第二章 项目建设背景及必要性

2.1 项目建设背景

2.1.1政策背景

1、项目的建设符合十二五规划纲要要求

《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》第三篇第一章第二节“升发展生活服务业”中提到：要快采用信息技术和现代经营模式，推动旅游、商贸、房地产、社区服务等与百姓生活密切相关的生活服务业发展。加快建设旅游综合改革示范区，建成亚太地区有重要影响力的国际旅游目的地和旅客集散地。扩大数字终端设备等先进技术在商贸流通领域的应用，推广现代经营方式和新型业态，推动商业网点向镇村延伸，建立城乡双向流通和产销衔接机制。发挥邮政现有网络优势，完善普遍服务，大力发展快递物流等服务。

《纲要》在第七篇第三章第一节“深入实施‘双转移’战略”中提出，要重点推进汕尾、阳江等沿海地区形成重大产业集聚区，清远、、韶关、梅州、河源等山区市形成若干专业集聚区，支持办好“深圳—汕尾特别合作区”和“顺德（英德）产业园”。

结合本项目建设概况，项目建成后将有力促进建材装饰产业聚集区的形成和发展，并带动当地地产行业，尤其是商业地产行业的发展。因此，项目建设符合十二五发展规划纲要的要求。

2、符合十二五规划纲要要求

《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》所确定的发展目标为：要使产业竞争力明显提高。产业结构更趋合理，2015年三次产业比例调整为18.5：45：36.5。全社会固定资产投资总额年均增长28%以上，社会消费品零售总额年均增长18%以上。

《纲要》还要求“坚持优先发展现代服务业，着力推进服务业市场化、产业化和社会化，大力发展生产性服务业，培育服务业新业态，不断拓展服务业新领域。提升商贸服务业水平。不断完善和提升商贸服务业，进一步扩展市场成熟度，开拓产业广度。建设现代服务业营运中心，优化投资环境，加大商贸物流基础设施的建设。建设一批商贸物流和粮食仓储基础设施，加快专业市场的建设，促进不锈钢材料、石材荒料、水泥熟料、木材等大宗工业原材料形成专业批发市场，发挥好郁南两广农产品交易中心、罗定粤西农产品交易中心的作用，逐步形成布局合理的专业批发市场网络体系。”

项目主要建设内容为集合商贸、展示、信息、服务和物流为一体的大型建材装饰城，项目建成后不但能满足当地商业地产的发展需要，还能促进当地现代服务业的大力发展，形成一定规模的新兴的建材装饰产品交易中心，因此，项目建设符合“十二五”规划纲要的要求。

3、符合《改革发展规划纲要(2009-2020年)》发展目标

《纲要》指出，将在未来大力发展现代商贸业，建设具有特色的商业网络，发展现代商贸流通业。以中心城区和罗城为依托，立足市域，服务周边，大力发展现代化、多功能、多层次的区域商贸服务业，发展连锁、超市、代理、配送、网上销售等新型经营业态和营销方式；在中心城区建设商贸中心区和步行商业街，规划建设都杨特级超市和都杨五星级酒店，大力吸纳知名商贸企业落户发展，培育和发展大型商贸企业，鼓励方便居民生活的连锁企业向镇、街城乡社区发展；加快市、区（县）、镇（街）三级商贸中心及社区商业网点建设，加快特色商业街和大型中高级批发市场建设。

2.1.2市场背景

1、我国建筑装饰行业潜力巨大

《中国建筑装饰行业“十二五”规划》中指出，“十二五”期间仍然是我国城市化水平快速提升的时期，每年将提高近1个百分点，将有1300万左右的农业人口转化为城镇人口，直接拉动建筑业需求6亿平方米以上。同时我国产业结构调整、工业化水平提高及新型工业的发展，需要更为先进的生产环境，也将带来巨大的工业建筑装饰装修需求。我国现有城市建筑面积400亿平方米，存量建筑的改造性装修任务量十分巨大。另外，我国建筑业年开复工面积，初步预计将持续保持在近20亿平方米的水平，作为配套的建筑装饰行业，每年新建建筑装饰装修工程量仍将保持较快增长的态势。发展与高水平工程总承包商的长期合作关系，建立与业主的联动、发展的关系，将会加大建筑装饰工程企业在新建工程中的份额。

2、商业地产持续升温

在住宅地产仍受政策调控的影响下，不限购、不限贷的商业地产继续成为当下房企投资热点。一季度，商业地产中的办公楼投资增幅高达52.6%。

统计局公布的数据显示，今年一季度，房地产市场延续2012年底的企稳回升趋势。同期，全省房地产开发完成投资1105.15亿元，同比增长16.9%，增幅比2012年全年高5.6个百分点。

