二、项目建设背景与必要性

2.1 项目建设背景

1、政策发展背景

2016年10月25日，国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》，表明“健康中国”已正式上升为国家发展战略，继互联网产业之后，大健康产业成为中国经济的新引擎，广受看好。

2016年11月21日，李克强总理在上海出席第九届全球健康促进大会开幕式时强调，中国把卫生与健康放在优先发展的战略地位，在经济社会发展规划中突出健康目标，在公共政策制定实施中向健康倾斜，在财政投入上着力保障健康需求。通过政府市场协同发力，促进健康产业创新发展。

党的十八大明确提出了2020年全面建成小康社会的目标，健康是促进人民群众全面发展的必然条件，并坚持为人民健康服务的方向，坚持预防疾病为主，完善国民健康的政策。提出到2020年，建立覆盖城乡居民的中国特色基本医疗卫生制度，健康素养水平持续提高，健康服务体系完善高效，人人享有基本医疗卫生服务和基本体育健身服务，基本形成内涵丰富、结构合理的健康产业体系，主要健康指标居于中高收入国家前列。到2030年，促进全民健康的制度体系更加完善，健康领域发展更加协调，健康生活方式得到普及，健康服务质量和健康保障水平不断提高，健康产业繁荣发展，基本实现健康公平，主要健康指标进入高收入国家行列。到2050年，建成与社会主义现代化国家相适应的健康国家。

健康产业已成为全球热点，继蒸汽机引发“机械化时代”以及后来的“电气化时代”“计算机时代”和“信息网络时代”之后，当前已经到来是“健康保健时代”，而健康产业也将成为继IT产业之后的全球“财富第五波”。

2、我国休闲产业发展的需求

休闲农业也称观光农业、旅游农业，是以农业资源、田园景观、农业生产、农耕文化、农业设施、农业科技、农业生态、农家生活和农村风情风貌为资源条件，为城市游客提供观光、休闲、体验、教育、娱乐等多种服务的农业经营活动。从农村产业层面来看，休闲农业是农业和旅游业相结合、第一产业（农业）和第三产业（旅游及服务业）相结合的新型产业，也是具有生产、生活、生态“三生”一体多功能的现代农业。

休闲农业是在城市化高度发展和人民经济收入较高的背景下发展起来的。休闲农业的发展，在国外已有较长的历史，最早始于欧洲，如德国、法国、英国、意大利、西班牙等国，后来由欧州国家扩展到东方亚州，如日本、韩国、新加坡等国家和中国台湾地区。目前，休闲农业已成为经济发达国家和地区农村具有生产、生活、生态“三生”一体功能的新型产业，显示出强大的生命力和发展前景。

发展休闲农业有利于调整和优化农村产业结构，延长农业产业链，带动二、三产业的发展，提高农业的综合效益；有利于农村剩余劳动力转移和就业，因为休闲农业是劳动密集型产业，不仅需要生产、管理人员，而且还需要从事住宿、餐饮、交通、商业等服务人员，为农村剩余劳动力转移和增加农民收入创造了条件；休闲农业有利于城乡人员、信息、科技、观念的交流，不仅使城市人了解和体验农业，而且也使农民转变观念和提高素质，加强城乡互动，促进城乡协调发展；休闲农业有利于挖掘、保护和传承农业文化，保护农村资源和生态环境，实现农业的可持续发展。

3、项目建设优势明显

1）自然生态资源：位于花垣县与贵州省松桃县盘石镇代董村交界处。连绵起伏，或奔腾或兀立的峰棱如状，故得名“”。此外，海拔最高处竟达1248米，被称作“花垣屋脊”。

2）区位交通优势：花垣县位于湖南西部，地处武陵山腹地，湘、黔、渝交界处，有“一脚踏三省”、“湘楚西南门户”之称，是习近平总书记“精准扶贫"战略思想的首倡地和文学大师沈从文笔下《边城》的创作地。全县总面积1109平方公里。

花垣交通条件便利。209、319国道贯穿全境，包茂高速、张花高速在此交汇，有花垣、花垣东、花垣西三个高速互通，湘西机场位于花垣境内正在建设中,将于2020年建成通航。花垣矿产资源丰富。已探明锰、锌、页岩气等矿产20余种，其中锰矿储量居全省第一、全国第二，铅锌矿储量居全省第二、全国第三，2011年新探明铅锌矿远景储量1300万金属吨，潜在价值上千亿元，有“东方锰都”“有色金属之乡”美誉。花垣民族文化浓郁。“苗族赶秋”列入联合国非遗名录，拥有苗族古歌等5项国家级非物质文化遗产保护项目，苗族武术等12项省级非物质文化遗产保护项目，自古有“百里苗乡"之称。花垣自然风光秀美。拥有1个国家历史文化名镇（边城镇）、1个国家 AAA级旅游景区（边城茶峒）、1个国家湿地公园（古苗河）。花垣社会事业全面发展。花垣是美丽中国示范县、全国小农水重点县、全国群众体育先进县、全省文明县、全省卫生县城、全省安全生产先进县、全省社会治安综合治理先进县。

