1.3 项目背景与必要性

1.3.1 项目建设背景

随着全球经济的复苏，人们的生活水平的不断改善，越来越的人开始关注家具。纵观过去10年，我国家具行业经历了一个高速发展期。这个时期，家具行业的发展主要是以量的扩张为主，初步建立起了门类比较齐全，同时与国际接轨的完整的工业体系，家具产品已经达到了满足人民生活需要和国际市场的需要。

在未来5到10年，在国际家具产业转移的大背景下，我国家具行业将进入第二个高速发展时期。现代技术进步促进家具生产日益规模化，成本及价格的剧烈变化将迅速打破原有竞争格局；自动流水生产线的引进必然加大固定资产投入，必然会降低人工成本和生产效率；规模化生产和规范化生产成为可能。在新的产业发展阶段中，家具行业的竞争升级将成为必然。

2015年我国家居电子商务规模达到2050亿元，网购规模增长249%。但是，行业迅速发展的同时也存在诸多问题，家居行业是个复杂系统，产业链各环节之间的协作并不畅通，导致用户对家居企业的物流、安装、售后等服务满意度较低，整套流程下来的浪费率也高达三成。行业亟需一个完全独立的第三方平台在不涉及竞争的前提下联通各方，形成一个开放的信息和物流流通网络。

凭借相关知识、经验、能力和技术，打造全新O2O国际生活方式体验园区，推动整个行业格局转型革新，解决传统的“最后一公里”零售中存在的时间、成本等问题。

DGI依托“一带一路”沿线西安至伊斯坦布尔大陆桥，减少必要库存，加快货物配送；借助机场保税贸易区，展示国外家居产品，让顾客亲自体验家具品牌和产品；利用虚拟现实捕捉技术，通过手机精确捕捉和绘制虚拟内饰；依靠自主的人工智能系统，帮助顾客找到符合其品味和预算的内饰产品；立足物流和行业经验，运输和配送产品；充分利用在世界各地积累的丰富人脉资源，包括西安至伊斯坦布尔大陆桥沿线、中东和欧洲各国的外交使节、贸易协会和制造企业。

O2O国际生活方式系统让消费者在手机或电脑终端上规划自己的家居风格，一次性解决家居购物奔波劳碌、周期长没保障的难题，提供“所见即所得”的购物保障，为消费者带来成本更低，质量更高，售前售后都耳目一新的非凡体验。

1.3.2 项目建设必要性

1、项目的建设符合当前政策的发展方向

（1）《国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》提出：

①支持商业模式创新。包容和鼓励商业模式创新，释放商贸流通市场活力。支持实体店通过互联网展示、销售商品和服务，提升线下体验、配送和售后等服务，加强线上线下互动，促进线上线下融合，不断优化消费路径、打破场景限制、提高服务水平。鼓励实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候互动，增强体验功能，发展体验消费。

②促进产品服务创新。鼓励企业利用互联网逆向整合各类生产要素资源，按照消费需求打造个性化产品。深度开发线上线下互动的可穿戴、智能化商品市场。鼓励第三方电子商务平台与制造企业合作，利用电子商务优化供应链和服务链体系，发展基于互联网的装备远程监控、运行维护、技术支持等服务市场。支持发展面向企业和创业者的平台开发、网店建设、代运营、网络推广、信息处理、数据分析、信用认证、管理咨询、在线培训等第三方服务，为线上线下互动创新发展提供专业化的支撑保障。鼓励企业通过虚拟社区等多种途径获取、转化和培育稳定的客户群体。

③推进城市商业智能化。深入推进智慧城市建设，鼓励具备条件的城市探索构建线上线下互动的体验式智慧商圈，支持商圈无线网络基础设施建设，完善智能交通引导、客流疏导、信息推送、移动支付、消费互动、物流配送等功能，健全商圈消费体验评价、信息安全保护、商家诚信积累和消费者权益保障体系。实施特色商业街区示范建设工程，鼓励各地基于互联网技术培育一批具有产业特色、经营特色、文化特色的多功能、多业态商业街区。

④推进国内外市场一体化。鼓励应用互联网技术实现国内国外两个市场无缝对接，推进国内资本、技术、设备、产能与国际资源、需求合理适配，重点围绕“一带一路”战略及开展国际产能和装备制造合作，构建国内外一体化市场。建立健全适应跨境电子商务的监管服务体系，提高贸易便利化水平。

DGI得益于“一带一路”倡议带来的物流优势、的保税仓库政策、新技术和新零售平台，DGI的O2O平台解决了“最后一公里”家居装修、室内陈设和家居生活业务模式存在的时间和成本问题。DGI平台将是一个兼具O2O、B2B 和B2C的系统，如同阿里巴巴和腾讯革新快消市场一样，我们将利用互联网促进家居市场的转型，带来全新的一站式家居购物体验。

