生态旅游服务区建设项目投资可行性报告（案例）
发布时间 2019-01-30 11:07:28 来源：中经纵横
1.3 项目建设背景与必要性
1.3.1 项目建设背景
1、政策背景
高速公路“准公共产品”的属性被社会普遍认同。高速公路服务区作为高速公路的配套设施自然也具有“准公共产品”的特性。服务区既服务于高速公路主线，又自成体系。从时间维度上，早期的服务区主要侧重于停车、加油、卫生间、餐饮、汽车维修等基本功能，以高速公路的临时停靠点作为服务区的基本定位，相关的设施、功能也基本围绕于该定位进行设置，过往的司乘人员对服务区的认识也基本停留于这个层面。随着人们生活水平的提高，高速公路服务区的定位和功能正在悄然转变。从需求角度，尽管对服务区的基本需求没有太大的变化，但总体朝着多样化、个性化、人性化和高端化方向发展。
近年来党和国家把立体生态型的休闲旅游产业等服务业作为重要的经济增长点，制订了一系列方针政策。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划钢要》（以下简称《纲要》）第十六章“大力发展生活性服务业”第二节积极发展旅游业中提出：“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游。坚持旅游资源保护和开发并重，加强旅游基础设施建设，推进重点旅游区、旅游线路建设。推动旅游业特色化发展和旅游产品多样化发展，全面推动生态旅游，深度开发文化旅游，大力发展红色旅游。完善旅游服务体系，加强行业自律和诚信建设，提高旅游服务质量。”
旅游业是国民经济重要的战略性支柱产业，交通运输是旅游业发展的基础支撑和先决条件。近年来，我国综合交通运输体系不断完善，交通运输与旅游融合发展已经成为旅游业转型发展的新趋势。为进一步扩大交通运输有效供给，优化旅游业发展的基础条件，加快形成交通运输与旅游融合发展的新格局，制订了一系列方针政策。《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》提出，鼓励机场、车站、码头等客运枢纽拓展旅游服务功能，高速公路服务区增设游憩、娱乐、购物等功能，鼓励在公路路侧富余路段建设驿站、营地、观景设施和厕所等。
为应对当前对高速服务区需求的多样化、个性化和人性化趋向要求，以及响应国家政策要求，君诚观光农业发展有限责任公司建设生态旅游服务区建设项目，以创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念为指导，以更好地满足用户的需求为中心，抓住社会经济转型发展的有利时机，因地制宜，开拓创新，努力实现服务区由产品经营向产业经营的转型，由基本功能向多功能综合服务体转型，由标准化、同质化向特色化、个性化转型。
2、项目发展前景良好
近年来，很多游客发现，旅游出行越来越舒适了，自驾车可以通过专列托运到目的地，高速公路服务区增添了旅游咨询、订购景区门票等服务，到达景区后可以乘坐直升机在空中赏景……随着大众旅游时代的到来，旅游与交通运输融合发展的趋势越来越明显，而且力度越来越大。
交通运输部规划研究院主任工程师杨星强调，交通运输与旅游业融合发展必要而且迫切。旅游业是国家重要的战略性支柱产业之一。随着大众旅游时代的到来，以及全域旅游的快速推进，交通运输作为旅游业的基础性领域，其对旅游业的支撑和带动作用愈加凸显。旅游交通是发展全域旅游的基础骨架，也是带动和促进区域经济社会发展的新动力。加快推进旅游交通建设，对于实现全域旅游快速发展，深化交通运输供给侧结构性改革，以及提升旅游交通服务品质具有重要意义。因此，迫切需要推进交通运输业与旅游业统筹协调、深度融合、共赢发展，协同促进交通运输业与旅游业发展转型升级、提质增效。
在大众旅游时代，旅游散客化和个性化的特征日益明显，自驾游已经成为一种“自我设计的生活”。在2015年的40亿人次国内游客中，自驾游游客占到58.5%以上，达到23.4亿人次。预计到“十三五”末，我国自驾游人数将达到58亿人次，约占到国内旅游人数的70%以上。
1.3.2 项目建设必要性
1、项目实施是顺应国家产业政策发展方向的需要