2.2 项目建设必要性分析

1、项目建设符合我国相关政策规划的发展要求

1）《“十三五”旅游业发展规划》提出围绕全域统筹规划，全域资源整合，全要素综合调动，全社会共治共管、共建共享的目标，在推动综合管理体制改革方面取得新突破；创新规划理念，将全域旅游发展贯彻到城乡建设、土地利用、生态保护等各类规划中，在旅游引领“多规合一”方面取得新突破；补齐短板，加强旅游基础设施建设，在公共服务设施建设方面取得新突破；推进融合发展，丰富旅游供给，形成综合新动能，在推进“旅游+”方面取得新突破；实施旅游扶贫，推进旅游增收富民，在旅游精准扶贫方面取得新突破；规范市场秩序，加强旅游综合执法，在文明旅游方面取得新突破；完善旅游业发展评价考核体系，在健全旅游业统计体系方面取得新突破；保护城乡风貌和自然生态环境，在优化城乡旅游环境方面取得新突破。“十三五”期间，创建500个左右全域旅游示范区。

2）《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》提出在用地政策上，要落实城乡建设用地增减挂钩试点，农村集体经济建设用地自办、入股等方式经营休闲农业的政策。要积极向当地政府汇报，争取将休闲农业和乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划合理安排。要支持有条件的地方通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、可用林场和水面等资产资源发展休闲农业和乡村旅游。

3）《全国生态旅游发展规划（2016-2025年）》提出到2020年，一批重点生态旅游目的地和精品线路基本建成，生态旅游基础设施和配套公共服务进一步完善，生态旅游社区参与更加广泛，带动脱贫攻坚取得明显成效，环境友好型、非资源消耗型的生态旅游理念逐步形成，培育一批生态旅游重点品牌，初步形成全国生态旅游发展的基本格局，成为具有一定国际影响力的生态旅游目的地国家。

发展长江上中游生态旅游片区，涉及江西省、湖北省、湖南省、重庆市、四川省（不包含阿坝州、甘孜州）、贵州省和云南 省（不包含迪庆州）。重点发展方向是依托大江大河、湖泊湿地、山地森林、特色地貌景观及苗族、彝族、侗族、哈尼族、傣族等少数民族生态旅游资源，打造具有长江及其支流观光、喀斯特与丹霞地貌观光、亚热带森林观光、山岳与湖泊休闲避暑度假、长江流域民俗体验等特色的生态旅游片区。推动罗霄山区、秦巴山区、武陵山区、乌蒙山区等区域的生态旅游扶贫。利用长江经济带区域发展战略机遇，推动长江流域生态旅游协同发展，建设长江黄金旅游带。

4）《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出　到2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成。农业综合生产能力稳步提升，农业供给体系质量明显提高，农村一二三产业融合发展水平进一步提升；农民增收渠道进一步拓宽，城乡居民生活水平差距持续缩小；现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困；农村基础设施建设深入推进，农村人居环境明显改善，美丽宜居乡村建设扎实推进。

深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局，推动农业由增产导向转向提质导向。推进特色农产品优势区创建，建设现代农业产业园、农业科技园。实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局。加快发展现代高效林业，实施兴林富民行动，推进森林生态标志产品建设工程。

5）《关于大力发展休闲农业的指导意见》提出到2020年，产业规模进一步扩大，接待人次达33亿人次，营业收入超过7000亿元；布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的格局基本形成；社会效益明显提高，从事休闲农业的农民收入较快增长；发展质量明显提高，服务水平较大提升，可持续发展能力进一步增强，成为拓展农业、繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。

鼓励各地依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾车房车营地、户外运动等乡村休闲度假产品，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，促进休闲农业的多样化、个性化发展。支持农民发展农（林、牧、渔）家乐，积极扶持农民发展休闲农业合作社，鼓励发展以休闲农业为核心的一二三产业融合发展聚集村；加强乡村生态环境和文化遗存保护，发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的美丽村庄和宜游宜养的森林景区。引导和支持社会资本开发农民参与度高、受益面广的休闲旅游项目。鼓励各地探索农业主题公园、农业嘉年华、教育农园、摄影基地、特色小镇、渔人码头、运动垂钓示范基地等，提高产业融合的综合效益。

对资源禀赋有优势的贫困地区，要优先支持农民，特别是建档立卡贫困户发展休闲农业合作社、农家乐和小型采摘园等，重点实施建档立卡贫困村“一村一品”产业推进行动，带动贫困地区传统种养产业转型升级，促进贫困地区脱贫致富。要探索社会资本参与贫困地区发展休闲农业的利益分享机制，引导和支持社会资本开发农民参与度高、受益面广的项目，着力推动精准脱贫。要通过休闲农业，推动贫困地区优质农副土特产品的加工和销售。积极培树创办领办休闲农业致富带头人，注重培树巾帼创办领办休闲农业致富带头人。

6）《乡村旅游扶贫工程行动方案》提出各地要积极整合资源力量，加大投入力度，挖掘当地生态旅游、民俗文化等资源，因地制宜打造乡村旅游重点景区，引导生活在周边不具备基本生存条件的建档立卡易地扶贫搬迁对象适度集中居住并依托乡村旅游就业脱贫。集中精力解决好乡村旅游扶贫重点村旅游基础和公共服务设施，完善乡村旅游服务体系。加快具备条件的建制村通硬化路，加强农村公路安全生命防护设施建设和危桥改造，对不能安全通客车的窄路基路面公路合理进行加宽改造，提高通行能力和安全水平。推进重点旅游景点景区到干线公路的连接线、旅游路建设，改善重点景点景区的交通条件。

