1.3 项目建设背景与必要性

1.3.1 项目建设背景

当前我国农业发展已进入一个新的历史时期，随着农业综合生产能力的不断提高，国内主要农产品的供求关系发生了重大变化，大宗农产品都从相对紧缺变为相对过剩，农业发展进一步受到资源和市场的双重约束。随着人民收入水平的增长和消费观念的转变，特色、优质农产品倍受消费者青睐，需求持续增长，经济效益相对较高。为此，以市场需求为导向，依靠区域特色农业资源优势，加大特色农产品开发和产业化经营力度，实现农业产业结构优化和农民增收，带动区域经济发展的思路已成各级政府和有识之士的共识。这是本项目的宏观背景。

啤酒大麦作为啤酒工业的主要原料，伴随我国啤酒工业的迅猛发展，啤酒大麦已由原来小杂粮作物发展成为主要的轻工原料作物。但与啤酒工业的发展态势相比，啤酒大麦尤其是优质啤酒大麦的生产与供应相对滞后，多年来，一直需要大量进口国外大麦以满足国内工业原料需求。因我国啤酒工业原料供应受制于人，造成了我国啤酒工业原料保障缺乏安全性，企业生产成本难以控制；而高品质啤酒大麦的进口，又一步抑制了国内啤酒大麦生产的发展。因此，研发啤酒大麦替代品成为当前啤酒规模化发展的重要条件。

小麦麦芽是以蛋白质含量在13%以内的酿造用春小麦为主要原料，经过适宜的浸泡、发芽、干燥等过程而制得。小麦麦芽色泽稳定、溶解性好，不但有很高的糖化酶活性，而且也具备一定的蛋白酶活性。所以大麦酿造啤酒的工艺渐渐被小麦替代。这是本项目实施的现实背景。

依据公司发展规划，企业生产要立足当地，面向国内，依托当地的农业优势，围绕小麦芽加工，形成一体化链条式发展格局，生产出品质高、无污染、优质高效的小麦芽。为此公司根据啤酒市场的实际情况，结合企业自身发展总体规划思想和内在发展的需求，提出了进行建设6万吨小麦芽深加工项目。

1.3.2 项目建设的必要性

项目的实施有利于优质小麦芽生产建设，发展壮大啤酒原材料产业，从乃至调整农业和农村经济结构起到引领作用，形成科学合理的产业布局。

项目的实施有利于尽快提高及周边地区农产品的市场竞争力，项目选择优质啤酒小麦加工产业，在最能够发挥自然环境优势、社会经济优势和生产地域优势及潜力的地区，采用具国内领先水平的工艺流程，生产优质麦芽，产品能够达到国标优级麦芽，形成较大的市场规模，进行标准化集中生产加工，达到较高的生产水平和在东部地区较大的生产规模，在市场竞争中争取主动权具有重大现实意义。

项目的实施可进一步加快企业的产业化发展，将会大大促进县煤炭、交通运输业的发展，实现优势资源向经济优势的转换，为规模种植、加工、生产销售一条龙小麦芽生产基地建设提供技术保障。培育和扶持有资金实力，正在成长上升，又确能带动农民致富，较小规模的龙头企业的发展，有利于提高该区农业生产和管理水平，加快农业现代化的进程。专业化生产、产业化经营能够最大限度地优化资源配置，挖掘资源潜力，释放和形成新的生产力。通过项目实施，企业把资金和技术带进农村，把我区农产品带动到国内外市场。

项目的实施可提高企业效益，增强产品的市场竞争力，帮助农民提高组织化程度，通过项目实施，可提升科技对农业增效、农民增收的贡献额度。通过申请ISO9001标准认定，可进一步完善现代企业制度。项目的实施可直接安排就业岗位150个。通过产业结构调整，间接带动农民60000户以上。

第二章  市场分析

2.1 行业分析

近几年来，我国啤酒工业进入稳定发展时期，行业集中度在日益提高，企业数量在逐年减少，平均产量增加，行业趋向规模化、集团化。我国啤酒企业迅速趋向规模化，为我国啤酒工业的发展壮大，提高我国啤酒工业整体经济效益和行业竞争水平起到了巨大的作用，也是市场经济发展的必然趋势和迎接国际天站的必然要求。同时也要认识到我国啤酒行业发展与国际发达国际之间的差距，啤酒企业产品单一，企业利润率较低，产业集中度仍较低，随着外资啤酒企业进入中国市场，啤酒行业的竞争将不断加大，我国啤酒企业的发展任重道远。