2、项目具有良好的市场空间

家具购置需求主要来自四个方面，商品房交易、存量房换新、城镇化的推进、保障性住房的增长。2016年10月，20余城陆续推出商品房限购政策，短期内政策出台确实对商品房销售造成了影响，但目前销售情况已回暖，销售数据超出市场预期，三四线城市地产数据更是成为亮点，提振市场对家具行业增长的信心；同时存量房换新需求、城镇化推进以及保障性住房增长也创造了较大的家具消费需求。而且目前我国家具人均消费基数低、成长性高，随着人均居住条件的改善、居民可支配收入的提高以及消费理念的变化，未来市场增长空间广阔。

3、家居行业有稳定的消费需求，促进项目建设

房产行业一直是家居行业的上游，新房和已有住房的数量会直接影响到家居行业的需求，作为有着20多年发展历程的家居行业来说，以前的家居行业总是很关心并依赖新房成交量，现在，随着已有住房再次装修比例的上升，家居企业开始逐渐减少对新房的依赖性，更多转向关注已有住房的数量。

当前北京现在已有住房面积约6.5亿平方米，除去新房增量，保守计算，已有住房10年之内至少将会有一次重新装修，按照现在北京每平米1000元装修的最低价格，加上家具和饰品的换新，每平米至少要花费1500元。北京家居行业的消费数额每年至少将会达到近千亿（975亿），这显示着如今的家居行业仍然存在着极大的市场需求。

虽然相对于市场需求，家居行业是稳定的，各大家居企业也在积极适应市场，但随着消费者对消费质量、消费品质、消费服务的提升，随着房价的逐步走高，家居企业只有开始更注重去探究真正的用户价值，加快产品升级，才能满足消费者日益增长的消费数量和对家居品质的双需求。

4、大力提升在国内市场的品牌形象。

O2O国际生活方式体验园的布局全面完成后，能进一步打响在国内重点市场的知名度，以有形的产品对自身品牌进行打造。O2O国际生活方式体验园区别于简单的品牌体验中心，因为它除了销售国内外高端的畅销产品之外还囊括企业精心为消费者挑选的品质家具、家居用品；同时它又区别于家居大卖场，全自营的模式，能够多元产品的风格，控制产品的品质。

新的O2O系统让消费者在手机或电脑终端上规划他们的家居风格，一次性解决家居购物奔波劳碌、周期长没保障的难题，提供“所见即所得”的购物保障，为消费者带来成本更低，质量更高，售前售后都耳目一新的非凡体验。这使得O2O国际生活方式体验园作为公司的终端销售旗舰在津京冀的家居市场必然能引领新的消费与购物潮流，从而深入普通消费者的品牌记忆。

O2O国际生活方式体验园的全面建设，全部采用自营模式，作为区域的旗舰中心，起到标榜的作用。

5、解决就业，带动人们共同致富的需要

当前区政府进一步加快推进区域产业建设，通过产业建设，带动老百姓发展，提高收入，改善生活环境。促进国家新型城镇化综合试点地区的建设发展。

本项目建设符合正符合当前顺应区政府发展要求，项目的建设对当经贸、物流、家具等方面产业有巨大的促进作用，能够直接为当地5820人提供就业机会，通过相关产业带动地区服务配套、物流、餐饮产业的共同发展发展，让老百姓融入顺应地区发展，带动大家共同参与区新型城镇化产业的发展之中，实现人们增收致富。

6、项目优势明显

1）国际家居业内知名品牌，拥有众多品牌追随客群；

2）国际家居品牌资源众多，得天独厚的优势；

3）拥有马克皮瓦、梁建国等国际国内大师级设计团队，具备产品设计整合能力；

4）广泛而良好的政府合作资源，争取最有利的政策支持。

第二章 市场分析

2.1 我国家具行业分析

由于人均家具消费水平低以及家具制造企业长期依赖出口品种单一的家具，我国家具行业的整体档次较低，呈金字塔形，约80%的家具企业为中小型企业，生产销售低档家具。然而，这一现象正在改变。一方面，随着城市中高产人群数量、星级酒店家具需求的增加和消费观念升级，高档家具和个性化家具的需求逐渐提高。另一方面，城镇化的发展导致一些低产的农村人口进入城市，带给家具行业新一轮的低端需求。

2.1.1 行业由高速发展向中高速发展转变

1、我国家具行业在改革开放后30年的高速发展，创造了世界的奇迹。当前，我国正处在经济增长换挡期、结构调整阵痛期以及前期政策消化期，家具业的发展步伐与全国经济形势一致，也将从高速发展向中低速发展转变。

