别地区出现波动。这主要是受到了汇率、石油和大宗商品价格的波动，以及安全和安保问题的影响。世界旅游组织指出，旅游业的发展依赖于各国推动安全和便利的旅游环境的整体能力。因此，该机构敦促各国政府将旅游管理纳入国家安全规划、结构和程序中，确保旅游业所受到的安保方面的威胁最小化，同时使该产业维持安全和便利的能力最大化。

世界旅游组织表示，旅游业的强力表现带动了世界许多地区的经济增长并增加了就业机会。因此，世界旅游组织呼吁各国采取维持旅游业持续增长的策略，包括推动旅游便利、人力资源发展和可持续性等措施。

世界旅游组织的统计数据显示，前往欧洲的国际游客以超过6亿人次居首位，比去年增加了2900万人次。这主要是由于欧元对美元和其它主要货币的贬值。前往亚太地区的游客达到近2亿7700万人次，比去年增加1300万人次。前往美洲地区的游客则为近2亿人次。同时，中国继续成为国际游客最大的来源国，连续超过10年以双位数的速度出现增长。其次是美国和英国。这主要是由于这些国家货币的强势汇率和经济的增长。中国游客的主要目的地为包括日本和泰国在内的亚太国家、美国和欧洲各国等。

3.1.2 国内旅游业

近年来，我国旅游业总体保持平稳较快发展。

（1）2016年中国旅游业发展情况

2016年，我国旅游业平稳较快发展。国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场企稳回升，出境旅游市场增速放缓。国内旅游人数40亿人次，国内旅游收入3.42万亿元，分别比上年同比增长10.5%和13.0%；入境旅游人数1.34亿人次，实现国际旅游收入1136.5亿美元，分别比上年同比增长4.1%和7.8%；中国公民出境旅游人次达到1.17亿人次，旅游花费1045亿美元，分别比上年同比增长9.0%和16.6%；全年实现旅游业总收入4.13万亿元，同比增长11%。全年全国旅游业对GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重为4.88%；综合贡献为7.34万亿元，占GDP总量的10.8%。旅游直接就业2798万人，旅游直接和间接就业7911万人，占全国就业总人口的10.2%。

1）国内旅游

全国国内旅游人数40亿人次，比上年增长10.5%。其中：城镇居民28.1亿人次，农村居民11.9亿人次。

全国国内旅游收入34195.05亿元人民币，比上年增长13.1%。其中：城镇居民旅游消费27610.90亿元，农村居民旅游消费6584.15亿元。

全国国内旅游出游人均花费857元。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费985元，农村居民国内旅游出游人均花费554元。

在春节、“十一”两个“黄金周”中，全国共接待国内游客7.87亿人次，实现旅游收入5661.3亿元。

2）入境旅游

入境旅游人数1.34亿人次，比上年同期增长4.1%。其中：外国人2599万人次，下降1.4%；香港同胞7945万人次，增长4.4%；澳门同胞2289万人次，增长10.9%；台湾同胞550万人次，增长2.5%。

入境过夜旅游人数5689万人次，比上年同期增长2.3%。其中：外国人2029万人次，下降2.5%；香港同胞2709万人次，增长4.7%；澳门同胞467万人次，增长10.9%；台湾同胞484万人次，增长2.5%。

国际旅游收入1136.5亿美元。

3）出境旅游

我国公民出境旅游人数达到1.17亿人次，比上年同期增长9.0%。

出境旅游花费1045亿美元。

（2）“十三五”旅游业主要指标完成情况

“十三五”期间，国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场增长放缓，出境旅游市场保持高速增长。旅游业全面实现“十三五”确定的发展目标。