按类型分，受国家调控的商品住宅投资增幅较缓，而办公楼和商业营业用房投资呈现高速增长态势。一季度，房地产开发投资中办公楼投资47.58亿元，增长52.6%，商业营业用房投资119.34亿元，增长38.8%，分别比开发投资增幅高35.7和21.9个百分点。同期，全省商品住宅开发投资793.81亿元，增长17.3%。

本项目的建成符合当地商业地产市场的发展趋势，同时也符合国内建材装饰需求逐步增大的市场背景。

2.2 项目建设的必要性

2.2.1 符合城市发空间发展规划的需要

根据《城市总体规划（2008—2020）》，主城区空间发展方向规划构建“一江连双城，四路带三区”的“井”字型城镇空间总体架构，并与中心镇及一般建制镇共同组成多层次的城镇服务中心体系。

（1）“一江连双城”

规划云城（含都杨）与六都同城整合发展，并通过西江引领，实现从山地城镇到滨江城市的演变，形成综合型中心城市。

（2）“四路带三区”

通过广梧高速、云岑高速、汕湛高速和江罗高速四条对外交通干道，带动新兴新城地区、罗城—大湾地区和郁南都城的发展，与中心城区一并构成的“井”字形的市域发展架构。

项目整体规划充分利用本地块的地理优越性及周边的自然资源，注意人文和环境的可持续性发展，符合城市总体规划的要求。项目建成后，将会改云城区原有建材装饰商业基础设施条件，提高城镇建筑水平，有利于云城区加快现代化建设的步伐。

2.2.2 符合当地市场发展趋势的要求

石材产业集群和不锈钢制品产业集群是产业集群升级示范区，两大产业已经成为重要的基础产业。在横扫全球的金融风暴带来的愁云惨雾中，产品95%依赖外销的不锈钢业遭受强烈寒流。与之形成对比的是，的建材产业却因为拓展了中东市场，国家宽松的货币政策和将加大基础设施的投入，给吹来扑面暖风，当地3000多家建材企业无一倒闭，大多数企业主对建材行业的未来信心满满。

经过多年的精心发展，目前建材装饰企业已经有了很大的发展，但是还存在一些产业结构的问题。就目前来说，拥有大大小小不同规模的建材装饰企业3000家以上，主要分布在324国道两侧。这种分散经营，散点竞争的发展模式将逐步带来当地建材装饰市场的产业升级，逐渐淘汰那些规模小、效益差，产品单一的企业。为此，本项目的建成将有利于促进当地建材装饰行业的资源整合，形成新的产业凝聚力，从而带动当地建材装饰行业朝向更高层次的水平发展。

目前，房地产行业发展的迅猛势头随着房地产相关政策的出台以及各地土地资源的高度开发而被有效遏止，诸多房地产相关的机构和行业都在寻找新的经济增长点。商业地产在房地产行业中的异军突起，使其将在未来几年内被资本迅速炒热，更多的地产商或将持资踏入。商业地产以及城市综合运营等低风险业态被定义为“新的盈利增长点”。实践证明：一个产品存在的前提就是市场存在着需求，如果需求达到一定程度，必然会催生出相当多的商业产品来满足这个需求。商业地产的需求一直存在，而且随着经济发展，人们日益富裕，这种有效需求越来越强烈，推出层次更加高的产品就只是一个时间上的问题。

2.2.3 企业发展的要求

项目单位将精心策划，鼎力把“牧羊”地块开发项目打造成亮点，商业名片，项目的建设不仅是企业自身发展的需要，为集团未来持续跨越发展打下坚实基础，更为当地建材装饰行业做出重要贡献，因此，本项目的建设是十分必要的。

2.2.4 项目建设的意义与影响

项目建成后将带动当地就业，为当地提供一定的就业岗位；在税收方面，企业在正常运营年份上缴税金15784.49万元，增加政府财政收入；同时，企业在建设、运营过程中注重环保，保持绿色施工、安全运营的模式，对当地生态环境没有不良影响，因此，本项目的建设将对当地经济发展，促进当地居民增收，乃至行业整体发展具有重要的促进作用。

第四章 市场分析

4.1 市场现状

4.1.1 装饰建材行业市场现状

在我国，装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业，经过10多年的发展，目前装饰装修行业已在全国形成一个热门行业，其引领新经济的势头有目共睹。当前，国民经济发展速度GDP为7～9%，建筑业发展速度为11～13%，建筑装饰行业发展速度为18～20%。