7）《湖南省旅游业"十三五" 发展规划纲要》提出

把旅游业培育成为全省投资的重点、消费的热点和开放的亮点，旅游产业规模进一步扩大。旅游产业体系更加完善，旅游业在稳增长、转方式、调结构、增就业、减贫困、惠民生等方面的作用更加突显。旅游业发展质量、综合效益和核心竞争力不断增强。到2020年，旅游经济总量、旅游市场规模、旅游综合竞争力等指标进入全国前列。

湘西自治州重点发展生态观光、休闲度假、民俗体验、文化考察、健身娱乐旅游产品，将其打造成为国际知名生态文化旅游目的地。对接国家扶贫攻坚战略，以张家界南线、崀山和湘西南民族风情旅游开发为重点，着力建设张吉怀精品生态文化旅游经济带，打造张崀桂山水民族风情旅游走廊，强化与鄂西、黔东、黔东南、桂北地区和成渝城市群的旅游合作。

打造凤凰文化体验旅游区。主要包括凤凰县、吉首市、龙山县、泸溪县、保靖县、花垣县，定位为国际文化体验旅游目的地。对接贵州省和重庆市，推动花垣-重庆等旅游经济协作区建设。以凤凰古城景区提质、吉首矮寨奇观旅游区、龙山里耶古城综合开发等项目建设为依托，培育里耶镇、边城镇、山江镇、矮寨镇等一批旅游小城镇。强化凤凰的龙头带动作用，大力发展民俗文化体验旅游。进一步完善旅游演艺基地，推动旅游与文化产业的融合发展，积极培育自驾车（房车）营地、低空旅游、休闲度假、购物旅游等新业态。

生态农业旅游观光园建设项目符合相关政策、规划的发展要求，通过本项目的建设能够更好的推动花垣县乃至湖南省农业生态休闲旅游产业的发展壮大。

2、项目建设具有良好的发展前景

我国乡村旅游发展面临难得历史机遇，多年实践的积累为乡村旅游夯实了产业基础。近年来，我国很多地区将乡村旅游发展作为旅游工作的重点来抓。

国家产业政策的调整为乡村旅游创造了良好的发展环境。国务院关于加快旅游业发展的意见中提出“实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动”要求。很多地区提出要将旅游业建设成为支柱产业，同时将构建以农业观光、乡村休闲、农家享乐、民俗体验为主的乡村旅游产品体系纳入五大旅游产品体系。

旅游方式的转变为乡村旅游拓展市场空间。随着我国工业化、城市化深入推进，传统乡土文化的吸引力与日俱增，城镇居民到乡村观光、休闲、度假已成为重要选择。据统计，在城市居民小长假出游选择中，选择乡村旅游的占70%以上。同时，越来越多的人选择低成本的短途旅行，旅游消费方向的转变将成为推动乡村生态休闲旅游产业发展最为深厚、最为广阔的根基。

新农村建设为乡村旅游提供了发展动力，更多的农村劳动力从土地中脱离、村容村貌实现较大改观、农民科技教育文化素质得到加强，对乡村旅游发展发挥了促进作用。

3、项目建设是对乡村生态环境的保护

发展农业生态休闲旅游，有利于保护乡村生态环境。旅游对于环境卫生及整洁景观的要求，将大大推动村容的改变，推动卫生条件的改善，推动环境治理，推动花垣县整体建设的发展。旅游追求个性化、特色化、原生态、唯一性等等，形成了美丽乡村建设的独特面貌和村容，是打破目前新农村建设中千村一面的最佳模式。可以说，建设生态农业观光园项目，有利于花垣县乃至湖南地区加快建设资源节约型、环境友好型社会，有利于保护资源和环境，促进花垣县自然生态环境科学规划与基础设施建设，有利于项目区域的生态体系与自然原生态环境的保护与传承。

4、项目建设对社会经济有重要的推动作用

我国经济在实现跨越式发展的同时，也积累了不少结构性问题，如产业结构不合理、收入差距扩大、城乡发展不协调等不可持续的问题未能得到有效解决。当前我国经济增长进入“换挡期”，经济发展进入“转型期”，大力发展农业生态休闲旅游有利于扩大内需、提高农民收入、缩小城乡居民收入差距、促进城乡区域协调发展，对经济社会全面进步有着重要的推动作用。

当前花垣县地区正处于我国经济转型时期，生态农业旅游观光园建设项目运用新模式、新系统将农业生态、休闲村游、休闲农业有效结合，体验区域原生态自然文化的乐趣。打造以花垣县为本地特色的农业生态休闲旅游大平台，促进区域经济的发展。

5、项目的建设是满足人们多元化生活，提高旅游接待能力的需求

随着我国经济的发展，消费水平的不断提高，社会需求结构和消费结构已经发生了深刻的变化。居民消费结构中用于文化教育消费的部分越来越大，增长速度越来越快。近年来，我国恩格尔系数逐年下降，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断增加。与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。本项目的建设能够为消费者提供餐饮、住宿、购物、休闲娱乐活动场所，满足人们对特色生态休闲生活的体验需求。

6、项目的建设有助于湖南省“一带一路”政策的深入实施，互惠互利

当前我国经济发展进入新常态，消费对经济增长的贡献率超过投资、服务业增加值占比超过第二产业，经济结构优化升级。旅游是现代服务业的龙头产业，是终端消费具有广阔市场潜力，因湖南处于东部沿海地区和中西部地区过渡带、长江经济带和沿海开放经济带结合部（即“一带一部”），区位优势日益明显，旅游资源非常丰富，近年来旅游业取得了长足发展。