至“十三五”初，国内旅游人数40亿人次，国内旅游收入3.42万亿元，分别完成预期目标的121%和163%；入境旅游人数1.34亿人次，入境过夜人数5689万人次，分别完成预期目标的102%和100%，实现国际旅游收入1136.5亿美元；中国公民出境旅游人次达到1.17亿人次，完成预期目标的133%；全年实现旅游业总收入4.13万亿元，完成预期目标的165%。全年全国旅游业对GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重为4.88%，超过4.5%的预期目标；综合贡献为7.34万亿元，占GDP总量的10.8%。旅游直接就业2798万人，完成预期目标的193%；旅游直接和间接就业7911万人，占全国就业总人口的10.2%。

（3）“十三五”旅游业发展规划确定为国家重点专项规划

经国务院同意，“十三五”全国旅游业发展规划纳入国家“十三五”重点专项规划，由国家旅游局牵头，国家发展改革委、财政部、国土资源部、环境保护部、交通运输部、农业部、林业局和扶贫办等部门共同参与编制。这在我国旅游业发展历史上尚属首次，充分体现了党中央、国务院对旅游业发展的高度重视，对全国旅游行业是巨大的鼓舞和鞭策。

“十三五”旅游业发展规划将深入贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以“改革创新、提质增效”为主题，以推进供给侧结构性改革、“双加双创”为引擎，着力转变发展方式，规范旅游市场，提升旅游质量，拓展和延伸旅游功能，推动旅游业转型升级，促进旅游发展与扶贫开发、农村发展、生态保护相融合，努力建成全面小康型旅游大国，为世界旅游强国建设奠定坚实基础。

（4）中国旅游业未来发展方向

历经30余年，我国的旅游业在国家政策利好、人民收入提升、基础设施快速完善等因素的推动下，实现了跨越式发展，并且在综合效益、区域带动、产业结构等方面发生了深刻变革。又一个五年计划即将到来，旅游产业规划应聚焦何处。

1）旅游规划应上升为顶层设计

新常态下，旅游产业依托其综合性带动作用，已成为引领消费产业发展、引导区域经济腾飞的引擎产业，80%以上的省区市已将其作为战略性支柱产业。因此，旅游的发展亟需超越传统职能架构与工作目标，制订国民旅游的公共政策、国家行政资源的支持与管理政策等对接国家顶层设计的战略措施。

2）大众度假时代将全面来临

随着国民财富的不断积累，旅游成为大众消费品，“带薪休假”的加快落实，也促使旅游需求进一步释放，以养生、养老、避暑避寒等为特征的休闲度假将迎来爆发式增长。这将对经济结构形成复合型带动效应，并催生相关政策的配套实施。

3）旅游将走向多产业融合之路

旅游业是一个跨产业的消费构成和多产业融合的综合结构，涉及传统旅游业、国家公共政策以及交通、商业、农业等关联产业。旅游吸引物带来游客聚集，游客聚集形成消费聚集，消费聚集带来产业聚集，最终形成集多重功能于一体的产业聚集形式和载体。

4）旅游将与产城一体化深度结合

旅游通过“消费搬运”，构建了食、住、行、游、购等综合性终端消费经济链；形成了带动本地产业发展的泛旅游产业集群；带来了居民收入增加、城乡差距缩小、城市品牌提升等利益；带动了周边土地升值。可见，旅游产业为区域发展提供了产业、就业、环境、服务和居住五大支持，这也决定了其将成为产城一体化的最优选择之一。

5）旅游对扶贫的意义重大

中国经济在不同区域之间存在一定差距，而旅游恰恰是为落后区域和发达区域寻找平衡的最好工具。它把经济较发达、消费能力强的客源区域的人群，搬运到旅游产品供给较好，但经济发展相对落后的旅游目的地。以休闲农业和乡村旅游为例，将城市的消费力转化为乡村经济的发展力，为民生改善和美丽乡村建设注入血脉，实现旅游扶贫。

6）“互联网+”让旅游进入全新局面

旅游是移动生活，互联网与旅游的结合，极大地激发了旅游成为生活体验的主渠道，并对区域经济发展产生触动的爆发力。互联网时代，旅游传播力大幅提升，线上线下形成顺畅的沟通网络。“互联网+”下的旅游大数据、O2O等资源及理念，为旅游产品创新、商业配套调整、全方位精准整合营销、完善的客户服务系统构建等提供了参考与依据。