当前国内建筑业正处于快速繁荣期，房地产项目投资的巨额增长，势必会带动建材装饰行业的发展壮大，建材、家装已然走进我们的生活。建材装饰材料种类繁多，性质各异，一般包括石料、五金器具、门窗、洁具等，具有体积笨、质量大、占地广等特点，有些建材还具有保持期短、易破损等特点，有些建材需要完整物流设施完成装卸搬运，有些建材需要较大的空间和特殊的环境完成保管和仓储，这无疑对建材装饰服务提出了更高的要求。由于建筑工程具有个异性、时间性和一次性的特点，产品的形成属单件生产方式，因此建材装饰行业具有其自身特有的多样性和复杂性等特点。

随着，我国经济的不断发展及消费水平的不断提高。我国已经成为制造和消费大国。国内建材制造业已经是全球建材业的制造基地，生产份额占到了全球建材制造的约一半以上，我国建材制造业处于快速做大的阶段，这一市场状况为全国装饰建材市场的发展奠定了基础。

目前，我国装饰建材行业的发展将进入重大转折时期，进入主要依靠自主创新和经营管理制胜的新时代。由单纯追求产能规模的扩张转向追求质量和效益的提升；由原材料制造业为主转变为加工制品为主；技术上由从对国外先进技术的模仿跟进转向自主创新；由粗放式的无序、准无序竞争转向规范有序的竞争。

4.1.2 商业地产行业市场现状

2012年，我国房地产市场运行总体上符合宏观调控预期方向，投资投机性需求得到有效抑制，自主需求有序释放，全年销售量呈现“前低后升”的态势。具体来看，与历史数据相比，全年房地产开发投资增速、销售面积等重要指标同比回落较明显。但4月份以来，房地产市场出现了一些明显变化，主要是房屋销售情况逐月回升，带动8月份以来房地产许多指标的同比降幅持续缩小，一些指标转负为正。2013年的房地产市场运行要高度关注集体土地征收制度改革、房产税试点扩容等新政策、新情况，关键是要努力促进住房供需结构平衡。为此，一线城市应加快增加住房用地供应量，进而增加商品房供给，一些二、三线城市则需加快去库存速度。总体判断，土地市场状况和住房金融政策是影响2013年房地产市场运行的重要因素。其中，集体土地征收制度改革、房产税试点扩容这两项新的改革措施会对房地产市场产生深远影响。同时，要更加关注房地产市场的区域性变动特征，并应对好一线城市的房价上涨压力和许多二、三线城市的住房库存消化压力。

4.2 市场情况分析

4.2.1 五金装饰品市场状况

近年来房地产业的良好发展态势给建材市场的发展提供了一个广阔的发展空间。一般认为，工程建设项目中材料成本占工程项目造价的60％-70％左右。可见，五金建材业在房地产业中占有很高的比重。

因此，近几年建材业的需求量也相当大，而且呈现快速增长的势头。由此估算，目前的建材装饰业份额在近百亿元左右，但实际需求远远不止这些，因为部分份额分流到外地去了。

地产市场解析

在住宅地产面临政策调控的情况下，不限购、不限贷的商业地产成为当下房企投资“宠儿”，其投资数据呈现快速增长态势。

2012年前三季度，房地产开发完成投资3672.09亿元，同比增长12.1%，增速自8月触底反弹后连续两个月回升。分用途看，商品住宅完成投资2542.09亿元，占总投资69.2%;同比增长7.3%，拉动总投资增长5.3个百分点;同比增速总体呈持续回落趋势。办公楼投资141.15亿元，占总投资3.8%;同比下降2.4%，降幅比1-8月缩小2.1个百分点。商业营业用房投资374.35亿元，增长27.9%，比1-8月回落4个百分点;其他投资614.50亿元，增长30.8%，比1-8月提高5.1个百分点;商业营业用房和其他用途投资合计988.85亿元，拉动总投资增长6.9个百分点，贡献率明显高于住宅投资。

图表4-1：2012年前三季各类地产开发投资情况

                                                                                                                             单位：亿元

由此可见，本项目主体功能区——商业区建成后将有广阔的市场前景，市场潜力较好。

4.3 市场竞争格局

4.3.1装饰建材行业市场竞争格局

经过多年的发展，随着建筑业的兴旺，当前国内建材装饰行业也日渐繁荣和规范，已初步形成多种模式共存发展的格局，主要有以下5种模式：1.连锁超市型；2.市场联盟型；3.品牌专卖店型；4.综合批发市场型；5.物流园区（基地）型。