不管是从生态、历史、文化、民俗等不同角度来说，湖南的旅游资源在全国旅游中是资源大省，我们正在往湖南建设旅游强省努力，旅游发展空间还很大。在张家界、凤凰、韶山等名片基础上再打造更多的旅游支点，提高旅游的综合带动效应，让旅游红利更多惠及老百姓。

但从总体上来看，湖南省旅游发展还存在区域发展不均衡、产品不够丰富、客源市场不够多元、工作平台创新不够等困难和问题，极大地制约了湖南省旅游业发展。发展的重点主要集中在湘西北地区，外地游客过来从长沙下飞机就是去张家界、凤凰、韶山然后就回程了，这是游湖南的“经典线路”。“一带一路”战略下，湖南面向了整个中亚、欧洲、非洲等更广阔的客源市场，服务“一路一带”战略，奋力开拓湖南旅游发展空间。

本项目建设抓住这一机遇，以农业生态休闲旅游项目为契机，积极融入湖南“一带一路”建设中，以自身优势促进旅游业加快步伐“走出去”，抓住湖南省在“一带一路”战略中的机遇开拓创新。

7、项目的建设是促进区域生态旅游产业的发展

随着人民生活水平的提高和对生态旅游、健康消费的重视，人们已经不满足于那些加以人工修饰的传统旅游，而是更倾向于原生态的的自然景观和独特的地方文化。如何将生态旅游和文化旅游融合发展，已经成为旅游业和地方经济可持续发展的重要途径。项目单位通过对区域生态文化旅游产业发展的优势、劣势、机遇和威胁进行全面分析，提出发展生态文化旅游的发展思路，以促进区域生态文化旅游产业的可持续发展。

项目区地处湘、黔、渝三省（市）交界处，是集“老、少、边、山、穷”于一体的国家扶贫重点县。近年来，花垣县依托丰富的矿产资源，一定程度上推动了县域经济的发展，但还存在着经济基础薄弱、产业结构不合理、可持续发展后劲不足、经济放缓等影响，急需产业结构转型。因此，本项目的提出语建设是加强乃至花垣县生态、文化和旅游的深度融合，有助于推进区域生态文化旅游，加快产业结构转型升级，提升地区的竞争力，早日实现全面建成小康社会的奋斗目标。

8、项目的建设有利于解决就业，促进农民脱贫致富

随作耕地不断地向城市建设，交通建设等用途的转移，传统的以种地为主的矛盾日益突出，大量的失地农民正面临生活经济无来源的严重考验，因此，投资建设本项目，可以有计划地将当地农民从种植业向旅游服务业转移，帮助他们解决生活经济来源的困难，有利于当地农民脱贫致富。

9、项目机遇明显促进项目建设

1）特色的自然生态资源

位于花垣县与贵州省松桃县盘石镇代董村交界处。连绵起伏，或奔腾或兀立的峰棱如状，故得名“”。此外，海拔最高处竟达1248米，被称作“花垣屋脊”。丰富的自然资源、良好的生态环境以及浓郁的民俗文化，为发展乡村旅游，提供了良好的条件。因此，该将发展生态农观光旅游，作为地区脱贫致富奔小康的主要路径。其主要旅游资源有：

（1）东卫峡，是花垣、凤凰、吉首三县市交界的一条幽深纵横的大峡谷。其谷深不可测，两岸古木参天，因峡长谷深，从古至今都无人涉足。

（2）大龙洞瀑布位于大龙洞村山谷，水流从214米高的绝壁洞口中喷出，形成20米宽的瀑布飞流直下，声如惊雷，飞浪纵横，水沫腾空，气势磅礡，整个山谷烟云弥漫，雾气朦朦。远看瀑布如白练悬空，近看似银河泻自天际。遇上晴天，阳光斜照，水雾中化出五彩长虹，艳丽夺目，蔚为壮观。

（3）小龙洞瀑布，在排碧乡黄岩村附近，有一“U”型山岩，悬崖高达300—500米，有小龙瀑、窟索瀑、护谭瀑、蟹将瀑4条瀑布从百米以上的绝壁上飞流直下，一齐泻入一处深潭，响声如雷，烟雾弥漫，各具特色，小龙瀑布最大落差147米，声势磅礡；窟索瀑布洞口威严，流水汹涌；护潭瀑布水落如纱，含情脉脉；蟹将瀑布姿态婆娑，美丽妖娆。瀑布时而落在崖壁，如雾如烟，时而落入深潭，象是阵阵松涛。悬崖顶上有岩板，可以在岩扳上俯视，壮观景色尽收眼底。

2）民族文化资源丰富

在长期的历史发展过程中，地区形成了以苗族文化为主的多民族地域性文化。苗族民间工艺文化极具特色，苗绣、织锦、剪纸、挑花遍及全区域苗家山寨。先后被文化部命名为“中国苗绣织锦艺术之乡”和“中国民间艺术之乡”等荣誉称号，中国民俗学会正式授牌“全国蚩尤文化研究基地”。“苗族古歌”、“苗医药”进入第三批国家级非物质文化遗产名录。片区民族文化活动喜闻乐见，“赶秋”、“接龙”、“四月八”极具典型和民族特色。区内各民族团结和睦，社会和谐稳定。

