第二章 项目背景及必要性分析

2.1 项目建设背景

2.1.1 社会背景

随着中国普通民众公民意识和传统文化保护意识的不断增强。非物质文化遗产保护的问题开始逐渐成为社会和公众关注的焦点。物质文化遗产虽然与非物质文化遗产共同承载着人类社会的文明，共同体现着世界文化的多样性与人文性，但是非物质文化遗产却更多的体现与蕴含着一个民族所特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，是维护一个国家文化身份和文化主权的基本依据。　

非物质文化遗产，是指各民族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间。非物质文化遗产的范围包括：口头传统，以及作为文化载体的语言；传统表演艺术（含戏曲、音乐、舞蹈、曲艺、杂技等）；民俗活动、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践；传统手工艺技能；与上述表现形式相关的文化空间。

相比发达国家，我国的非物质文化遗产保护工作起步较晚，关于非物质文化遗产的立法相对滞后，法律体系很不健全，加上我国现有自然和文化遗产保护工作管理体系中的不足，非物质文化遗产保护工作任重道远。

而在保护“非遗”的同时，这其中又潜伏着巨大的商机，有些传统艺术至今仍未广大老百姓所喜爱，有些手工艺品如果拿到市场上卖仍能卖到很高的价格。那么，如果我们能将资金引入这个产业，一方面不仅保护了中国的传统文化遗产，另一方面给投资商带来巨大利润的同时又强力地拉动了“非遗”当地的经济发展，正所谓一举多得。

“十三五”时期文化改革发展规划纲要，已将发展文化产业列为重点发展的支柱产业之一。《旅游业“十三五”发展总体规划》中：所谓“一核”，即体现华夏形象和文化根脉的华山核心旅游区。依托得天独厚的旅游资源，深度开发华山核心产品，全力建设世界一流精品景区。“一心”，即充分利用新建成的城市性文化、体育、旅游、医疗设施，整合历史文化、生态文化、民俗文化和区域性中心城市综合优势，依托高铁、高速公路、旅游专线枢纽，将市政府驻地临渭区建设成为辐射全市的综合功能平台。“四带”，即从“南山、东水、北人文、西航空”的各方位区域资源特点出发，集中力量构建特色突出的四大旅游带：秦岭生态旅游带、黄河风情旅游带、渭北人文旅游带和西部航空湿地旅游带。“八区”，即以产业化、特色化、市场化为导向，引导旅游资源和要素向标志性区域集聚，发展集群化旅游产品，建设宜居宜游生态区、大华山休闲度假区、韩城古城文化区、澄城陶瓷文化区、白水仓颉杜康文化区、蒲城唐陵文化区、富平红色及陶艺文化区、潼关古关文化体验区八大旅游产业聚集区，形成旅游产业的重要空间载体。

从近年全市生产总值结构来看，第一产业、第二产业的发展均呈放缓趋势，以现代服务业、文化旅游业为代表的第三产业虽然目前的生产总值还不高，但有着很大的发展空间，旅游业已被市政府视为全市经济社会发展的战略性支柱产业。2015年，全市围绕中央“四个全面”战略布局，依托“山、水、城、陵”优势，树立“党政齐抓、全民参与”的大旅游共识，以“资源整合、产业融合、结构调整”为重心，增强发展动能，优化旅游环境，促进旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，着力提升市民文明友好水平和游客满意度，大力发展休闲旅游、高效农业和商贸物流，做优城区、做强园区、做美景区、做大镇区，建设富裕、和谐、文明、绿色、开放新，如今，这些努力都已初见成效。由此可以说，旅游业已迎来了最好的发展时机，全面科学合理规划产业布局，必将快速提升并带动全市经济社会发展实现新的高质量的转型升级。

着力加强文化基础设施建设，委、市政府提出”保护、开发、完善、提升、创新”的要求，加快文化与旅游的深度结合，广开投融资渠道，以皮影古镇文化旅游建设带动文化产业发展。做大、做强非遗文化产业是委市政府的重要决策，是推进非遗文化资源的集约化、规模化经营，加快非遗文化产业的发展，做大做强非遗文化产业，是经济发展的一项重大举措。