1）《“十三五”旅游业发展规划》提出围绕全域统筹规划，全域资源整合，全要素综合调动，全社会共治共管、共建共享的目标，在推动综合管理体制改革方面取得新突破；创新规划理念，将全域旅游发展贯彻到城乡建设、土地利用、生态保护等各类规划中，在旅游引领“多规合一”方面取得新突破；补齐短板，加强旅游基础设施建设，在公共服务设施建设方面取得新突破；推进融合发展，丰富旅游供给，形成综合新动能，在推进“旅游+”方面取得新突破；实施旅游扶贫，推进旅游增收富民，在旅游精准扶贫方面取得新突破；规范市场秩序，加强旅游综合执法，在文明旅游方面取得新突破；完善旅游业发展评价考核体系，在健全旅游业统计体系方面取得新突破；保护城乡风貌和自然生态环境，在优化城乡旅游环境方面取得新突破。“十三五”期间，创建500个左右全域旅游示范区。
2）《“十三五”全国旅游公共服务规划》提出提升高速公路服务设施的旅游服务功能。推动高速公路服务区增设休憩娱乐、物流、票务、信息咨询和特色旅游产品售卖等服务功能，设置房车车位、加气站和新能源汽车充电桩等设施，推动高速公路服务区向交通、生态、旅游、消费等复合功能型服务区转型升级，建成一批特色主题服务区。
3）《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出完善旅游交通服务。高速公路、高速铁路和机场建设要统筹考虑旅游发展需要。完善加油站点和高速公路服务区的旅游服务功能，加快推进高速公路电子不停车收费系统(ETC)建设。将通往旅游区的标志纳入道路交通标志范围，完善指引、旅游符号等标志设置。推进旅游交通设施无障碍建设与改造。重点旅游景区要健全交通集散体系。增开旅游目的地与主要客源地之间的列车和旅游专列，完善火车站、高速列车、旅游专列的旅游服务功能，鼓励对旅游团队火车票价实行优惠政策。加强高铁车站与城市、景区的交通衔接。支持重点旅游城市开通和增加与主要客源地之间的航线，支持低成本航空和旅游支线航空发展，鼓励按规定开展国内旅游包机业务。规划引导沿江沿海公共旅游码头建设，增开国际、国内邮轮航线。制定旅游信息化标准，加快智慧景区、智慧旅游企业建设，完善旅游信息服务体系。
4）《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》提出：促进通用航空与旅游、文娱等相关产业联动发展，扩大通用航空消费群体，强化与互联网、创意经济融合，拓展通用航空新业态。有序推进邮轮码头建设，拓展国际国内邮轮航线，发展近海内河游艇业务，促进邮轮游艇产业发展。大力发展自驾车、房车营地，配套建设生活服务功能区。鼓励企业发展城市定制公交、农村定制班车、网络预约出租汽车、汽车租赁等新型服务，稳妥推进众包服务，鼓励单位、个人停车位等资源错时共享使用。
5）《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》提出到2020年，基本建成结构合理、功能完善、特色突出、服务优良的旅游交通运输体系。建立健全交通运输与旅游融合发展的运行机制，基本形成“快进”“慢游”旅游交通基础设施网络，旅游交通产品供给能力明显增强，旅游交通服务功能明显改善，服务质量有效提升。
结合地方特色因地制宜在高速公路服务区增设休憩娱乐、物流、票务、旅游信息和特色产品售卖等服务功能，设置房车车位、加气站和新能源汽车充电桩等设施，推动高速公路服务区向交通、生态、旅游、消费等复合功能型服务区转型升级，建成一批特色主题服务区。加强连接重要景区的高速公路服务区的景观营造，邻近景区的服务区可考虑联合景区创新建设模式。临近高速公路具有观景价值的地方，可与景区联合设置服务区或停车区，旅游部门要提供便利，方便服务区建设和布局。鼓励有条件的高速公路结合重要景区灵活设置出入口。
以国省干线公路服务区试点建设为契机，鼓励在路侧空间富裕路段设置驿站、简易自驾车房车营地、观景台、厕所等设施。根据需要在农村公路沿线增设简易驿站、港湾式停车带和观景台。具备条件的道班可探索配套建设旅游停车场、驿站、简易自驾车房车营地等设施。加大景区和乡村旅游点停车场建设力度，鼓励在干线到旅游景区之间增设停车场并实现景区接驳服务。
生态旅游服务区建设项目建设正是在相关政策要求下提出来的，通过本项目的建设能够有效的推动交通与旅游等产业的融合发展，促进高速服务区的转型升级。本项目的建设有助于我国交通体系的发展壮大。
2、项目建设有助于服务区发展增效
1）提升服务形象
服务区以“服务区+旅游”模式创新为契机，将会把旅游服务区建设落实到经营管理过程中的每一个环节，促进服务质量的提高，能够有效扭转司乘旅客对服务区怨声载道的局面。