3）区位交通

花垣县西与贵州省松桃县交界，西北与重庆市秀山县接壤，自古有“一脚踏三省”和“湘楚西南门户”之称，209、319国道和吉茶、张花高速公路贯穿全境，距张家界荷花机场仅150公里，距铜仁凤凰机场仅120公里，湘西境内唯一的民用机场湘西里耶机场选址花垣，机场建成后将极大地改善对外交通条件。

4）其他

（1）战略发展机遇。国家对西部大开发战略、中部崛起以及武陵山片区区域发展与扶贫攻坚等战略的实施，为项目的建设发展带来了巨大的机会。

（2）精准扶贫的发源地。2013年，习近平总书记到花垣县十八洞村考察调研并首次提出了“精准扶贫”，“精准扶贫”成为各界热议的关键词。而且，习近平总书记多次强调生态文明建设的重要性。将生态文明建设、精准扶贫与旅游业融合发展将会为生态文化旅游提供一个良好的机遇。

（3）湘西州生态文化旅游经济圈建设机遇。2011年12月28日，由湖南省旅游局主持，《大湘西生态文化旅游经济圈旅游发展总体规划》评审会在长沙召开。通过对比分析湘西旅游地区可以发现大多数都是以观光旅游为主，文化风情休闲较少，这对项目来说是个很大的机遇。

三、项目市场分析

3.1 市场发展现状分析

3.1.1 旅游业发展势头强劲

世界旅游组织预测21世纪旅游业将成为世界第一大产业，到2020年全球游客人数将达15亿，总收入达2万亿美元。据世界旅游组织的调查报告预测，无论是工业化国家还是发展中国家，旅游业作为经济支柱的地位不会改变，未来10年旅游业是世界经济领域发展最快的行业之一，生态旅游、探险旅游、文化旅游、远洋旅游和名目繁多的主题旅游项目将迅速崛起。

2017年全年国内游客达到50.01亿人次，比上年增长12.8%，国内旅游收入4.57万亿元，增长15.9%；入境游客13948万人次，增长0.8%。国际旅游收入1234亿美元，增长2.9%；国内居民出境13051万人次，增长7.0%。全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。随着全面建成小康社会持续推进，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，我国旅游业进入大众旅游时代。

随着我国旅游业的开放发展，预计十三五期间，我国将规划建设的旅游项目达到5万个。总投资2万亿元，年均增长15%。因此，我国旅游业的发展空间极大。

在旅游业态中，生态旅游不仅被定义为一种适应市场机制的、以自然为基础的旅游，也是国家政府机构用来实现可持续发展战略的一种有效工具。目前，最流行的关于生态旅游的定义有两个：生态旅游是一种对环境负责的旅游和观光行为，主要通过对环境的保护，以达到使当地的生态和人口得以持续发展的目的；生态旅游是在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观，这种行为应该在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行。

近年来，伴随全球生态旅游产业化发展，人们发现，生态旅游不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。随着收入的增加，闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的自然环境中放松自己。

因此，我国旅游市场前景广阔，尤其是以特色的为主的旅游业态发展潜力无限。

3.1.2 旅游市场需求旺盛

现代旅游业是现代经济和现代社会发展的伴生物。19世纪，伴随着英国工业革命，社会化的旅游业开始萌芽。二次大战以后，世界经济进入发展高峰，随着工业化进程的推进，人们收入的增加，工作时间由每周72小时减少到不足40小时，加上有了铁路、飞机、汽车等交通工具，旅游逐渐成为工业国家大众比较普遍的生活方式。70年代以来，大约60%的英国人每年度过一个包括4个夜晚或更多时间的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典为80%，挪威和芬兰为70%。80年代以来，在多数发达国家的居民家庭消费结构中，旅游都在支出项目的前7项之中。全世界的年出国旅游人数从1950年的2500多万，增加到现在的6亿多人，国际旅游收入则从21亿美元猛增到4000多亿美元。

我国现在旅游业的状况，正处于发达国家六、七十年代的阶段，旅游已成为我国群众的生活新需求。继农业、工业、服务业和信息业驱动的经济变革浪潮后，在本世纪，人类至少还将经历由休闲、生命科学、超级材料、新的原子时代和新的航天时代驱动的五次浪潮，而休闲时代在2015年将处于主导地位。从国外情况看，人均年收入500—800美元，是旅游消费的急剧扩张期。目前，中国人均年收入已达到8000美元左右，有的城市已超过10000美元，这为外出旅游奠定了经济基础，而长假期的出现成为旅游热的推进剂。据测算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。随着经济基础的变化，我国人民的生活需求发生着质变，进入小康的城市居民已不再满足于家电、美食这样的物质消费，而教育、医疗、养老保险、休假、娱乐等消费上升为人们越来越迫切的新的基本需求，假日旅游热就是这种需求质变的直接反映。在一个快节奏的社会中，人们更看重闲暇的自由，更崇尚回归自然，这是未来社会生活的一种大趋势，生态旅游、休闲旅游正成为旅游业发展的主导潮流。

3.2 我国休闲旅游行业发展

多因素导致休闲度假游持续火爆，自然景区转型望享受行业红利。随着收入提升和财富结构不断改善、叠加带薪休假政策推进，休闲度假游需求持续释放且发展迅速；同时自然景区本身受到“门票经济”及天然禀赋桎梏，各大景区顺势开发休闲度假游产品，延长产业链，未来有望带来客单价和客流量双重提升。