2.1.2 经济背景

随着改革开放的脚步不断加快，人们的生活水平也在日益提高。也就是说随着市场经济的发展，人们在追求利益最大化的同时渐渐忽略了对中国传统文化的保护，导致了目前国内许多民间艺术濒临绝迹的状况。但并不是说经济的发展是磨灭精神文明的罪魁祸首，物质文明的高速发展却是一把双刃剑，一方面使得人们不断追求物质上的不断富足，忽略了精神文明的发展，更加忽略了对中国传统文化的关注和保护，但另一方面，快速发展的经济改善了人们的生活水明，改善了国内许多投资企业的经济状况，使得人们有精力有能力在民间艺术领域寻找商机，在投资发展民间艺术文化的同时提高了人们对非物质文化遗产的关注，改善了许多民间工艺濒临绝迹的现状。

目前，文化产业还刚由自然产业向政府引导过渡，缺乏市场运营管理经验，没有专门的文化市场运营机构来进行市场化运作，具体表现为信息传播与交流、市场管理、品牌推广、渠道建设、技术支撑等乏力。由于缺乏有力且成熟的市场管理机制，品牌价值呈低廉状态，缺乏品牌打造与推广识；经营管理呈被动状态，由于没有专业的文化市场运营商进行运作管理，市场自发组织生产、自主经营、松散管理，产、供、销没有形成有效互动，市场调控机制严重缺乏。为此，文化产业必须大整合，一个能整合生产、经营与管理的综合型文化产业运营机构是我们急需引入的战略投资，把非遗文化产业做大做强。

2.2 项目建设的必要性

近年来，文化产业在我国发展迅速，文化产业的市场化运作不仅有利于扩大先进文化的影响，提高文化产品的质量，加速优秀文化产品的传播，丰富人民群众文化消费选择，更成为各地经济发展的新亮点，有力的推动经济增长方式转变和经济结构调整，在区域综合竞争和提高区域整体实力中的地位和作用日益明显。但总体看，我国文化产业发展格局呈现区域发展不平衡现象。

发达国家和地区的成功经验表明，集聚区是许多新兴产业发展过程中，培育产业迅速成长的成功模式。各种非遗文化等展现在一定的地理空间大量而有效地集中，集中展示了非遗展品，全方位体现非遗精粹；集现代化声、光、电于一体的多媒体演示，让参观者身临其境、体验非遗保护与现代科技的深度融合。

更便于利用技术、政策和市场等资源，促进资源优化配置，降低协作成本，营造产业良好发展环境，提升产业整体形象和综合竞争力。

非遗展示传习馆将成为普及非遗保护知识、传习非遗项目的重要阵地，同时也将成为创建文明城市、对外文化交流的重要窗口对于促进区域非遗文化产业弘扬与发展，推动经济增长具有积极的现实意义。

2.2.1符合国家产业政策

本项目为国家发改委《产业结构调整指导目录（2011年本）》鼓励类项目中第三十六项教育、文化、卫生、体育服务业第5条“文化艺术、新闻出版、广播影视、大众文化、科普设施建设”；第19条“非物质文化遗产保护与开发”项目。本项目的建设是满足文化产业发展的需要，根据《国家"十三五"时期文化发展规划纲要》、《区十三五文化事业和文化产业发展规划》，要把文化产业培植成为支柱产业之一，成为在国内居于领先地位、在国际具有一定知名度的文化产业中心城市。

2.2.2是传承和保护文化遗产的需要

项目全方位体现非遗精粹；集现代化声、光、电于一体的多媒体演示，让参观者身临其境、体验非遗保护与现代科技的深度融合。以非遗文化为根基，以文脉延承、创新与文化创意为内涵，以皮影古镇聚落空间为载体，以夜间休闲娱乐为突破，符合主题性、文化性、神态性、景观性的旅游发展趋势，依托文化背景和生态景观，吸收传统建筑的精华，“来源历史，演绎历史”，从而推动传统文化的产业化进程，成为游客感受文化的城市旅游板块。并以此打造文化旅游综合体，集聚性的展示非遗文化，建成非遗文化传承保护和发展基地。