2）提升经营能力
项目旅游服务区在经营能力上能够有质的改变，从过去的功能单一型服务区到功能多样化服务区，通过本项目的建设为司乘旅客提供了不一样的个性化、多元化服务。
3）提升文化特色
生态旅游服务区建设项目结合服务区所处的地域特征和当地人文历史、民俗风情，通过开辟“城市综合体”、民族风情园、热带植物温泉及观光生态采摘园、循环生态养殖示范区及餐饮、地方小吃等，将独特的地域特征、历史文化和人文特色发挥到极致，使服务区成为展示灿烂特色生态及文化的新平台。
4）提升场区人气
项目旅游服务区提供的配套服务将在凝聚人气上效果显著。以赣粤高速庐山西海服务区为例，服务区的自助烧烤、露营基地、游轮观岛、儿童乐园等都成为人们休闲的首选之地。服务区从以前门可罗雀到现在人流如织，从加油如厕到消费购物，从停驻休息到休闲观景，都带来了实实在在的变化。因此，本项目的建设将会有效的促进服务区的场区人气。
3、项目的建设是拓展服务区功能发展的需要
随着高速公路网的日趋完善，服务区作为主要的休憩场所，扮演的角色更为重要。为进一步满足公众多元化、个性化需求，实行综合开发、多元发展战略成为服务区未来发展的方向，充分利用高速公路路产、闲置土地及周边旅游资源，拓展旅游服务功能，服务广大游客，可以更好地激发服务区发展潜力，增加经济效益，同时也实现高速公路服务区的社会效益的提升。
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，休闲旅游成为一种生活需要，近年来党中央、国务院及各省政府对促进旅游业改革发展做了重要的决策和部署，而交通作为旅游发展的一个先决条件，服务区作为高速公路出行中的重要“驿站”，在推进旅游基础设施和公共服务设施建设方面作用重大，人们旺盛的旅游休闲需要和国家对旅游产业的大力支持为高速公路服务区与旅游休闲产业的融合发展提供了良好的契机。
4、项目建设是满足人们生活的需要
在我国经济持续快速发展，人民生活水平不断提高，私家车越来越多背景下，高速公路产业经济也被誉为潜力无限的朝阳产业，而高速公路服务区则是这个产业链中商机最大的亮点。随着高速公路工作的重点逐渐由建设向经营管理转移，服务区无论从规模、设施、功能，还是服务质量、服务项目等各方面，都越来越受到全社会的关注。高速公路不再是单一从甲地到乙地的“快速位移”通道，服务区也不再仅仅是上厕所，打盹，加油，吃饭的地方。探寻“服务区附加值”，搭建一个新的商业经营平台，实现高速公路服务区经营与旅游、物流、商业零售等相关产业的融合发展，将成为未来高速公路服务区新的经济增长点。
旅游业的快速发展带动了大量的出行人群，特别是周边游、农家乐旅游项目的兴起极大促进了私家车的出行方式，节假日高速公路免费政策更是催生了大量自驾游人群，高速公路服务区企业必须抓住机遇，努力发展，开拓以服务区为载体的高速公路旅游经济，把服务区作为旅游景区和旅游项目来进行规划、设计和建设，努力把服务区打造成为一个文化深厚的旅游型服务区，这样的服务区不但会取得良好经济效益，也会取得良好的社会效益。
5、项目的建设是区域农业结构调整和社会经济生活发展的需要。
农业结构调整、农业集约化生产和社会经济生活发展对农业的可持续发展起到了积极的推进作用。传统农业的一家一户分散、高耗、低效且不合理的种植结构和生产形式已渐渐不适合现代农业的要求，农民迫切希望有一种快速、低耗、高效的现代农业生产形式出现，农民也迫切需要在资金、信息、科技方面得到支持与引导。农业观光园的建设，不仅为农业结构调整提供了示范，而且也吸引了城市居民到此一游。城市居民到农村乡间旅游观光，会带去大量的科技思想、市场信息和文明生活方式，既可促进农民素质提高，也可加快农村城市化进程。农业观光园内的高效农业也能吸引城镇居民到此投资，从而加快农业产业化进程。此外，这还能促进农业由第一产业向第三产业转化．培育新的经济增长点，提高经济效益和社会效益。
7、项目建设对社会经济有重要的推动作用
我国经济在实现跨越式发展的同时，也积累了不少结构性问题，如产业结构不合理、收入差距扩大、城乡发展不协调等不可持续的问题未能得到有效解决。当前我国经济增长进入“换挡期”，经济发展进入“转型期”，大力发展农业生态休闲旅游有利于扩大内需、提高农民收入、缩小城乡居民收入差距、促进城乡区域协调发展，对经济社会全面进步有着重要的推动作用。