1、啤酒制造的定义

根据《国民经济行业分类注释》中的定义，啤酒制造是指以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母酿制而成的，含二氧化碳起泡、低酒精度（体积分数）2.5%-7.5%的发酵酒产品的生产，以及啤酒专用原料麦芽的生产。

包括—熟啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装熟啤酒，其他熟啤酒；

—生啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装生啤酒，其他生啤酒；

—鲜啤酒：瓶装，桶装鲜啤酒，其他鲜啤酒；

—特种啤酒：瓶装，易拉罐装，桶装特种啤酒，其他特种啤酒；

—无酒精啤酒；

—啤酒麦芽：大麦芽，小麦芽。

2、啤酒的发展历程

19世纪末，啤酒输入中国。1900年俄国人在哈尔滨市首先建立了乌卢布列希夫斯基啤酒厂；1901年俄国人和德国人联合建立了哈盖迈耶尔---柳切尔曼啤酒厂；1903年捷克人在哈尔滨建立了东巴伐利亚啤酒厂；1903年德国人和英国人合营在青岛建立了英德啤酒公司（青岛啤酒厂前身）；1905年德国人在哈尔滨建立了梭忌怒啤酒厂。此后，不少外国人在东北和天津、上海、北京等地建厂，这些啤酒厂由俄、德、波、日等国商人经营。中国人最早自建的啤酒厂是1904年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂，其次是1914年建立的五洲啤酒汽水厂（哈尔滨），1915年建立的北京双合盛啤酒厂，1920年建立的山东烟台醴泉啤酒厂（烟台啤酒厂前身），1935年建立的广州五羊啤酒厂（广州啤酒厂前身）。当时中国的啤酒业发展缓慢，分布不广，产量不大。生产技术掌握在外国人手中，生产原料和啤酒花都依靠进口。1949年以前，全国啤酒厂不到十家，总产量不足万吨。1949年后，中国啤酒工业发展较快，并逐步摆脱了原材料依赖进口的落后状态。

2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。2013年中国啤酒为5061.54万千升，连续十二年保持世界第一位。有数据显示，啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20%，全球啤酒量的增长有30%来自于中国，我国企业行业已成为全球瞩目的重点。国内啤酒21年的年消费量复合增长率达到了10.7%，啤酒行业收入、利润最近几年保持了稳定的增长，中国啤酒业显然已经是世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业。

3、我国啤酒的发展现状

相比啤酒行业的稳定发展，我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近几年来，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。在中国这个世界最大的啤酒市场上，啤酒企业“三足鼎立”。2013年，华润雪花啤酒占国内市场份额约23%，青岛啤酒约占17.8%，燕京啤酒则为12%，哈啤份额，只有5%左右。在华北市场上，燕京啤酒的市场占有率为45%，其中北京、内蒙古、河北是其优势市场；华润在天津市场占有率达到75%；另外，在北京市场，燕啤有60%以上的份额，青啤不到20%。这说明中国的啤酒市场实力并不均衡，越来越多的中小企业将被市场淘汰出局或被并购。

我国啤酒业蓬勃发展的同时，啤酒企业却面临着内忧外患的局面，外资企业为抢夺啤酒消费市场，近年来加快了对我国啤酒市场资本整合的步伐。国内啤酒规模以上企业中有50%为中外合资或外资控股。啤酒花、重庆啤酒、兰州黄河和西藏发展在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、75%、75%和50%。而这四家公司与嘉士伯都有股权关系。目前，我国十大啤酒厂商中只有燕京和金星没有外资股份，其他均有外资控股或参股。中国的啤酒市场已成为外资驰骋的广阔疆域，这给本土品牌带来巨大的冲击。

现如今品牌已渐渐成为啤酒市场的核心竞争力，我国啤酒企业大多数的品牌都是地域性品牌，品牌知名度和市场影响力较低，而且产品主要是低档产品，市场竞争也主要集中于低档产品上，而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。我国啤酒企业并不具备品牌优势。今年6月，啤酒巨头纷纷“争食”市场，区域性品牌趵突泉、月山、悦泉、奥克纷纷被收购，就说明区域性品牌企业危机四伏。

