1.3 项目背景与必要性

1.3.1 项目背景

1、大力推进港口国际化，引进海外人才

从20世纪80年代起，我国主要城市相继提出了建设国际化大都市或国际性城市的目标，城市化建设的步伐明显加快。也根据自己的经济实力和比较优势，明确提出要把建成现代化国际港口大都市和我国北方重要的经济中心。

与新兴国际化大都市和世界级城市的差距，还不仅仅体现在产业结构和就业结构上，而是集中体现在软硬件设施、环境和专业化人才上。因此，近年强化城市基础的建设、大力发展第三产业的同时，积极推动专业化服务体系的建立，重点发展信息、金融、保险、物流、旅游、房地产业和国际律师业、跨国金融业、国际会计业和中介服务行业，拓展文化娱乐、教育培训、卫生保健、物业管理等社会服务产业。

自2005年以来，海外人才网上交流洽谈会已连续成功举办了十届，并在国内首开利用视频技术对接海外人才智力的先河，成为市持续时间长、影响范围广、实际效果显著的引智引才品牌活动。通过这一载体，共向海外发布发展成就、引智引才政策以及岗位需求信息14000余条，有160多万海外人才点击获取需求信息，2万多名海外人才与市重点用人单位进行网上交流，达成人才引进和项目合作1200余项。2015年，市将依托国内外74家媒体网站，面向全球发布市146家用人单位的1680个高层次海外人才岗位需求信息，涉及市生物医药、电子信息、机械制造、航空航天、新能源新材料等20多个领域。

2、低碳背景下，木屋别墅前景良好

温室气体让地球发高烧。200多年来，随着工业化进程的深入与发展，大量温室气体，尤其是二氧化碳的排出，导致全球气温升高、气候发生变化、这已是不争的事实。与此同时，一系列关于健康、生态等的问题被逐步放大，社会的发展是不断进步的，有问题就会有解决问题的方法，于是社会的发展将人类推到生态文明发展的时期。大力倡导低碳经济，建设生态文明，成为这一时期的主旋律。

哥本哈根世界气候大会之后，“低碳”的概念如雨后春笋般兴盛起来。低碳房产便在这个时候出现在大众的眼前。它以减少化石能源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量为前提，，提高建筑的居住舒适度。谈起低碳房产，首先会想到的就是木结构建筑，它堪称为低碳的代表建筑。比钢混和砖混建筑更低碳、节能，价格也更低廉，甚至更防震、防火与舒适，当没有了认识的误区与目前政策的阻碍，木结构建筑在中国未来的投资前景无比可观。

高端外国人才以及外商在国外已习惯了蓝天白云，对食品、饮水安全问题也不用操心，而且他们住宅大多是木质结构建筑。本项目的建设正式顺应外国人的在国内的住宿需求，涉外木屋别墅的建筑引进欧美风格，为他们营造一种“住家”的氛围，让他们即使业务无后顾之忧。

1.3.2 项目建设必要性

1、项目建设符合我国政策发展要求

《国家中长期人才发展规划纲要(2010-2020年)》提出我国人才发展的指导方针：服务发展、人才优先、以用为本、创新机制、高端引领、整体开发。

在经济全球化的浪潮下，人才成为重要的生产要素在全球范围内流动和配置，各国都同时面临着人才的引进与外流问题。近年来，我国非常重视海外高层次人才的引进工作。相继提出了《国家中长期人才发展规划纲要(2010—2020年)》和“千人计划”等。

《市实施海外高层次人才引进计划的意见》提出全市层面从2009年开始用5-10年时间，围绕打造新滨海、建设新、实现新跨越的目标任务，在全市重点创新项目、重点学科和重点实验室、企业和商业金融机构、以高新技术产业开发和成果转化为主的各类园区等领域，引进并重点支持200名左右能够突破关键技术、发展高新技术产业、带动新兴学科和新兴产业的国际一流科学家和科技创新创业领军人才（简称“百人计划”），以及金融、文化、教育、社会工作、社会科学等领域业绩突出、知名度高的人才。要通过实施“百人计划”，带动各地区各部门和广大用人单位引进更多的海外高层次人才来我市创新创业，使我市成为海外高层次人才聚集的高地和成就事业的沃土。