2.2.3项目建设将促进社会文化发展

旅游者尤其是国际旅游者，对旅游地的社会文化十分好奇，往往对地方传统文化、本地商品等方面表现出浓厚的兴趣和有着较强的需求。为了迎合这种需求，当地人会大力挖掘传统文化价值，创造出带有地方文化特色的旅游产品。这样，在一定程度上有效地保护了原来可能处于停滞甚至萎缩的地方传统文化，有的还重新焕发了生命力。例如当地的非遗文化产品正是由于旅游业的发展才逐渐走向市场，得到了保护和进一步的发展。项目以非遗文化为核心，在展陈内容、展陈形式、装饰设计、媒体形式与建筑空间、建筑风格、建筑气质、建筑肌理的有机融合，相得益彰，形成了四位一体的特有气质。二是吸引、互动、有偿、传播四位一体，这是国际通用的展示馆设计“四个层级”，从内容上、视觉上、听觉上、感知上、色彩上、形态上等方面形成“磁石效应”，从吸引投资，并通过观众良好的口碑和“自媒体”效应，借用现代实时的信息传播工具，在全世界范围内广泛传播。提高了人的自豪感，促进了社会文化的发展。

2.2.4是非物质文化遗产的传承基地

黑陶、皮影等为国家非物质文化遗产名录的项目，本项目计划开展收徒传艺活动，制作及展陈工艺非遗项目现场展示演习，由师傅手把手教学徒学艺，使非遗技艺代代相传、生生不息。同时，古镇将汇集及全国各地的非遗大师，他们的创作灵感和高超技艺将转化为精美绝伦的纯手工艺术品，这将会对非遗核心技艺的保护与传承起到不可估量的作用。科技在进步，非遗文化要得到更好地保护和传承就必须善于利用现代科技，通过研究现代人对非遗的审美要求，确定产品的市场方向，研发适应市场需求的现代产品。

人才是一种文化得以保护和传承下去的基础，不仅要传承下去，还要有所创新，培训现代人才的创新意识尤为重要，要鼓励和支持他们将现代科技手段运用于传统的创作。同时通过文化培训，提高人才的文化艺术修养。项目建成后将全景展示博大精深的文化发展历史、创作过程等内容，使游客深刻感受及东方各国、各地区非遗文化的独特魅力，这对提升城市品位，扩大对外影响力具有重要的意义。

2.2.5符合文化旅游发展的新趋势

本项目突出非遗文化产业的特色，不仅为当地文化产品提供艺术交流、展览、制作、展示交易的平台，而且还能在很大程度上满足市民及海外人士对文化方面的需求。

自然资源得天独厚，区位条件优越，依托自然资源的开发利用，发展旅游产业已经非常成熟。但自然风光游的竞争日趋激烈，如何使从众多旅游景点中脱颖而出成为新的挑战。文化旅游当之无愧地成为下一轮旅游经济的增长点。相继推出一系列发展特色文化旅游的规划。如《文化产业发展规划》等。

2.2.6是加速推进“旅游文化示范区”的需要

委、市政府以此为契机充分发挥文化在旅游发展中的内核作用，丰富和提升旅游的业态、品质和内涵；充分发挥示范区在创新发展中的示范作用，大胆探索旅游经济转型、旅游业态发展的新模式、新路子，与毗邻的城市一起做好品牌共铸、资源整合、发展互动的文章，共同建设旅游胜地。

因此，从满足文化产业发展的需要，以及社会效益、宏观经济效益和项目经营的微观经济效益几个方面来看，建设皮影古镇文化旅游建设项目是必要的。

第三章 市场分析

3.1旅游市场分析

3.1.1旅游业发展现状

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。

根据国家旅游局公布数据显示，去年全国旅游业总收入约2.57万亿元，同比增长14%。其中国内旅游约32亿人次，增长10%，国内旅游收入约2.42万亿元，增长15%。出境旅游超过9000万人次，增长15%。

入境旅游1.38亿人次，下降1.5%，其中入境过夜旅游5940万人次；旅游外汇收入505亿美元，新增旅游直接就业约50万人，预计2016年全年国内旅游将突破35亿人次。