2016年我国人均GDP5.4万元，约8000美元，已达到休闲度假游需求触发点。据国际经验，人均GDP超过5000美元为休闲度假游需求触发点。居民收入增长将推动旅游需求层次升级，休闲度假类旅游需求处于快速上升阶段，对比发达国家行业发展经验，我国已具备覆盖休闲度假游需求的物质基础。

图3-1：旅游需求层次及其触发点

财富结构改善助力休闲度假游需求持续释放。1、中产阶级是推动休闲度假大众化的中坚力量。大众化休闲旅游度假出现于19世纪，在工业化和城市化快速发展、城市环境问题加剧背景下，伴随着中产阶级规模扩大、可自由支配财富增多及便捷交通出现，大众休闲旅游度假在欧美等国日益活跃；海滨旅游度假、邮轮旅游度假、冰雪旅游度假和温泉旅游度假等不同类型休闲度假逐渐兴起。2、我国中产阶层占成年人口比重超20%，财富结构改善推动休闲度假游需求增长。据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心第三轮（2015年）调查数据，以净财富5-50万美元界定中产阶层，中国中产阶层数量占成年人比重由2005年的11.9%提升为2015年的20.1%，我国居民财富结构逐渐改善。随着经济发展带来的人均财富的不断提升，我国中产阶级占比仍有较大增长空间。

图3-2：2005年和2015年中国居民净财富结构

错峰出游意愿高与带薪休假落实率低相矛盾，带薪休假落实望推动休闲度假游持续升温。1、我国带薪休假落实率低。根据调查，我国带薪休假的落实良好比例仅为50%左右，其中最主要的原因为不能自主选择休假时间和未休假单位没有给予相应经济补偿。带薪休假的落实力度有待进一步加强。2、我国游客错峰出行意愿高。游客错峰出行意愿高达81%，而小长假、春节、国庆出游意愿均在30%以下。游客错峰出游热情与带薪休假难落实的矛盾在一定程度上影响了休闲度假游需求的释放，随着2015年以来中央和地方政府带薪休假落实政策的陆续出台，这一现象有望得到改变，带薪休假制度的落实将为休闲旅游发展提供机遇。

未来10年，我国将迎来从旅游消费向休闲消费转型的关键时期，“休闲农业和乡村旅游”正是“农业+旅游”的一个好的融合途径，在“全域旅游”“乡村振兴战略”的大背景下，越来越多的农文旅融合产业将进入人们的视野。2017年，休闲农业市场规模接近6200亿元，每年呈现20%~30%的增长，成为时代发展大趋势下的又一个风口。

3.3 我国乡村旅游市场发展

乡村旅游逐渐成为一股新的旅游风尚，其进入中国市场已经多年了，但仍然处于发展初级阶段，造成其发展缓慢的原因繁多且复杂。

乡村旅游作为一个新兴的旅游项目，正在被大多数热爱旅游的人们所追捧。久居喧嚣都市的人们，每日生活在灰蒙蒙的天空之下，连呼吸纯净的空气都变成了一种奢望，这时便催生了都市居民对田园乡村生活的向往，这时便催生了都市居民对田园乡村生活的向往，那湛蓝的天空和清新的空气对他们非常具有吸引力。于是，乡村旅游业逐渐兴起，并被大众逐渐接受、认可及欢迎。

3.3.1 我国乡村旅游发展现状

乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来设计和组合旅游产品，集观光、游览、休闲和娱乐为一体的新兴旅游形式。

乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲。1863年，托马斯·库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团；1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生；而真正意义上大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。

我国的乡村旅游业起步较晚，在20世纪50年代才初见萌芽兴起于20世纪80年代末90年代初。其是改革开放大潮的推动下的产物，是农村产业结构调整和城市化进程加快双向作用的结果，经过30年左右时间的发展，已经取得了令世人瞩目的成就。有关统计数据表明，截至2014年底，中国内乡村游客数量达12亿人次，占全部游客人数的1/3，旅游收入高达3200亿，全国乡村旅游接待点（农家乐以上）逾200万家，带动3000万农民受益。

在我国乡村旅游大发展的进程中，示范单位的带头作用显得非常重要。在2011年4月，农业部认定并公布了北京市密云县古北口村、天津市静海县西双塘村、江苏省常熟市蒋巷村、江西省井冈山市菖蒲村、山东省荣成市西霞口村、广东省广州市海珠区小洲村、贵州省贵定县音寨村、陕西省礼泉县袁家村、新疆维吾尔自治区喀纳斯景区禾木村、大连市金州区石河村等10个村为“中国最有魅力休闲乡村”，旨在充分发挥其典型示范作用，带动全国乡村旅游又好又快发展。有了这些带头单位的作用，我国乡村旅游发展有了很大的进展，但仍处于起步阶段。

在实际情况中，大多数的乡村旅游属于政府主导，民间积极参加与投资的形式存在，乡村居民参与投资，利用自家院子来提供旅游资源，一般做成农家乐的方式是最为数量众多的一类。少数的是依托于各大自然风景区周边的休闲度假庄，主要以体验自然，观赏自然，参与自然的方式来经营。以国内的游客为主，尤为旅游地周边的城市游客为主，一般的旅游周期是2-3天，消费适中，能被一般大众所接受。