2.2 小麦芽行业市场需求

近年来，啤酒工业结构日趋集团化、规模化，生产能力不断加大，为麦芽生产创造了宽广的发展空间。

大麦芽作为啤酒原料，大部分依靠进口，必然导致国内大麦市场受世界大麦行情限制。大量依靠进口原料，也制约了我国啤酒大麦生产基地的建设发展，使我国啤酒大麦生产落后于世界先进水平。大量进口啤酒大麦的涌入，造成国产啤酒大麦即使质量很好也只能起到拾遗补缺的作用，如近两年发展较好较快的西北啤酒大麦，得到了麦芽厂家、啤酒厂家的一致认可，普遍反映质量优良的西北啤酒大麦同样可生产出好麦芽、酿造出优良啤酒。但由于大量的进口大麦地涌进，尤其是许多厂家总还是认为进口大麦好，即使是进口饲料大麦也比国产啤酒大中国好好，所以制约了国产啤酒大麦的发展，也从根本上制约了我国啤酒工业的持续健康发展。

随着大麦芽、大米等啤酒酿造原料价格不断上涨，国内各啤酒生产企业纷纷寻找替代原料，小麦麦芽越来越引起人们的关注。因小麦麦芽成本低于大麦麦芽，小麦啤酒市场销售价格多为1元/瓶-2元/瓶，被大众消费所接中国酒业风向标。小麦麦芽是以蛋白质含量在13%以内的酿造用春小麦为主要原料，经过适宜的浸泡、发芽、干燥等过程而制得。小麦麦芽色泽稳定、溶解性好，不但有很高的糖化酶活性，而且也具备一定的蛋白酶活性。所以大麦酿造啤酒的工艺渐渐被小麦替代。

小麦作为啤酒原料的替代，对啤酒生产、成本、产品质量有着比较重要的影响。小麦芽的使用研究，不仅可以帮助企业开发新型产品、改善产品质量，而且可以有效降低企业的生产成本，解决目前啤酒原料供需矛盾问题。合理的使用小麦芽可以提高啤酒企业产品的市场竞争力，增加企业的经济效益。

2.3 小麦发展优势

1、由于小麦麦芽麦汁营养成分比较全面，利用小麦麦芽制作的啤酒口感柔和、淡爽、苦味轻、且回味悠长，并具有泡沫丰富细腻、挂杯持久等优点。

表2-1：小麦的成分分析表

小麦啤酒中含有多种人体所需要的矿物质、维生素等，常饮用小麦啤酒可以补充多种食物才能提供的营养成分，是一种人体进补实惠而可口的饮品，而且其中的苦味成分又是抗癌佳品，不失为一种优良的保健饮料。

2、小麦麦芽因无谷皮，故其浸出率远大于大麦麦芽，活力强的小麦可制得更高浸出物含量的麦芽；小麦麦芽中各类蛋白质的比例比较适中，酶活力高，尤其是富含α-淀粉酶使淀粉易于液化，通常糖化较为彻底。

3、利用小麦麦芽替代部分大麦麦芽作辅料，可降低啤酒的成本，同时小麦麦芽浸出率高，在82%以上，也利于提高啤酒产量；若以添加50%以上的优质小麦麦芽为原料生产特种小麦啤酒，因特制小麦啤酒的平均价格高于普通啤酒的价格，为啤酒企业创造更为可观的经济效益。

4、更为重要的是，在目前啤酒大麦严重短缺的情况下，作为农业生产大国，在我国小麦麦芽的原料有着较为充分的保证。用小麦作为啤酒生产原料，不仅可以进一步推动小麦的深加工，拓宽小麦产业链，推动相关产业的发展，而且对扭转中国啤酒大麦长期依赖于进口的局面，带动啤酒工业的持续健康发展具有积极意义。

2.4 项目产品市场营销策略

2.4.1 营销方式

1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、别致的广告策划宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。

2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。

3、业务员推销：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。

4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，参加全国性的、地区性的会展，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。

5、网络营销：公司将采取现代网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。

2.4.2 营销措施

1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。

2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推销会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。

3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。

4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。

5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。

6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。

7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。

略……

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