7）区域联合应是重要发展方向

京津冀一体化、丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路以及长江经济带四大区域发展战略，将对旅游的格局产生重大的影响。“十三五”时期的旅游发展，应把握区域联合的机遇，借助互联网与高铁快速发展的东风，超越以往仅在路线和产品方面的合作，走向互联互通、文化融合、品牌合作、资源共享的新阶段，真正实现“1+1>2”的效果。

8）旅游将在生态文明建设中发挥更大作用

我国的经济发展方式正在发生转变与升级，绿色发展、循环发展的产业结构和生产方式成为重点。在生态建设和环境保护逐渐成为新常态的背景下，旅游的生态效应将得到极大的发挥，尤其表现在对推动资源枯竭型城市转型的建设中。

3.1.3 旅游业

2016年共接待旅客108.11万人次，同比增长24.2%；实现旅游综合收入45995.6万元，同比增长24.6%，全县旅游产业呈现出快速发展的蓬勃态势。

近年来，积极推进“旅游活县”战略，按照“高起点规划、高品位开发、高质量服务”的要求和打造“陇上江南人间仙境”旅游品牌的总体目标，在突出县域优势资源，做活山水文章的同时，深入挖掘历史、人文、民族风情、特色产业等旅游资源，打造精品旅游景区、培育精品旅游线路，提高旅游接待能力，延长旅游产业链条，全县旅游产业发展进入快车道。目前，全县已形成了以三滩原始风光、月亮峡山水、嘉陵江漂流、银杏文化体验等为主的生态养生游，以通天坪矿业、金徽酒业、金徽矿业等为主的生态工业游，以青泥新村、嘉陵田河、麻沿糜岭、城关伊斯兰风情为主的美丽新村游，以青泥岭、仙人关、新修白水路记碑、栗川白塔、佛爷崖唐代摩崖石刻等为主的历史古迹游等种类丰富、特色鲜明的旅游项目。同时，利用旅游产业的辐射带动作用，鼓励引导当地群众依托旅游线路，大力发展原生态农业、无污染种植农业观光游和农家餐饮，调动社会各界、旅游企业和民间艺人盘活优势资源，开发制作山核桃、根雕、绢塑、泥塑工艺品，嘉陵三滩奇石摆件，银杏养生保健品，黄金工艺加工等具有地方特色的旅游商品，有效拉动了旅游综合收入不断攀升。

3.2旅游市场前景分析

最近几年全球的旅游经济迅速增长，旅游业呈现出了其他行业无法比拟的增长活力。

21世纪中国将成为世界第一旅游大国，2016 年国庆假期，全国接待游客5.93 亿人次，增长12.8%，旅游收入4822亿元，同比增长14.4%。数据符合预期，火爆的全民旅游运动持续验证着旅游休闲行业正处于黄金发展的时代。

国庆期间出境跟团游客总数量达139.9万人，同比增长11.9%。本次黄金周的出境游目的地呈现多元化态势。赴香港、澳门、台湾的团队游客下降50%以上。而赴俄罗斯游客增长103.1%。摩洛哥、汤加、突尼斯等目的地受益免签政策，中国游客增长~400%。