为引进的海外高层次人才提供特定生活待遇。坚持特事特办，实行一流人才一流待遇，在居留与出入境、落户、资助、医疗、社保、住房、税收、薪酬、配偶安置、子女入学等方面，为引进海外高层次人才提供政策支持。对海外高层次人才可以实行协议薪酬制，有条件的用人单位还可以实行期权、股权和企业年金等中长期激励措施。

2、木屋建筑在我国逐渐发展壮大，市场需求良好

随着城市化进程的发展，人们对木屋别墅的认识不仅仅局限在农村的木屋或者旅游景区的木屋别墅的认识。虽然木结构建筑在中国远不如在北美、欧洲、日本那样普遍，但近年来，中国的木结构建筑发展迅速，从房地产开发的木屋别墅受到市场的热捧再到旅游景点、休闲娱乐会所里的木结构景观，人们对木结构建筑的追求从未停止过。

随着我国人民生活水平的提高，轻型木结构建筑也进入了中国市场，越来越多的房产开发商、设计公司、施工单位及普通消费者对木结构建筑产生了浓厚的兴趣。凭籍绿色环保、设计灵活、具有竞争力的造价等优势，轻型木结构建筑技术在我国已经渡过了最初市场发展的引入期，呈现了快速成长的趋势。

从1997年苏州的波特兰小街一直到09年北京的波特兰花园，国内市场对木质别墅进行了长期的探索。近年来，上海、北京、南京、苏州、安徽等城市对木质别墅的开发呈现出不断升温的态势。而木质别墅虽然在国内兴起的时间不长，但是由于起点较高，目前市场上打造的一些木质别墅项目还是得到了越来越多的消费者的认可。杭州东方苑住宅小区，50多栋美式木质别墅在开盘三天内抢购一空；南京佳湖绿岛、昆山鹿澄天地等销售情况都非常良好。

第二章 社会需求分析

2.1 木结构房屋的发展

1、国内外木结构房屋的基本状况

木材作为建筑材料具有重量轻、强度高、美观、加工性能好等特点，因此自古以来就受到人们偏爱。从挪威的大型木结构教堂和中国、日本的古代庙宇，到无数北美19世纪的建筑物，都证明木结构具有良好的耐久性。现代木结构住宅建筑在世界上许多国家已很普遍。在北美，木结构住宅处于市场主导地位，1997年美国新建独户别墅约113.8万幢，其中90%采用木结构，在33.8万幢多层住宅中，大多数也采用木结构。木结构还被广泛用于建造厂房、学校、旅馆、体育馆等。在加拿大，木材工业是国家支柱产业之一，其木结构住宅的工业化、标准化和配套安装技术非常成熟。在亚洲的日本，大量的住宅是利用木材、胶合木和水泥刨花板建造的，即使在人口稠密的东京地区也是如此。目前日本新建住宅房屋中，有半数以上是木结构。在北欧的芬兰和瑞典，民居住房的90%为一层或二层的木结构建筑。

我国古代的建筑是以木结构体系为主，许多宫殿、寺庙和民居都采用木材制作梁、架、檩、柱、斗拱、雀替等构件，并用榫卵结合。其灵活的风格、合理的布局、适宜的建筑体量以及精巧的装修在世界享有盛誉，成为五个最古老的建筑体系之一。过去几十年，由于我国林业资源的匮乏和木材的短缺，政府对木材在建筑上的应用制定了严格的限制措施，提倡以钢代木，以塑代木。因此，木结构房屋被排除在主流建筑之外。但最近几年，由于经济的发展和生活水平的提高，人们更加注重居住环境，对木结构房屋的需求增加。随着改革开放的深入，大量外国机构的工作人员进入中国，他们对木结构房屋的需求也刺激了木结构住宅建设的发展。目前出现了外国企业争先开发中国木结构房屋市场的现象，在北京、大连、上海等地相继推出了全套进口的美国或加拿大木结构住宅，如北京顺义、延庆、怀柔等地的建设项目。