当前地区地区正处于我国经济转型时期，生态旅游服务区建设项目运用新模式、新系统将交通+旅游+生态农业有效结合，满足人们多样化的需求。打造以本地特色的交通+旅游生态圈大平台，促进区域经济的发展。
8、项目的建设有利于解决就业，促进农民脱贫致富
随作耕地不断地向城市建设，交通建设等用途的转移，传统的以种地为主的矛盾日益突出，大量的失地农民正面临生活经济无来源的严重考验，因此，投资建设生态旅游服务区建设项目，可以有计划地将当地农民从种植业向旅游服务业转移，帮助他们解决生活经济来源的困难，有利于当地农民脱贫致富。
9、项目优势明显
1）交通优势
服务区位于长平高速22公里处，长平高速公路是京哈高速大动脉的关键一段，串联着东北三省的核心城市，是南来北往车辆的必经之路，具有独特的交通资源优势。
2014年长平高速公路全线日平均车流量为18000辆，日平均有15%的车辆在服务区休息，按每车3人计算，日平均客流量为8000人。同时，通过对2004年至2014年车流增长量的统计，目前长平高速公路车流年自然增长量为7%。而随着旅游业的快速发展和长平高速公路双向八车道通车带来的聚集效应，预计到2020年，全线日平均车流量将达到26000辆，按25%的车辆在服务区休息，每车4人计算，日平均客流量也将达到26000人。
2）服务区经营现状
目前服务区仅具有满足行车人加油、就餐、入厕的基本服务功能，节假日高峰期停车休息、驾驶安全等的问题难以得到解决，致使长平高速这条大动脉的交通优势没有得到充分发挥。
3）资源优势
随着人们生活水平的提高，旅游休闲成为时尚产业，社会主流。尤其是国家推行每周2.5个休息日的举措，更为短期出游带来方便。而我市的这些资源并没有被整合开发，旅游事业发展较为缓慢，导致资金和税收外流。而项目区资源丰富，上三台水库的水资源、森林资源和当地多民族聚集的特点，都是发展特色旅游项目的独特优势。
第二章 市场分析
2.1 市场发展现状分析
2.1.1 旅游业发展势头强劲
世界旅游组织预测21世纪旅游业将成为世界第一大产业，到2020年全球游客人数将达15亿，总收入达2万亿美元。据世界旅游组织的调查报告预测，无论是工业化国家还是发展中国家，旅游业作为经济支柱的地位不会改变，未来10年旅游业是世界经济领域发展最快的行业之一，生态旅游、探险旅游、文化旅游、远洋旅游和名目繁多的主题旅游项目将迅速崛起。
2016年上半年，我国旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济。其中，国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%；入出境旅游1.27亿人次，增长4.1%；上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。
2016年1-6月，入境旅游人数6787万人次，比上年同期增长3.8%。其中：外国人1347万人次，增长9.0%;香港同胞4003万人次，增长2.2%;澳门同胞1158万人次，增长3.5%;台湾同胞279万人次，增长5.8%。2016年1-6月，入境过夜旅游人数2887万人次，增长4.3%。其中：外国人1036万人次，增长6.8%;香港同胞1369万人次，增长2.3%;澳门同胞236万人次，增长3.5%;台湾同胞246万人次，增长6.0%。2016年1-6月，国际旅游收入570亿美元，比上年同期增长5.3%。中国公民出境旅游人数5903万人次，比上年同期增长4.3%。。
随着我国旅游业的开放发展，预计十三五期间，我国将规划建设的旅游项目达到5万个。总投资2万亿元，年均增长15%。因此，我国旅游业的发展空间极大。
在旅游业态中，生态旅游不仅被定义为一种适应市场机制的、以自然为基础的旅游，也是国家政府机构用来实现可持续发展战略的一种有效工具。目前，最流行的关于生态旅游的定义有两个：生态旅游是一种对环境负责的旅游和观光行为，主要通过对环境的保护，以达到使当地的生态和人口得以持续发展的目的；生态旅游是在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观，这种行为应该在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行。