2016 年全国国庆黄金周旅游数据

2016 年景区国庆黄金周旅游数据

2016 年各省市黄金周旅游数据

从国内旅游业发展趋势来看，进入20世纪90年代中期以来，旅游已成为人民生活消费的热点之一，发展旅游业已成为拉动内需、刺激国民经济发展的一个重要手段。

从以下几个方面可以说明我国旅游业发展前景：

1、旅游消费水平由低级向高级发展，旅游消费结构呈现多元化的状态，逐步向发达国家的旅游消费结构靠拢。

2、旅游人数稳步增长，有组织的团体将逐步增多。

3、行路线由短途到长途发展，人们将不满足家门口的短距离启蒙式旅游，而是向中长途涉足。旅游的区域扩大，热点仍热，温点和冷点将随着国内旅游的发展而逐步升温。

4、旅游方式上单一化向多样化发展。

5、旅游人员构成中自费旅游的人数将逐步增加。

6、国内旅游业的服务设施和配套设施日趋完善。

7、国内旅游向出国旅游延伸。

8、旅游业在国民经济中的地位和作用日益加强。

养生产业发展趋势分析

3.3.1健康产业大趋势

（1）低成本高效率的医疗健康体系将深刻影响各国医疗产业格局；经济全球化机遇与挑战并存；人口老龄化、亚健康状态与气候环境变化为养生产业创造广阔发展空间；科技发展为健康产业发展提供不竭动力。

（2）作为全球最大的产业之一，全球健康年支出总额占GWP总额的十分之一左右，是全球经济发展的新引擎。2011年全球健康产业支出为6.97万亿美元。高收入国家医疗健康支出比例最高，而中低收入国家最低，中低收入国家需要加强对健康产业投入。2010年美国健康产业支出总额为2.6万亿美元，占GDP比例为17.6%，居于全球首位。2010年，中国健康支出总额为，2933.91亿美元，仅为美国的十分之一，占GDP比例仅为5.1%，未来增长空间巨大。

（3）2020年健康产业全球总产值将达到 13.393万亿美元，为2011年的1.9倍左右。全球人均健康支出持续快速增长，到2020年将达到1882.188美元。

（4）2013年全球健康行业风险投资交易数量686起，在各行业中排名首位；披露交易额86亿美元，列各行业第二，投资者反映踊跃。

（5）全球健康支出增长快于GWP增长，与经济周期高度耦合，但增长波动风险相对较小。中低收入国家和中高收入国家的市场巨大，健康产业发展前景良好。中高收入和中低收入国家是带动全球健康产业增长的领头羊。

（6）高科技化、全球化、高效率化、前端化是全球健康产业的未来走向。

3.3.2产业环境

低成本高效率的医疗健康体系将深刻影响各国医疗产业格局；经济全球化机遇与挑战并存；人口老龄化、亚健康状态与气候环境变化为养生产业创造广阔发展空间；科技发展为养生产业发展提供不竭动力。

一、政策环境

各国医疗体系改革对健康产业影响深远。

几乎全球所有国家都面临着医疗成本过高的问题，一部分国家认为，彻底的医疗体制改革是解决问题的良策，而其中一部分国家已经将这种决心体现在行动上。以美国和中国为例，美国新一轮的医改已经开始实施，中国养生产业则同样面临着良好的政策环境。

美国的医疗改革对其健康产业影响巨大。美国是世界上人均医疗支出最高的国家，然而其医疗效率却相对不高。为了实现全民医保，提高医疗效率。美国确定2014年开始实行新的医疗改革方案，方案规定：从2014年起，所有美国人都必须购买医保，雇主必须为雇员提供保险，否则将被罚款。医改法案把医保覆盖到全美国3200多万目前没有医保的人，从而实现全民医保的目标。这对相关产业来说机遇与挑战并存。

中国养生产业发展面临良好的政策环境。中国也持续在推进医疗体制改革，为健康产业发展提供了良好的政策环境。

（1）2007年1月 ，新医改方案发布；

（2）2012年3月14日，国务院关于印发“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案的通知提出了切实可行的新医改方案和“健康中国2020”的健康发展战略。“健康中国2020”战略明确提出到2020年我国卫生总费用占GDP的比重要增加到6.5-7%，提高两个百分点，未来政府医疗健康投入将持续增加；