1、连锁超市型

建材连锁超市具备货真价实、购物环境好、退换货方便等优势，一般品牌都以能够进入建材超市为荣。

建材连锁超市一般提供免费班车、集中配送物流服务，并且有知名装修公司与超市共同为顾客提供从设计到采购、配送、装修一条龙服务，无阻碍购物已成为一种消费时尚。

2、市场联盟型 

国内最早走上市场联盟之路的是青岛国际建材物流与采购联盟。该联盟2002年成立，是集建材生产商、销售商、房地产开发商和建材大市场组成的建材联合采购营销网络。主要是采取虚拟市场与实体市场两相结合，信息中心、交易中心、物流中心三位一体，国际供应网络和国内营销网络双向互动，实现集中采购、直销产品、便利客户的卓越价值的先进模式。

2003年，来自北京、上海及天津等13个省市的大型建材市场巨头，在天津环渤海建材市场联合签署了《中国建材市场联盟天津协议》，中国建材市场联盟正式成立。各地建材市场通过联盟，建立营销网络，实现资源共享，借助于更加齐全的货品和更加快捷的物流，赢得更加广阔的市场。大联盟充分发挥各成员单位在全国主要大中城市建材物流业的主导地位，为国内外建材制造商提供货畅其流的营销网络；走联合之路，利用建材大市场丰富的市场资源进行横向联合，通过资源整合形成一个覆盖全国的建材物流网络。

3、品牌专卖店型 

随着社会发展的日新月异，人民物质文化生活水平的快速提高，品牌建材越来越受到消费者的热切关注。建材品牌专卖店已成为建材市场的亮点，成为建材物流的重要模式。

品牌专卖店一般只经营一类具有精妙的设计、精致的工艺的高端建材，品牌专卖店丰富了国内家居建材市场的业态，满足了消费者对优雅、纯正、时尚名品的追求。纵观国内品牌建材市场，在都市人追求生活质量和注重豪华风格的推动下，品牌专卖店具有广阔的发展空间。

4、综合批发市场型 

目前，国内投资超亿元的建材城有60多个，还有数千个规模不同的建材市场。建材综合批发市场一般占地面积广，投资大，具有一定的规模，位于城乡结合部、交通要道边，建材种类集中齐全，价格低廉，主要以批发为主。较有代表性的是天津环渤海建材中心批发市场，以其批发、零售、推广、设计、施工于一体的经营特色，获得了英、美两国的ISO9002国际质量体系认证，成为面向全国、辐射华北的国家一流建材大市场，目前已形成覆盖天津各地区市场网络及终端市场的物流配送基地，建立起了规范的建材现代物流配送体系。

5、建材园区（基地）型

近年来，建材园区（基地）以一种崭新的模式进入建材物流领地，并将成为引领建材装饰行业发展的新潮流。国内正在规划建设和已建成的建材物流园区（基地）有十余个。例如：已建成的建材物流基地位于广州市黄埔区黄埔大道东，占地60万平方米，有5000吨级两个泊位货运码头，1800米码头岸线，2条共7.6公里长铁路专用线，与京广、京九铁路相接，交通和基础设施条件十分优越。目前已成为华南地区最大的钢材、木材、玻璃等建材商品的进出口集散地和拥有多种功能的现代化大型物流基地。

4.3.2商业地产市场竞争格局

随着房地产市场客户日趋理性，以及客户需求分析的趋于深入，开发商的传统主要手段如依靠户型产品、功能、质量等单一卖点与竞争对手进行差异化竞争，已经越来越不能适应日趋激烈的市场竞争要求，各开发商的优势将变得短暂化，以替代化，能否通过快速密集的创新来动态的保持市场竞争的优势，将成为未来阶段特别是市场冷淡时开发商竞争的成败的关键。投过房地产市场种种竞争表象，可以看到一切开发商的竞争本质就是如何获得客户对其提供产品或服务的价值认同，从产品或服务的基本功能要素到使用价值再到所带给客户的文化体验。

鉴于此，竞争可划分为四个层次，即产品样式竞争、产品大类竞争、产品使用价值竞争和客户文化导向竞争。不同层次的竞争反映出对客户价值判断的不同特点，正是这些特点隐含的指明了开发商营销中应该努力的方向。开发商想要制定出高明的市场策略，想要合理的配置资源，就必须认真的研究和把握房地产竞争层次中的客户价值。

整体看，企业的竞争优势不仅体现在同一层次上超越对手，同时也体现在谁能够比竞争对手以更快的速度在更高一层次超越对手。企业如果能够在不同层次上跟进竞争，摆脱低层次的价格竞争，则需要在各个竞争层次上仔细洞察客户的价值判断趋向，从而建立自己的长期竞争优势。

4.4 营销策略

1、公司将继续以产品质量领先为导向，高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求使企业提前具备国家优秀企业的标准。

2、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平。

3、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。

略……

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