预计到“十三五”期间，国内旅游人数会达到40亿，入境过夜旅游人数会达到1.5亿。从宏观的基本面看，旅游及相关配套产业已经进入了高速发展的黄金时期。

3.1.2国内旅游市场分析

世界上最大的产业就是旅游业，在发达国家，人们用于旅游上的消费是收入的三分之一。21世纪更是世界旅游业高速发展的世纪，尤其是发展中国家，由于科技和工业相对落后，都将旅游业摆在优先发展的地位。我国为了鼓励旅游，拉大内需，刺激经济发展，从双休日制度的实施，到如今的三个黄金周，再到即将实行的带薪年休假制。可以预见不久的将来假日里，火车、汽车、飞机风驰电掣地搬运人口，一个和世界经济接轨的旅游经济潮已经形成，因此，各地都在把握旅游业的无限商机，具有战略眼光的企业家也都把眼光投向到旅游产业上来，这是时代的必然。

3.2 文化产业分析

随着人们生活水平的提高，消费结构升级是一个大的趋势，精神产品将迎来一个黄金发展期，直接带动文化产业的消费升级。文化产业作为内生经济，对拉动内需的作用也将继续得到加强。金融危机时期在我国制造业面临极大危机的同时，国内传媒文化行业仍然保持了增长的态势，也使得我国政府意识到文化产业将来在国民经济中所能占到的重要地位。2009年7月，《文化产业振兴规划》的首次出台标志着文化产业上升为国家的战略性产业，2010年4月，九部委发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》；同年10月，国务院发布《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，将文化创意产业纳入其中而后各地纷纷出台政策扶持，受到政策推动下，中国文化传媒行业正式进入快速发展期，涌现出一批优秀的企业与上市公司。历时2年之后，2011年10月15日党的第十七届六中全会再次将文化传媒的发展提到更高的层面来讨论，这是自2007 年十七大以来，中共将首次将有关深化文化体制改革的议案作为中央讨论的议题。会议审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，该《决定》是推进我国文化改革发展的纲领性文件，确立了“建设社会主义文化强国”的宏伟目标，提出了新形势下推进文化改革发展的指导思想、重要方针、目标任务、政策举措。《决定》强调要“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。

3.3旅游与文化产业分析

旅游产业和文化产业是密不可分的。在当代旅游业中，任何一项旅游经济活动都是以一定的文化方式进行的，旅游经济活动中的各个环节如生产、流通、交换、决策、管理等都或多或少地蕴涵着各种文化因素，尤其是旅游产品的生产与消费更是牢牢地建立在文化基础之上。文化是旅游的“灵魂”，旅游是文化的重要载体，没有文化的旅游就没有魅力，而没有旅游的文化就会缺少活力。旅游的优势体现在市场，而文化的优势则体现在内涵。站在旅游的角度来看，抓住文化就抓住了核心价值；站在文化的角度看，抓住旅游就抓住了一个巨大市场。由此可见，旅游产业和文化产业是相互融合，相得益彰，共同繁荣的。

改革开放以来，从中央到地方政府日趋重视文化产业和旅游业的发展。

1、旅游业升级为国民经济增长的新三驾马车之一。众所周知，消费、投资、出口一直是拉动国民经济的“三驾马车”，而1998年中央会议重点将旅游业和信息业、房地产业确定为国民经济新的增长点。可以说，旅游业作为新三驾马车成员，越来越受到从中央到地方政府的重视。

2、现代旅游管理制度日趋完善。1996年10月，国务院颁布《旅行社管理条约》，对旅行社的体制和审批管理权限做出了新的规定。1999年出台的《导游人员管理条例》、《旅游发展战略规划暂行办法》、《旅游饭店星级划分与评定》等一系列行业性管理条例和办法，保障了中国旅游业适应社会主义市场经济发展需要的现代旅游管理体制。