（3）2012年11月，在党的十八大报告中提到：要坚持为人民健康服务的方向，坚持预防为主，重点推进医疗保障、医疗服务、公共卫生、药品供应、监管体制综合改革，健全全民医保体系，巩固基本药物制度，深化公立医院改革，鼓励社会办医，扶持中医药和民族医药事业发展。改革和完善食品药品安全监管体制机制；

（4）国务院总理李克强于2013年8月28日主持召开国务院常务会议，研究部署促进健康服务业发展；

（5）国务院于2013年9月14日公布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出到2020年，基本建立覆盖全生命周期的健康服务业体系，健康服务业(包括医疗护理、康复保健、健身养生等众多领域)总规模达到8万亿元以上。

二、经济环境分析

经济全球化对养生产业来说机遇与挑战并存。

贸易和投资的多边框架不断发展，全球健康产业发展机遇挑战并存。通过各种多边框架的有效约束和规范，全球货物贸易得以有序而稳定地进行。这些约束手段的成熟表明货物贸易全球化进入了一个新的阶段:跨太平洋战略经济伙伴协定(TPP)降低了专利权的授予门槛，可能会导致化学药和化学仿制药通过获取和变相延长专利期限，提高药物售价，也会影响这些药物的流通和获取。跨大西洋贸易与投资伙伴协定(TTIP)是有史以来最大的双边贸易协定谈判，该协议将创造数以十万计的就业机会。据预计，一旦TTP交易全面实施，欧洲各国GDP也将提振0.5%左右，未来将对健康相关产业产生重大影响。

三、社会环境分析

人口老龄化、亚健康状态、环境和气候变化为养生产业创造广阔发展空间。

人口老龄化为健康产业增长提供巨大空间。人口老龄化是全球面对的最严峻的社会问题之一。

（1）21世纪初期，世界有接近6亿老年人，为50年前记录的数目的三倍；

（2）21世纪中叶，预计将有约20亿老年人；

（3）全球老年人口每年以2％增长，比整体人口增长得快很多，预期在今后二十五年内，老年人口将继续比其他年龄组更快速地增长；

随着人口老龄化状况的日益扩大，养老问题得到各国政府和社会越来越多的重视。这为与养老问题紧密相连的健康产业提供了良好的前景。

亚健康状态促进前端化健康产业发展。现代社会人们生活方式的改变，处于亚健康状态的人口较多。据世界卫生组织近年公布的一项全球性调查结果表明，全世界符合真正健康标准的人口仅占总人口的5%，医院诊断患各种疾病的人占总人口的20%，其余75%的人处于亚健康状态。健康问题日益引起世界关注，这为相关健康产业的发展带来的利好因素。

气候变化和污染加重人类健康隐患，为健康产业增长提供空间。每年世界范围内，约200万人死于空气污染。水资源和空气的污染的后果，将会在未来10年间越来越明显地显现出来。一方面污染会使得人们更加注重疾病防治，增加医疗健康支出；另一方面，人们在由污染带来的疾病治疗上投入也会有所增长。

3.3.3发展态势

（1）作为全球最大的产业之一，全球健康年支出总额占GWP总额的十分之一左右，是全球经济发展的新引擎。2011年全球健康产业支出为6.97万亿美元。高收入国家医疗健康支出比例最高，而中低收入国家最低，中低收入国家需要加强对健康产业投入。2010年美国健康产业支出总额为2.6万亿美元，占GDP比例为17.6%，居于全球首位。2010年，中国健康支出总额为，2933.91亿美元，仅为美国的十分之一，占GDP比例仅为5.1%，未来增长空间巨大。

（2）2020年健康产业全球总产值将达到 19.3万亿美元，为2011年的2.8倍左右。全球人均健康支出持续快速增长，到2020年将达到1882.188美元。

（3）健康支出增长快于GDP增长，与经济周期高度耦合，但增长波动风险相对较小。低收入国家、中低收入国家和中高收入国家的市场巨大，健康产业发展前景并不弱于高收入国家。中高收入和中低收入国家是带动全球健康产业增长的领头羊。