近年来，伴随全球生态旅游产业化发展，人们发现，生态旅游不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。随着收入的增加，闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的自然环境中放松自己。
因此，我国旅游市场前景广阔，尤其是以特色的为主的旅游业态发展潜力无限。
2.1.2 旅游市场需求旺盛
现代旅游业是现代经济和现代社会发展的伴生物。19世纪，伴随着英国工业革命，社会化的旅游业开始萌芽。二次大战以后，世界经济进入发展高峰，随着工业化进程的推进，人们收入的增加，工作时间由每周72小时减少到不足40小时，加上有了铁路、飞机、汽车等交通工具，旅游逐渐成为工业国家大众比较普遍的生活方式。70年代以来，大约60%的英国人每年度过一个包括4个夜晚或更多时间的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典为80%，挪威和芬兰为70%。80年代以来，在多数发达国家的居民家庭消费结构中，旅游都在支出项目的前7项之中。全世界的年出国旅游人数从1950年的2500多万，增加到现在的6亿多人，国际旅游收入则从21亿美元猛增到4000多亿美元。
我国现在旅游业的状况，正处于发达国家六、七十年代的阶段，旅游已成为我国群众的生活新需求。继农业、工业、服务业和信息业驱动的经济变革浪潮后，在本世纪，人类至少还将经历由休闲、生命科学、超级材料、新的原子时代和新的航天时代驱动的五次浪潮，而休闲时代在2015年将处于主导地位。从国外情况看，人均年收入500—800美元，是旅游消费的急剧扩张期。目前，中国人均年收入已达到8000美元左右，有的城市已超过10000美元，这为外出旅游奠定了经济基础，而长假期的出现成为旅游热的推进剂。据测算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。随着经济基础的变化，我国人民的生活需求发生着质变，进入小康的城市居民已不再满足于家电、美食这样的物质消费，而教育、医疗、养老保险、休假、娱乐等消费上升为人们越来越迫切的新的基本需求，假日旅游热就是这种需求质变的直接反映。在一个快节奏的社会中，人们更看重闲暇的自由，更崇尚回归自然，这是未来社会生活的一种大趋势，生态旅游、休闲旅游正成为旅游业发展的主导潮流。
2.2 我国休闲旅游行业发展
2.2.1 休闲农业的相关概述
休闲农业是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活提供人们休闲，增进居民对农业和农村体验为目的的农业经营形态；是结合生产、生活与生态三位一体的农业，在经营上表现为产供销及旅游休闲服务等三级产业于一体的农业发展形式，是现代农业发展的一个重要途径。
图2-1：休闲农业的五种模式
2.2.2 我国休闲农业行业规模分析
截至2014年底全国休闲农业接待游客10.5亿人次；2015年全国各类休闲农业年接待游客11亿人次。
图2-2：休闲农业年接待游客人次规模
2015年，全国休闲农业蓬勃发展，产业规模日渐扩大、发展内涵不断提升、发展方式不断转变。2015年，全国休闲农业营业收入达4100亿元。
2.2.3 我国休闲农业发展前景分析
农村基础条件的改善为休闲农业发展打下了良好基础。多年来，中央始终把“三农”工作作为全党工作的重中之重，不断加大投资力度，农村水、电、路、通讯等基础设施日益完善。特别是通过发展现代农业和建设新农村，农村的生产生活条件、医疗卫生水平、人员素质和人居环境都得到极大提高和改善，为休闲农业的发展打下了良好基础。
闲暇时光的增多为休闲农业发展提供了时间保障。《国民旅游休闲纲要》已经颁布实施，这必将进一步推动带薪休假制度的落实。随着国家对法定节假日的不断优化调整，除带薪休假外，工薪阶层全年法定节假日增加到115天，特别是三天以内的假期占101天，最适合进行低价、短途、短时的消费，休闲农业势必成为消费的主战场。
各方主体的高涨热情为休闲农业发展提供了强大动力。广大农民通过经营休闲农业和为休闲农业提供配套服务，实现了就业增收，得到了实惠，参与的热情十分高涨。地方政府看到了休闲农业对于推动经济发展的积极效果，更看到了休闲农业对于农民安居乐业、市民放松身心、促进社会和谐的重要作用，发展热情同样高涨。工商资本着眼于休闲农业较高的效益和良好的发展前景，投资参与的积极性也较高。