美国、新西兰、丹麦等国具有木结构住宅生产能力的大企业集团对我国市场也十分看好。他们将目光瞄向物业类型相似且售价昂贵的别墅市场，在北京、上海、广州、青岛、南京、苏州、深圳、大连、重庆等城市，已连续开发了许多木结构房屋示范项目。

2、木结构房屋的基本结构

从19世纪初开始采用木框架结构以来，从独户式住宅发展到联合式住宅及多层公寓建筑等多种形式，目前应用得最多、技术经验最成熟的是轻型木结构，可在现场建造，也可在工厂预制构件，然后在工地装配。

轻型木结构建筑一般先浇筑混凝土地基，在地基上安装基础衬垫和经防水和防白蚁等特殊处理的底木，然后建造房屋的结构框架，通常用木方或胶合木做楼面梁、吊顶梁、屋面椽子及墙体龙骨，木质人造板作盖板等。木质人造板和结构构件之间采用钉连接，梁和承重墙体之间用轻质金属件连接。结构部分完成后，在外墙面饰以人造板挂板或其它材料，而内墙面和顶面用石膏板作装饰基层。

2.2 木结构房屋在我国发展的优势和机遇

1、木结构房屋的特点及其功能优势结构安全

木结构对于瞬间冲击和周期性疲劳破坏具有良好的抵抗能力，如在旧金山、神户、台湾大地震中，绝大部分木结构房屋仍保持完整就是很好的证明。另外，经过阻燃处理的木材还具有滞燃性能，保证木材不在短时间内燃烧，为消防救火赢得时间。节能保温木材与钢、铝、塑料相比，不仅其生产能耗最小，而且木结构建筑还具有良好的隔热保温性能。研究表明：同样的保温效果，木材需要的厚度是混凝土的1/15，钢材的1/400。使用同样的玻璃纤维或泡沫塑料作为保温材料时，木结构比钢结构的保温性能高15%～70%，可使建筑物的使用能耗大大降低。环境友善建筑物的一般寿命平均为50年左右，对被拆除的建筑物材料的处理，一直是困扰城市生态环境的大问题。为此，现代材料应该朝着“4R”原则（Re—new，Recycle，Reuse，Reduce）的方向发展，木质材料基本符合上述要求。

保护土地，迄今为止，我国每年造房需生产粘土砖7000亿块，损毁耕地10万亩以上。国家建设部、国土资源部等已发文，要求限时禁止在住宅建筑中使用实心粘土砖。木结构房屋是砖混结构房屋很好的替代品之一。

施工期短，维修方便,一般木结构建筑的施工周期只是同类砖混结构的1/2～1/3，具有布局与造型灵活以及维修和翻修方便的特点。木材进行维修或改造时所需要的设备相对简单，人员也较少。材料资源可再生和利用木材是可再生资源，若将森林加以科学的管理，坚持生长量大于采伐量，森林资源就可持续利用，循环使用。竹材也是一种极好的可再生资源，竹材胶合板等各种竹材人造板都可以作为建筑材料，在木结构房屋的建设中具有很好的应用前景。

建造成本低就房屋本身的质量、建筑操作性能源效益和施工速度来说，木结构房屋的成本效益最好。若在地板、墙壁和房顶部分采用预制的木质成型板材，则可以获得更大的成本效益。有研究将木结构房屋与钢筋混凝土结构的房屋建造成本进行比较，结果显示木结构占有一定优势。