（4）高科技化、全球化、高效率化、前端化是全球健康产业的未来走向。

3.3.4市场规模

作为全球最大的产业之一，全球健康年支出总额占GWP总额的1/10左右，是全球经济发展的新引擎。2011年全球医疗健康支出总额为6.97万亿美元，占GWP总额的10%，人均1017美元。在目前全球股票市值中，健康产业相关股票市值约占总市值的13%。美国著名经济学家保罗·皮尔泽等认为，健康产业会以不可阻挡的势头加速发展，很快将替代IT产业成为推动世界经济发展的新引擎。

图表3-1: 2011年健康支出

高收入国家医疗健康支出比例最高，而中低收入国家最低，中低收入国家需要加强对健康产业投入。按照世界银行国家分类方法，高收入国家人均医疗健康支出最高，达到4575美元，而同比低收入国家则仅为31美元，相差近15倍。高收入国家在医疗健康领域投入最多，医疗健康支出在GDP中所占的比例高于全球平均值，达到12%左右；而中低收入国家却是医疗健康支出在GDP中占比最低的，仅为4.2%，甚至低于低收入国家的医疗健康支出比例5.1%。

美国人均医疗健康支出与医疗健康支出GDP占比均居全球之首。2012年，美国医疗健康支出占GDP比例为17.2%，人均医疗支出为8915美元。2011年美国医疗健康支出占GDP17.3%，人均医疗健康支出8658美元，居全球之首。预计美国国内生产总值中医疗保健支出份额将继续呈上升趋势，在2016将达到GDP的19.6%。

中国医疗健康支出指标严重低于世界平均值，未来成长空间巨大。相比之下，中国的健康服务业仍处于起步阶段。2011年，中国健康总支出达3745.63亿美元（24345.91亿元）人民币，同期人均健康费用为278.0美元（1806.95元人民币），健康总支出占国内生产总值的比重为5.1％世界卫生组织数据显示，2010年中国医疗卫生支出总额为2933.91亿美元，仅为美国的10%左右；人均健康支出仅为218.8美元，不足美国的5%，距离全球人均健康支出距离较大，仅为全球人均健康支出的五分之一左右，具备巨大的增长潜力。据权威部门测算，到2020年，中国健康产业的总规模将超过8万亿元人民币，约合1.31万亿美元，健康支出占GDP比例将达到6.5%-7%。

3.3.5增长态势

2020年健康产业全球总产值将达到 13.39万亿美元，为2011年的1.9倍左右。20世纪医疗健康支出增长缓慢，进入21世纪后，开始进入快速增长阶段，处于成长期，在2003年增长率达到近10年来的最高值。新一轮的增长主要由于中低收入国家和中高收入国家人口增长，且人均健康需求的持续释放，与此同时科技的进步带来新一轮产业升级，为发达国家的健康产业发展带来新的增长动力。

全球人均健康支出持续快速增长，到2020年将达到1882.188美元。自1996年至2012年，全球人均健康保健支出总体保持着增长的趋势。增长率与全球经济发展状况有着紧密联系：在2003年，人均健康支出增长率达到近15年间的最大值；在2008年全球金融危机爆发后，增长率急剧下降，在2009年一度跌至近10年最低值。但总体上，进入21世纪后，人均医疗健康支出保持正增长。预计到2020年，增长率将达到6%，从而全球人均健康保健年支出达到1882.188美元。

养生行业现在属于起步阶段，市场前景广阔，养生行业将逐步趋于完善，实现品牌化、连锁化、系统化。

养生行业规模稳步上升： 养生保健服务业已成为新兴的一个朝阳产业，正处于快速发展的上升态势。据初步统计，目前我国养生保健企业至少在10万家以上，吸纳的就业人员1000多万，而且市场规模扩大的空间依然很大。各地养生保健业的发展对繁荣地方经济、丰富人民文化生活和改善当地人民的生活质量起着重要的推动作用。