2.2.4 我国休闲农业市场规模预测
如今，越来越多的城里人选择到农村度假，休闲农业方兴未艾。到2020年，休闲农业成为横跨农村一二三产业的新兴产业，成为促进农民就业增收和满足居民休闲需求的民生产业。预计“十三五”期间，我国休闲农业接待人次和经营收入年均增长15%左右，预计到2020年，我国休闲农业市场规模将接近7665亿元。
2.3 目标客源市场定位
2.3.1 目标客源市场定位需考虑的因素
本项目在进行目标客源市场定位时，应充分考虑下列因素：
1、旅游需求
包括家庭结构、人均收入、文化水平、旅游欲望与偏好等要素。一般来说，人口多，人均收入高、增长快，且旅游欲望强烈，则旅游需求大，从而旅游市场客源充足。
2、旅游消费特点
不同的潜在的旅游者，由于其性别、年龄、职业、收入、性格、文化背景、习惯等的不同，其旅游消费的特点业存在着差异。
3、旅游目的地吸引力
人们为何被吸引到不同的旅游目的地，是因为那里可以为旅游者提供某些他们在自己住所或其他地方不能得到的东西。
1）旅游资源品质：旅游资源或旅游产品越有品味、越有特色、对游客的吸引力就越大。
2）区位条件：包括空间距离、交通条件等因素。一般来说，在收入和交通条件既定的情况下，距离较近的旅游区能吸引较多的客源，距离较远的旅游区则相反。交通条件是游客可达性的前提。交通越便捷，可达性越强，则越能吸引旅游者，客源市场就会扩大：否则，客源规模就会受到限制。
3）服务设施、服务水平和制度环境的供给能力：服务设施的好坏，服务水平的高低，无疑是影响旅游者满意度的重要因素，因而它是吸引游客的条件之一。除此之外，目的地的管理制度建设、管理工作效率、安全保障、旅游环境等，都是影响客源地市场的重要因素。
4）产品的市场竞争力
在旅游资源或旅游产品同质化的情况下，会形成争夺客源的竞争局面，游客会被分流，进而影响客源规模。但在旅游资源或旅游产品异质化的情况下，不同特色的旅游项目难以被替代，就会形成互补关系，这有利于客源的聚集和规模的扩展。因此，要求旅游区建设项目富有创意，旅游产品应突出特色，突出亮点，以增强对旅游者的吸引力和在旅游市场中的竞争力。
2.3.2 目标客源市场的定位于选择
1、客源市场区域分布定位
项目目标客源市场的定位不应是单一目标，而应是多目标的；不应是固定的，而应是动态的，随着客源市场的变化而变化。
将周边市县等地定位本项目的一级客源市场。本项目有较好的区位优势，可与这些旅游景点相互结合，加上本项目的旅游主题特征优势，倘若组织得当，旅游线路安排合理，形成一条交通旅游线，在现有景点热线的带动下，必将有更多的游客来访。以本项目为中心，方圆500公里的范围覆盖了众多城市。这些城市游客均能便捷的到达本项目所在地，将这些城市作为二级客源市场。
根据以上分析，初步预测一级市场占60%、二级市场占40%。
2、出游动机和出游目的定位
近期应定位于休闲度假游市场；中、远期定位逐步扩大到自然生态旅游、户外运动休闲游及其它客源市场。
根据目前旅游客源市场现状分析中对游客出游动机和目的地调查，以休闲度假为出游日的游客最多。因此近期内应继续发展节假日休闲度假旅游稳固已有的客源市场。
中远期随着景区业态的深度开发与发展，其旅游产品更加丰富，品牌特色更为明显，在此基础上，自然生态体验、户外运动休闲等客源市场将随着项目的建设完成来逐步开发。
3、游客年龄结构定位
近期及中远期都将主要定位于中青年及儿童市场。旅游既要有经济实力，又要有时间、激情和精力。因此，旅游活动主要是中青年的一种生活方式，他们最具有开发潜力。根据市场调查结果显示，目前，前往当地旅游的游客以15—45岁年龄段的游客最多。该景区的旅游资源特色能够满足这部分人对环境的要求。
上述目标市场定位是从不同角度、不同方面进行的，是一种立体型的市场定位。根据这些市场定位的情况，采取切实可行的市场营销措施，将上述潜在的目标市场变为现实的目标市场，既定的战略目标就有可能实现。
2.4 景区市场规模预测
2.4.1 影响市场发展的因素
根据项目建设计划情况，将对未来游客发展规模做出预测。对景区未来游客规模预测时，应充分参考以下因素：
1、市场发展的促进因素：
1）大型项目的启动效应和景区的全面开发建设。
2）新的宣传和市场推广带来的景区知名度的提高。
3）旅游线路的联合、大型节日的造势将使游客量在短期内爆发式增长。
2、市场发展的抑制因素：
1）旅游环境容量对客流量可能会造成一定程度的限制。