3.3.2 我国乡村旅游发展趋势

1、地方政府主导的力度明显加大 已把乡村旅游纳入旅游产业发展的总体规划，作为旅游业全新的增长点着力扶持和培育。一些地方还出台专门政策，扶持乡村旅游发展。 

2、投资多元化趋势日益明显乡村 旅游在起始阶段，一般以一些有一定实力、一定专长、意识比较超前的农户自发组织开展为主。随着乡村旅游市场的日益矿大，投资主体趋向多元。既有农垦个体或合伙经营，也有村集体投资经营，一些较有实力的公司、集团等城市资本也纷纷介入乡村旅游开发。

3、乡村旅游开始注重追求产品的特色化、规模化、品牌化第一批从事乡村旅游开发者大多已完成了原始积累，他们一方面要求开创更大的事业，一方面已感受到竞争的压力，必然要求把乡村旅游事业做大做强。而新介入的投资者，一般实力较强，他们想要在新一轮竞争中占据后发优势，起点必须高，并采取错位竞争的策略。

3.3.3 我国乡村旅游发展前景

农村基础条件的改善为乡村旅游发展打下了良好基础。多年来，中央始终把“三农”工作作为全党工作的重中之重，不断加大投资力度，农村水、电、路、通讯等基础设施日益完善。特别是通过发展现代农业和建设新农村，农村的生产生活条件、医疗卫生水平、人员素质和人居环境都得到极大提高和改善，为休闲农业的发展打下了良好基础。

闲暇时光的增多为乡村旅游发展提供了时间保障。《国民旅游休闲纲要》已经颁布实施，这必将进一步推动带薪休假制度的落实。随着国家对法定节假日的不断优化调整，除带薪休假外，工薪阶层全年法定节假日增加到115天，特别是三天以内的假期占101天，最适合进行低价、短途、短时的消费，休闲农业势必成为消费的主战场。

各类投资主体的高涨热情为乡村旅游发展提供了强大动力。广大农民通过经营休闲农业和为乡村旅游提供配套服务，实现了就业增收，得到了实惠，参与的热情十分高涨。地方政府看到了休闲农业对于推动经济发展的积极效果，更看到了休闲农业对于农民安居乐业、市民放松身心、促进社会和谐的重要作用，发展热情同样高涨。工商资本着眼于休闲农业较高的效益和良好的发展前景，投资参与的积极性也较高。

3.3.4 我国乡村旅游市场规模预测

当前，越来越多的城里人选择到农村度假，乡村旅游方兴未艾。到2020年，乡村旅游成为横跨农村一二三产业的新兴产业，成为促进农民就业增收和满足居民休闲需求的民生产业。预计“十三五”期间，我国乡村旅游接待人次和经营收入年均增长15%左右，专家预计到2020年，我国乡村旅游市场规模将接近7665亿元。

3.4 湘西土家族自治州旅游产业发展分析

2018年3月，湘西土家族苗族自治州召开加快推进旅游产业发展座谈会，提出该州继续强势推进旅游产业发展，2018年目标力争接待国内外游客5000万人次，实现旅游收入380亿元，同比分别增长13%和17%。其中乡村旅游接待游客1150 万人次，实现旅游收入42亿元，带动2万人脱贫。

到2020年，实现游客接待量8000万人次左右，旅游总收入达到500亿元左右，文化旅游产业成为湘西州主导产业、成功创建国家5A 级旅游景区2处，国家4A 级旅游景区累计达15处，四星级以上旅游饭店8家以上；带动脱贫人数10万人，直接和同接从业人数40万人，实现国内外知名生态文化公园和国际旅游目的地总目标。

2017年，湘西州旅游系统深入贯彻落实州委、州政府关于建设国内外知名生态文化公园和国际旅游目的地战略部署，全力推进国家全域旅游示范区创建等重点工作，全州共接待国内外游客4450万人次，实现旅游收入325亿元，分别比增16%和22%。全州乡村旅游接待游客928万人次，实现旅游收入33.2亿元，带动35812人脱贫。旅游产业增加值占全州GDP比重达到15.45%，居全省第二位。全州旅游工作在全省14个市州排名第五。

3.5 目标客源市场定位

3.5.1 目标客源市场定位需考虑的因素

本项目在进行目标客源市场定位时，应充分考虑下列因素：

1、旅游需求

包括家庭结构、人均收入、文化水平、旅游欲望与偏好等要素。一般来说，人口多，人均收入高、增长快，且旅游欲望强烈，则旅游需求大，从而旅游市场客源充足。

2、旅游消费特点

不同的潜在的旅游者，由于其性别、年龄、职业、收入、性格、文化背景、习惯等的不同，其旅游消费的特点业存在着差异。

3、旅游目的地吸引力

人们为何被吸引到不同的旅游目的地，是因为那里可以为旅游者提供某些他们在自己住所或其他地方不能得到的东西。

1）旅游资源品质：旅游资源或旅游产品越有品味、越有特色、对游客的吸引力就越大。

2）区位条件：包括空间距离、交通条件等因素。一般来说，在收入和交通条件既定的情况下，距离较近的旅游区能吸引较多的客源，距离较远的旅游区则相反。交通条件是游客可达性的前提。交通越便捷，可达性越强，则越能吸引旅游者，客源市场就会扩大：否则，客源规模就会受到限制。

3）服务设施、服务水平和制度环境的供给能力：服务设施的好坏，服务水平的高低，无疑是影响旅游者满意度的重要因素，因而它是吸引游客的条件之一。除此之外，目的地的管理制度建设、管理工作效率、安全保障、旅游环境等，都是影响客源地市场的重要因素。