2、家具行业的产业结构调整继续进行，在这种转变期，经过供给侧改革，获取新的发展动力，成为家具企业调整发展策略的重要目标，一些企业的转型升级初见成效，但是也有一些企业被淘汰掉。

3、2016年上半年，我们经历了各项矛盾集中的时期，整个行业经历了重大考验，出口下降，国内销售增长缓慢，产业结构调整加快，环保要求不断提高，税制改革继续，经济下行压力加大，房地产市场不景气等等，家具行业面临机遇与挑战并存局面。

4、2016年上半年，家具行业规模以上企业累计主营业务收入3803.27亿元，同比增长8.70%；累计利润总额230.66 亿元，同比增长15.06%；累计产量38730.28万件，同比增长3.87%；累计出口243.94亿美元，同比下降10.73%；大企业形势不错，中小企业经营困难较大。

2.1.2 行业整体水平提高，但发展不平衡

目前，我国家居行业整体技术水平已经得到快速提升，一些知名企业已经掌握了全球最先进的生产技术和工艺，基本满足了市场的需求，并在国际上具有一定的影响力。

我国家居行业发展并不平衡，多数小微企业缺乏核心技术，没有实现品牌化管理，集中度低，抗风险能力较差，劳动生产率不高，盈利能力不强。还有部分中小企业生产经营发生困难，以往采取价格竞争策略，已经没有施展余地；由于环保不达标、仿冒抄袭等问题，在国内外市场上双面遇阻。近两年来，已经出现一些中小家具企业、小微企业生产经营不景气，被迫倒闭的现象。

与中小企业形成鲜明对比的是，我国大型家具企业发展趋势较好，规模以上家具企业的数量也在不断增多。全国规模以上家具企业达到 5290家，同比去年增加431家。2015年规模以上企业实现主营业务收入7872.5亿元，同比增长9.29%，其中大型企业109家平均年收入 12.57亿元，平均增长25.7%，中型企业825家平均年收入2.85亿元，平均增长7.28%，小型企业4356家，平均年收入0.95亿元，平均增长12.81%。

家具行业规模以上企业利润同比增长14.03%，累计产量增幅仅为0.38%，利润增幅大于产量增幅，说明规模以上企业效益有所提升，盈利水平得到提高。家具行业规模以上企业平均就业人数减少，劳动生产率同比增幅超过5%，这种情况说明经济增长方式发生了质的转变，全行业整体进入了依靠提高劳动生产率实现经济增长的时期。

国内一些大型定制家具生产企业发展迅速。这些企业年产值已高达10亿以上，甚至数十亿，引入了大规模定制化生产设备，将信息技术应用于生产制造，采用数字化管理技术，缩短了产品生产周期，将现代（现代装修效果图）科技与传统制造业充分结合，是信息化与工业化融合的重要体现。

2.1.3 家居电子商务发展迅速，将成为家居、家具销售的重要渠道

我国家具行业电子商务逐渐兴起，一些大型企业及大型卖场开始采用电商销售模式，力求在消费观念逐渐变化的消费市场上占取先机。部分卖场和企业开始了线上与线下相结合的网络销售模式的探索。

一些专业从事家具电子商务销售的公司快速发展，受到了消费者的认可。家具电商销售额快速增长，将线上销售与线下体验充分结合，实现了由消费者在网上下单采购家具快速增长的目标。

2.2 我国家具市场需求与趋势

2.2.1 三四线商品房销售数据超预期

家具市场与房地产销售情况密切相关。2010至2015年间，我国出台“国八条”、“国五条”等多项政策进行调控，但房地产市场整体呈现持续上涨趋势，2015年我国房产交易量达603.73万套，房地产热带动家具行业规模稳步增长。

2.2.2 存量房产生家具换新需求

根据国家统计局的数据，2016年我国城镇人口79,298万人，按照户均人口2.9人计算，城镇户大约为2.73亿，假定每十年更换一次家具，每年大约有近3000万户更新家具；另外，2006-2015年房地产处于高速发展的时期中共销售住宅8404万套，按照10年的家具更新周期，每年大约有840万套住宅有家具换新需求。受存量房的更新需求驱动，未来十年仍能期待家具市场的较高成长。

2.2.3 保障性住房建设带来家具消费增量

保障性住房也是催生家具购置需求的一个重要方面。2015年全国城镇保障性安居工程已开工783万套，基本建成772万套，均超额完成年度目标任务，完成投资1.54万亿元。2011-2015年间，每年全国城镇保障性安居工程基本建成套数平均为803万套，也创造了较大的家具购置需求。保守假设每套住房购买家具开销大约为1.5万元，将至少产生千亿元的市场需求。