2）周边其他同质旅游目的地对本区客源的分散。
2.4.2 旅游消费水平预测
旅游消费水平的预测综合考虑以下几个因素：
1、项目现状。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消费水平的高低。
3、项目开发战略、建设情况以及主要景观的生命周期变化。
4、旅游消费构成比例随时间的变化。
5、社会上旅游消费热点的变化。
6、不同类型旅游者之间消费水平的差异。
根据项目区的景点战略部署，项目在新建并投入运营的前两年，由于新建景区知名度低，景区功能尚未完善，游客人数不会很多，而且游客消费水平提高缓慢，旅游收入增加不明显。
2.4.3 游客规模预测
2014年长平高速公路全线日平均车流量为18000辆，日平均有15%的车辆在服务区休息，按每车3人计算，日平均客流量为8000人。同时，通过对2004年至2014年车流增长量的统计，目前长平高速公路车流年自然增长量为7%。而随着旅游业的快速发展和长平高速公路双向八车道通车带来的聚集效应，预计到2020年，全线日平均车流量将达到26000辆，按25%的车辆在服务区休息，每车4人计算，日平均客流量也将达到26000人。
根据旅游环境容量和承载力分析，综合考虑市场定位和各规划期的发展要求，对其游客规模年际变化做出预测。预计项目建成后年平均接待游客量可达90万人次。
2.5 项目产品市场营销策略
2.5.1 营销方式
1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、别致的广告策划宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。
2、项目旅游营销模式要实现“线上线下”互动营销、融合营销、精准营销，在做好线下营销的同时，要加大线上营销的力度。做好网站建设、微信、微薄、微商、团购等多种互联网营销模式，除了提供项目区的地理位置、交通状况、旅游价格、自然风景、人文特色、生态休闲、民风民俗、住宿餐饮信息之外，还能建议旅游者游览线路、时间安排、食宿安排等，实现从“卖产品”，转变为营销乡村休闲生活方式。
3、公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，参加全国性的、地区性的会展，在政府部门和社会公共团体对旅游产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司旅游产品，使项目能够被社会大众快速认知。
4、项目通过交通+旅游O2O模式，发挥互联网在游前、游中、游后的优势，实现线上线下紧密结合的高效管理。通过与旅游网站合作，将闲置的乡村旅游资源进行度假租赁的分级、整合、规模化管理，实现旅游资源的在线展示和预订，同时借助平台影响力，通过APP与游客进行在线互动。完成线上信息展示、营销、互动、决策、预订、支付等乡村旅游游前的线上服务，到线下个性化、多元化的乡村旅游体验的闭环过程。
5、在线上微信互动、网上订购、“关注抽奖”、“媒体网络互动、大众广泛参与”，线下“休闲住宿、自然景观、采摘乐趣、农耕体验、畅享自然”基础之上，打造多种私人定制化的产品，通过网络可视化技术，提供项目产品的实时动态分享，让线上的消费者变为线下游客，线下游客变为线上消费的常客。
2.5.2 营销措施
1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。
2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推销会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。
3、注重提升项目产品质量，质量的提高有助于得到更多的市场。加大提升旅游产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。
4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。
5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。
6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
略……