3.3.6养生行业市场前景

健康养生行业是越来越热门的行业，不管是在中国，还是在全球。随着社会发展和人们生活水平的普遍提高，以及人类生活方式的改变，健康产品的总需求急剧增加。

人口数量、年龄结构

我国拥有13亿多人口，占世界人口总数的约22%，这决定了与人口生存质量密切相关的健康行业具有巨大的市场潜力。目前，我国60岁以上老年人有1.3亿，占世界老龄人口总数的1/5，占亚洲的1/2。我国的老龄人口增加很快，从2000年到2020年，老年人口比重将以每年5.4%的速度增长，到2020年将达到2780万。我国家庭结构，尤其是在大型城市，已经向发达国家靠拢，出现了丁克族，且家庭越来越小型化，单身贵族增多，这为健康行业提供了良好市场前景。

亚健康人群增多

世界上处于真正健康状态的人占5%，被诊断患有疾病的人占20%，其余75%的人处于亚健康状态。在我国约有15%的人是健康的，15%的人非健康，70%的人呈亚健康状态，亚健康人数超过9亿，这些构成了健康服务行业潜在的高需求人群。

政治环境

在政策面上，国家也开始对健康行业的发展释放出支持的信号。国务院在“十三五规划纲要”中明确提出要“推进公众营养改善行动”。卫生部部长陈竺支出：“对21世纪生命科学一日千里的发展前景，中国应该转变观念，大力加强生命科学研发、发展健康行业。对健康的投入不应该视为社会的消费性支出，要作为国家最重要的战略性投资。健康行业对国民经济的贡献无限前景。

3.4市场定位

3.4.1目标定位

旅游产品市场定位的准确与否是关系到项目地成败的关键，必须建立在对项目地资源特性、品位、规模、市场客源需求以及地缘条件和区位优势等方面的科学、深入研究的基础上。综合上述分析，本项目的市场定位、产品设计应遵循以下原则：

（1）组合原则。从单体资源来看，本项目地的资源品味、景象优美度和规模度都不算特别优秀，要避免在市场上“单打独闯”，应与周边互补性旅游资源组合开发，联合推向市场；

（2）特色原则。特色是旅游地的"特殊本质"和“特色旅游”。旅游产品开发必须做出自身鲜明的特色，一旦失去特色，就失去开发的价值。因此，无论是在挖掘其自身优势，还是人工造景都应突出“特色”二字。

（3）市场原则。是一项经营性投资，不是单纯的公益性投资，经济效益是旅游企业追求的第一目标，如果没有经济效应企业就无法生存，也没有存在的理由。因此，旅游产品的开发应结合市场需求开发适销对路的产品，取得满意的经济效益。

（4）自然美与人工美统一原则。本项目将以三滩景区、青泥岭、月亮峡等周边自然环境为依托开发旅游综合体，同时借鉴国内外旅游休闲度假综合体的成功经验和教训，根据旅游发展总体规划和市场需求，确定规划区近、远期建设目标，力争将项目建设成为世界一流的，集度假休闲、体验、娱乐，户外等功能为一体的度假旅游综合体项目。

3.4.2功能定位

本项目依据项目地的资源特质、资源展布的形态结构、景观分异度和丰度值，并结合其区位条件等，确立了本项目地的理念与模式。开发理念为：规划区依托周边的自然和生态资源的优势，开发新的旅游项目，建设酒店 、会所、休闲娱乐、乡野茶游、乡奢度假、杂技表演等休闲服务设施，把项目区打造成集体验、休闲、观光、度假、运动为一体的综合体。

大力发展旅游休闲度假产业，带动地方第三产业的迅速增值与经济可持续发展。发展体验、休闲、度假旅游是市场发展的需要，适合都市人旅游的需求。随着旅游业的发展，信念流、技术流、资金流的形成，极大地改变了经济面貌，提高了旅游业的知名度，反过来讲该项目又会吸引更多的资金、信念和技术，从而加强的发展。由此可见，本项目的建设具有良好的社会、经济效益。