2.2.4 城镇化进程加快创造更大市场

我国正处于城镇化快速发展时期，国家统计局数据显示，全国城镇化率（城镇人口占总人口比重）从2010年的49.95%提高到2016年的57.35%，年均增加1.23个百分点。与发达工业国家的80%左右相比，我国的城市化率仍有较大幅度的提升空间。国务院发布的《国家新型城镇化规划（2014-2020）》也提出，要稳步提升城镇化水平和质量，有序推进农业转移人口市民化，推进符合条件农业转移人口落户城镇，力争到2020年常住人口城镇化率达到60%左右，实现1亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户。

2.2.5 居住条件改善、可支配收入增长消费潜力释放促进升级

随着国民生活水平的提高，居住条件不断改善、可支配收入持续增长，支持人们增加家居产品消费的需求，提升家具消费品味，消费潜力不断被挖掘。

根据住建部的统计，2015年城镇居民人均住宅建筑面积33.52平方米，与1978年的6.70平方米相比增长约5倍。随着我国住房建设的发展，城镇居民居住面积的增加，居民对各类家具产品的需求也不断提高，为家具家居消费奠定了良好的市场基础。

2.2.6 竞争格局优化，行业集中度提升

我国家具行业集中度低,2016年家具制造业实现主营业务收入8559.5亿元，最大家具制造企业尚品宅配实现营收71.34亿元，按照营收测算其份额仅为0.83%，根据前三季度数据测算第二大的宜华生活市场份额也仅为0.63%，而韩国的橱柜市场CR3接近30%，室内家具市场CR5为22.8%，最大的汉森家居的橱柜、家具市占比分别高达24.2%、9.9%。因此目前我国家具市场仍处于高度分散状态，与发达国家成熟的家具市场相比有较大差距。

2.3 项目市场需求分析

近年来，在外围市场不景气，人民币不断升值的压力下，外销市场占比逐渐缩小，但巨大的内销市场仍然处于快速发展阶段，扩大内销将是我国未来家具行业发展的重点。具体来说，未来的需求主要体现在如下几个方面：

1、国民收入不断提升、人均消费水平提高、中高收入阶层快速扩大带来的家具消费的改善型需求

首先，国民可支配收入增长是构成家具消费的最大基础。根据国家统计局统计数据， 2003年至2014年我国城镇居民年人均可支配收入从8472元提高到28844元，平均增速10%以上，收入的增加将直接带动国内消费的增长和升级。从发达国家家具行业发展历史经验来看，人均收入达到3000美元后，家具消费将大幅度上升，并长时间持续。在我国城镇人均收入和农村居民收入稳定增长，2014年人均GDP也突破7000美元的大背景下，家具行业将进入黄金增长期。

随着未来国民收入的进一步提升，国内居民对包括家具在内的耐用消费品的需求会进一步增加，内销市场广阔。

其次，目前世界经济大国人均家具消费水平较高，从人均消费家具水平来看，德国人均家具消费水平最高，为371美元。亚洲国家中新加坡为233美元，中国家具人均消费水平仅为40美元左右。国内家具消费市场正处于高速增长期，发展空间巨大，家具企业面临巨大的发展机遇。

最后，据《福布斯》中文版发布《中国大众富裕阶层财富白皮书》统计，个人可投资资产在10万美元至100万美元之间的中国中产阶级群体为中国的大众富裕阶层。中国的大众富裕阶层近年迅速扩大，由2010年的794万人迅速增加到了2013年的1197万人，2014年底已达到1387.7万人。据美国波士顿咨询公司预测，到2020年，我国中产阶级家庭比重将由现在的24%上升到51%，也就是说中产阶级将成为中高档家具消费主体，他们在选择家具时会对产品的品牌、综合性价比、绿色环保、售后服务等各方面进行综合考虑。中产阶级群体，特别是中国的大众富裕阶层的形成与壮大，为中高档家具企业提供广阔的消费市场。

2、每年新增结婚人数带来的刚性配置需求

家具行业中民用家具占最大份额，而民用家具需求一大部分来源于消费者自住房产的变化。从近期数据来看，过去5年，每年有1000万以上的新增结婚对数。新组家庭及置换房产所带动的刚性配置需求将对家具行业有着直接的影响。

2.4 项目产品市场推广策略

2.4.1 推广方式

1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、细致的广告宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。

2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。

3、业务员推广：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。

4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。

5、网络营销：公司将会采取网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。

2.4.2 推广措施

1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。

2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。

3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。

4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。

5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。

6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。

7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。

略……

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