2、房屋建筑市场潜力巨大

2014年，全国房地产开发投资95036亿元，比上年名义增长10.5%（扣除价格因素实际增长9.9%），增速比1-11月份回落1.4个百分点，比2013年回落9.3个百分点。其中，住宅投资64352亿元，增长9.2%，增速比1-11月份回落1.3个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为67.7%。

2014年，东部地区房地产开发投资52941亿元，比上年增长10.4%，增速比1-11月份回落1.6个百分点；中部地区投资20662亿元，增长8.5%，增速回落0.7个百分点；西部地区投资21433亿元，增长12.8%，增速回落1.4个百分点。

2014年，房地产开发企业房屋施工面积726482万平方米，比上年增长9.2%，增速比1-11月份回落0.9个百分点。其中，住宅施工面积515096万平方米，增长5.9%。房屋新开工面积179592万平方米，下降10.7%，降幅扩大1.7个百分点。其中，住宅新开工面积124877万平方米，下降14.4%。房屋竣工面积107459万平方米，增长5.9%，增速回落2.2个百分点。其中，住宅竣工面积80868万平方米，增长2.7%。

2014年，房地产开发企业土地购置面积33383万平方米，比上年下降14.0%，降幅比1-11月份收窄0.5个百分点；土地成交价款10020亿元，增长1.0%，1-11月份为下降0.1%。

但目前新建住房大部分为钢筋混凝土结构，只有不到1%为木结构建筑，未能满足不同层次人们的需要。就全国范围来讲，木结构房屋的市场基本还是空白，因此发展的空间很大。加拿大联邦政府官员曾宣称，目前在中国内地建造中的木结构房屋只有300栋，计划再建9000栋，估计中国内地五年内将使其每年建造的木结构房屋数量达到15000栋。

3、提高生活品质的需求

木结构房屋在保温、节能、环保、舒适、结构灵活性等方面有着传统砖混结构无可比拟的优越性，正好满足人们日益追求的与环境相和谐的愿望。据了解，目前在我国的上海、北京、深圳、大连、广州等大城市，对于别墅型木结构房屋具有一定的需求。另外，由于居住的习惯，一些外籍人士对于木结构房屋也情有独钟，这些都是潜在的消费群体，作为住宅建设重要形式之一的小型独立式木结构住宅正好满足此部分消费群体的要求。

4、扩大木材的用途，促使林业产业良性循环

若木结构房屋材料的研究和开发等技术问题能在近期内有较大突破，住宅建设领域能够大量使用人工林木材，木材需求量的增加和丰厚的利润则将促使人工林的经营者和个体林农积极种树，以至形成一个可持续发展的良性循环。另一方面，也可以带动化工、机械等相关行业的发展，形成一个新的增长点，美国、新西兰人工林利用的成功就是很好的例证。片面限制木材的使用，没有经济利益的驱使，单靠国家的投入，难以持续发展人工林。木结构房屋的发展，将会使利用人工林木材（杨树、马尾松、落叶松、桉树，甚至竹材等）生产的结构人造板材的用量大大增加，从而促进我国木质人造板工业的发展。如美国，人造板用于建筑的比例为40%~60%，加拿大为40%～45%，日本为30%～50%，我国木质人造板在建筑上的应用比例则很低，仅为26%，其中大部分还用作了装修材料，因此，木结构房屋的开发必将促进我国林业产业的发展。

2.3 我国发展木结构房屋需解决的问题

1、传统观念的转变

由于受传统农村木屋印象的影响，人们总认为木结构房屋是四面透风、既不坚固，又非常简陋的木房子，其实这是一种误解。现在所指的木结构房屋是将生态、环保、个性化、美学及现代技术与传统方法结合，具有现代气息的多功能木结构建筑。另外，因森林资源匮乏而限制使用木材只能作为一定时期缓解供需矛盾的权宜之计，不能根本解决木材紧缺问题。从现实情况看，木结构建筑在我国的接受程度还很低，木结构产品真正进入市场并受消费者欢迎尚需时日。人们从追求高容积率的居所转变到健康环保的住宅需要一个过程，首批开发的木结构房屋的成功与否非常重要，可直接影响到人们观念转变的快慢。