从资源开发利用的方式来看，本项目地应以文化性、大众性、娱乐性、参与性、体验性、休闲性旅游产品为特色，以资源为载体发展体验型、娱乐型、休闲型的旅游产品。

3.5市场营销策略

3.5.1机会分析

素有“陇上小江南”之称，生物资源丰富；山川风格奇特、景色优美迷人，项目还具有欧式风光；周边现有旅游景点已经积累了一定的客源基础；周边旅游景点景色单一，可发挥创新性；基地内嘉陵江较为有名，水景优美。基地为盆地形式，日照充沛，可打造相应的产品类型。

国务院发布的《十三五旅游业发展规划》明确提出大力发展旅游业，以及人们对旅游、休闲等需求的增加，可随周边景区共同发展。承接大力发展西部建设的良好基础，国家密集出台了各种鼓励一二三产融合、协同发展带动农业产业和创意农村发展的政策和支持特色小镇建设的政策，为我国创意农业提供了前所未有的契机，现代互联网的高速发展，通过融合旅游业发展、APP等途径可以有利于本项目的宣传，成州机场建设也为项目带来便利。

3.5.2营销目标

按照“商品定位理论”，营销产品的关键是寻找产品在消费者心目中的定位，确定产品针对消费者某方面需求的满足，并据此确定产品所针对的目标市场。本报告采用以消费群消费水平为主、以消费群消费规模为辅的定位原则来确定市场，从而完成市场的进一步细分。本项目的目标客户主要是针对文化旅游与生态农业密切结合的爱好者、研究人员、高收入游客，家庭旅游、旅游团体，国外游客等。

围绕“禅文化、民俗特色产品、绿色产品、生态度假、乡村风情”主题，将项目打造成游客休闲、体验、观光、度假的最佳场所。

（1）项目市场定位

项目初期市场定位：针对以禅文化、乡土文化、乡村旅游、农业产业、商业服务为背景，结合当地文化，城市的高收入阶层为基本消费群体，以及中、高档旅游团队和会议、商务客户群体。

（2）基本客源市场

主要客源市场：来自于全国各地慕名而来的团队游客或途径游客（含公差），数量可占到80%（包括境外游客团队）；

扩大客源市场：来自于周边国家，数量约占15%；

机会客源市场：来自于，约占5%。

3.5.3营销策略

（1）树立鲜明的品牌形象

1.品牌经营：产品LOGO简单鲜明，出现于景区各处，增加了游客的记忆。彰显了品牌的独特性和辨识度。在景区内的标志物和节点及方方面面的产品中体现品牌独特性。通过户外广告形式宣传推广太阳谷文旅综合体项目，提高外界知名度和关注度。有了自己的品牌以及一定的推广方式，核心吸引力则显得更加重要。

2.媒体广告：通过制作网站，在网络上大力宣传，通过各种APP软件推广景区，还可以与电视台、广播电台等主流媒体合作，实现最大力度的媒体广告推广。

3.通过国际互联网和各大文化网站，积极的公共关系活动，在项目现场设立高档次的接待服务中心。通过与多家旅行社达成战略合作，通过旅游论坛，社交活动、文学艺术宣传达到推广目的。

（2）建立广泛的营销网络

与世界各地的旅行社建立合作关系，有针对性地对潜在客户，建立长期、有效的联系。

（3）建立优质的服务体系

引进先进现代化管理及营销模式，建立具有先进管理经验及营销经验队伍，采取优质特色服务高价原则，保证利润。综上所述，通过以上营销策略，不断提高项目的管理档次和经营特色，进一步提高项目的知名度，从而使项目在全国甚至全世界范围内拥有较大的市场占有率。与知名的文化组织合作，打造文化博览艺术节文化交流会议基地等；与海外名校合作、禅文化专家入驻，建立艺术节、开展文化表演。

略……

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