4）产品的市场竞争力

在旅游资源或旅游产品同质化的情况下，会形成争夺客源的竞争局面，游客会被分流，进而影响客源规模。但在旅游资源或旅游产品异质化的情况下，不同特色的旅游项目难以被替代，就会形成互补关系，这有利于客源的聚集和规模的扩展。因此，要求旅游区建设项目富有创意，旅游产品应突出特色，突出亮点，以增强对旅游者的吸引力和在旅游市场中的竞争力。

5）品牌战略

推出“生态农业休闲旅游”品牌战略，建立全新的风景，时尚、崭新的模式，光明的远景。

（1）新品牌的实施

①打造一个专业化、人性化、新时代的农业生态旅游品牌。

②加强生态旅游活动的推陈出新。

③加强品牌的差异性。

（2）品牌定位

度假，“生态休闲体验”

快乐，“快乐农业生态观光园”

文化，“品味本土文化”

教育，“体验农家耕作”

（3）品牌核心理念

一样的休闲，不一样的感受；

一样的服务，不一样的质量；

一样的度假，不一样的生活；

一样的体验，不一样的境界。

提出在生态农业旅游观光园的任何个人都是一道风景的品牌理念。导入CIS，建立导入统一的品牌声音、品牌行为、品牌视觉形象、品牌标准等等。

3.5.2 目标客源市场的定位于选择

1、客源市场区域分布定位

项目目标客源市场的定位不应是单一目标，而应是多目标的；不应是固定的，而应是动态的，随着客源市场的变化而变化。

将周边市县等地定位本项目的一级客源市场。本项目有较好的区位优势，可与这些旅游景点相互结合，加上本项目的旅游主题特征优势，倘若组织得当，旅游线路安排合理，形成一条花垣县境内游线路，在现有景点热线的带动下，必将有更多的游客来访。以本项目为中心，方圆300公里的范围覆盖了众多城市。这些城市游客均能便捷的到达本项目所在地，将这些城市作为二级客源市场。

根据以上分析，初步预测一级市场占60%、二级市场占40%。

2、出游动机和出游目的定位

近期应定位于休闲度假游市场；中、远期定位逐步扩大到自然生态旅游、户外运动休闲游及其它客源市场。

根据目前旅游客源市场现状分析中对游客出游动机和目的地调查，以休闲度假为出游日的游客最多。因此近期内应继续发展节假日休闲度假旅游稳固已有的客源市场。

中远期随着项目区业态的深度开发与发展，其旅游产品更加丰富，品牌特色更为明显，在此基础上，自然生态体验、户外运动休闲等客源市场将随着项目的建设完成来逐步开发。

3、游客年龄结构定位

近期及中远期都将主要定位于中青年及儿童市场。旅游既要有经济实力，又要有时间、激情和精力。因此，旅游活动主要是中青年的一种生活方式，他们最具有开发潜力。根据花垣县其它景点的调查结果显示，目前，前往当地旅游的游客以10—60岁年龄段的游客最多。该项目区的旅游资源特色能够满足这部分人对环境的要求。

上述目标市场定位是从不同角度、不同方面进行的，是一种立体型的市场定位。根据这些市场定位的情况，采取切实可行的市场营销措施，将上述潜在的目标市场变为现实的目标市场，既定的战略目标就有可能实现。

综上，本项目市场定位是以花垣县及其周边市场为主，以周边城市市场为辅。项目立足湖南，辐射中部地区，面向全国。

3.6 项目市场规模预测

3.6.1 影响市场发展的因素

根据项目建设计划情况，将对未来游客发展规模做出预测。对农业生态观光区未来游客规模预测时，应充分参考以下因素：

1、市场发展的促进因素：

1）大型项目的启动效应和农业生态观光区的全面开发建设。

2）新的宣传和市场推广带来的农业生态观光区知名度的提高。

3）旅游线路的联合、大型节日的造势将使游客量在短期内爆发式增长。

2、市场发展的抑制因素：

1）旅游环境容量对客流量可能会造成一定程度的限制。

2）周边其他同质旅游目的地对本区客源的分散。

3.6.2 旅游消费水平预测

旅游消费水平的预测综合考虑以下几个因素：

1、项目现状。

2、主要客源地的居民可支配收入水平和消费水平的高低。

3、项目开发战略、建设情况以及主要景观的生命周期变化。

4、旅游消费构成比例随时间的变化。

5、社会上旅游消费热点的变化。

6、不同类型旅游者之间消费水平的差异。

根据小镇的景点战略部署，项目在新建并投入运营的前两年，由于新建小镇知名度低，农业生态观光区功能尚未完善，游客人数不会很多，而且游客消费水平提高缓慢，旅游收入增加不明显。

3.6.3 游客规模预测

根据旅游环境容量和承载力分析，综合考虑市场定位和各规划期的发展要求，对其游客规模年际变化做出预测。预计项目建成后年平均接待游客量可达700万人次。

四、项目地区建设条件

4.1 场址现状

项目建设地址位于、牛星村、两河村境内。花垣县位于湘西土家族苗族自治州西北部，地处云贵高原东部边缘，东接保靖、吉首，南连凤凰，西邻贵州松桃、重庆秀山，北近保靖。南北长49.5公里，东西宽38.5公里，总面积1,108.69平方公里。东经109°15′～109°38′，北纬28°10′～28°38′。

位于花垣县西部，距县城37公里。周边分别与茶峒镇、猫儿乡、排吾乡、两河乡接壤，西部与贵州交界。

略……

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