2、成本及土地的有效利用

我国目前木结构房屋的成本是以国外经销商提供的数据作参考，不同地区、不同质量的房屋造价也有所不同。有资料介绍，便宜的一幢四室两厅，约200平方米的木结构房屋本身造价仅为30多万元人民币；另据报道，在加拿大，3～4个工人十多天就能建好一幢有三个卧室、带地下室的两层木结构小楼，其售价100多万元人民币（约为20万加元）。然而据专家估算，我国若用进口材料建造木结构房屋，其成本约4000～4500元/平方米（不包括土地价格）。考虑到我国人多地少，尤其在大城市，对建造成本影响很大。而木结构房屋市场开发的重点就是这些大城市，因此，开发的策略应是将木结构房屋建在大城市的周边地区，销售对象首先面向中高收入阶层，然后逐渐推广。也可在发达的海滨旅游城市和风景区建设2～3层的木结构别墅，发挥其与自然和谐的优势。

3、木结构建筑设计及其材料的国产化

由于长期以来，木结构房屋的发展受到限制，直到改革开放后，才开始对木结构房屋及其材料进行研究，并取得了一些成果。但总体而言，这方面的基础研究工作还很薄弱，我国在木质材料应用于住宅建筑方面的研究与国外差距较大，科研院所及大学也缺乏相应的课程及人才培养内容，还不能满足未来市场的需要。引进国外的木结构建筑技术和经验对发展我国的木结构房屋市场有很大促进作用，但我们也应重视发展具有中国特色的木结构建造技术和材料，形成自己的知识产权。应注重开发人工林木材、竹材等用于建筑行业，尽可能降低建造的成本，这样有利于木结构住宅的推广。根据我国国情，在南方地区可以考虑研究发展底层为混凝土结构，上层为木结构的混合结构形式。目前还迫切需要开展对木结构设计、联接形式和联接件，及木材的防蚁、防腐、防火、耐久性及胶粘剂的研究，同时加快制定木结构设计、木材强度应力分级等检验评定方法和规范，建立木结构建筑及材料管理的标准化体系。

4、木结构材料走高技术、深加工之路

在加强管理和走木结构材料国产化的同时，在国内要积极推进高新技术的应用，大力发展木质复合结构材料。如日本，近10年主要是通过应用高新技术，充分利用加工剩余物和部分进口材生产木质复合结构材，以满足市场需要。我国完全可以参考日本的做法，在对木结构复合材料的市场预测前提下，重新认识研究开发木结构复合材料的必要性和紧迫性，提高我国木结构复合材料的生产技术和利用水平。

2.4 木屋别墅的优势

1、从木质上说，木屋别墅是一种不可替代的健康环保住宅，这一特性顺应了现代生活的理念。从本质上，它将受到受众的追捧；

2、木屋别墅有着西化的文脉和文化象征，有着独特的建筑风格，与当今中国的风格化和国际化的居住理念趋势相迎合；

3、我国大部分地区与北美和北欧纬度相近，气候条件相似，使北美木屋别墅很容易移植到中国，住户可以充分感受到木屋别墅优秀的热工性能、隔声性能等。其产品力远胜其它；

4、中国是世界第三大原木和锯材的消费国，中国的建筑竣工面积居世界第一位。木屋别墅在中国庞大的住宅总量中，还只是极细小的小部分。但只要客户来源增加小部分，其总量就会大大的增加；

5、从长远来看，随着我国木材资源进入良性的增长期，木屋别墅必然会走向产业化和规模化，到时，从总量上会迎来本质性的大放量。

2.4 项目产品市场推广策略

2.4.1 推广方式

1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、细致的广告宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。

2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。

3、业务员推广：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。

4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。

5、网络营销：公司将会采取网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。

2.4.2 推广措施

1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。

2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。

3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。

4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。

5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。

6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。

7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。

略……

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