3、一系列利好政策，促进了国民旅游的蓬勃发展。2008年，国家旅游局提出“国民休闲计划"，刺激了人们的消费需求，促使更多居民参与到国内旅游活动中，促进国内旅游市场进一步拓展和提升。在全球经济危机的背景下，国家又出台了巨额的投资政策，将投资的重点放在基础设施和旅游产业上。国家支持旅游业的发展，出台了相关的法律法规文件规范旅游市场。如：2009年国务院颁布《关于加快发展旅游业的意见》，国务院办公厅随即颁布《贯彻落实关于加快发展旅游业的意见重点工作分工方案》等。此外，“十三五”规划明确提出了今后中国旅游业的发展方向，对大力发展环保、低碳、休闲、文化旅游提出了明确的要求。

3.4 客源市场需求

随着改革开放的脚步不断加快，人们的生活水平也在日益提高。也就是说随着市场经济的发展，人们在追求利益最大化的同时渐渐忽略了对中国传统文化的保护，导致了目前国内许多民间艺术濒临绝迹的状况。但并不是说经济的发展是磨灭精神文明的罪魁祸首，物质文明的高速发展却是一把双刃剑，一方面使得人们不断追求物质上的不断富足，忽略了精神文明的发展，更加忽略了对中国传统文化的关注和保护，但另一方面，快速发展的经济改善了人们的生活水明，改善了国内许多投资企业的经济状况，使得人们有精力有能力在民间艺术领域寻找商机，在投资发展民间艺术文化的同时提高了人们对非物质文化遗产的关注，改善了许多民间工艺濒临绝迹的现状。文化对于中国现状而言还属于新兴市场，需求正在产生，现阶段主要面向中、高端消费人群。另一方面，文化的特点是能够再放松身心的同时让游人体验文化的内涵，完善人格的修养，是对旅游度假真正目标的提升和完善。

3.5 市场开发策略

3.5.1 市场开发规划

文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动产业结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。人的需求是多层次多方面的，在工作之外的休闲也是如此。人们有文化娱乐的需求，享受美食需求，休闲度假的需求，也有文化观光的需求。需求催生供给，在人们的休闲度假中，有各种各样的需求。一个企业或者产品能否有生存空间，主要取决于人们的需求和市场情况。

然而文化通过辐射效应与渗透效应，可以提升旅游资源的品味，增强旅游的精神文化内涵，赋予旅游产品差异性，使旅游变得丰富多彩，给旅游者带来较高的审美体验，为旅游地注入新的活力。旅游通过引致效应为文化的交流和传播提供了平台，为文化资源的开发提供载体，有利于挖掘和优化文化资源，实现文化产业的市场化和规模化，促进文化“保护—开发—再保护”的良性循环，促进民族文化的保护与保存。此外，旅游与文化的有机结合还可以丰富文化的内涵，提升文化的价值，使文化焕发出独特的地域魅力。旅游与文化是相互依存、相互促进的，在社会经济发展和产业整合中要把握旅游经济与地域文化的互融互动关系。在旅游产业与文化产业的互动中，有效地将文化与经济结合起来，有利于丰富文化的内涵，提高文化产业和旅游产业的附加值，实现经济利益的“双赢”。

3.5.2 营销推广理念

（1）市场导向，精品包装

“以市场导向”为原则地开发古镇，包装并逐步完善各目标市场的产品品牌和产品系列，逐步丰富各系列产品的市场供给。吸引投资商对项目的关注，实现重点关注非遗项目高质量招商，成功打造精品项目。

（2）优化渠道，关注聚集

拓宽、优化产品和服务分销渠道，通过各种文化艺术展陈活动、商务平台吸引主流媒体聚集本地块，使本地块的非遗文化得到宣传、保护及开发。

（3）细分品牌，优化市场

培育本地块的客户群，巩固、优化现有的客源市场，拓展新客源市场，树立品牌意识，规划并构建具有国际水准的”文化古镇”等，扩大项目地区的影响力，把本地块建设成为国内非遗文化艺术交流与休闲旅游开发的示范区。施之以现代化业态与传统非遗文化元素，建设成为具备艺术创作、展演、非遗文化体验、非遗产品展示推广和中外艺术交流等多种功能，打造国内知名的非遗示范项目。

略……

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