1.3 项目建设背景与必要性

1.3.1 项目建设背景

“十三五发展规划”提出，大力调整农业经济结构，推进农业产业化经营。“以市场为导向，效益为中心，资源为依托，科技为动力，坚持因地制宜，尊重农民意愿，紧紧围绕增加农民收入这个核心，加快农业结构调整，实现大宗农产品优质化、特色农产品规模化，着力提高土地产出率和农业劳动生产率；加快产业化经营，抓好龙头企业”、“积极推动农业产业化经营。大力发展以农产品为原料的精深加工以及贮藏、保鲜、运销业。努力培育一批资源优势明显、带动农民增收能力强的农业产业化龙头企业和农产品知名品牌，在政策、项目、资金等方面给予重点扶持，促其发展壮大”。

近年来，省委、省政府立足农业大省的比较优势，着力培育和发展食品工业，先后做出了“围绕农业上工业，上了工业促农业”，将“食品工业作为支柱产业着力培育”。明确提出大力发展农副产品加工业，培育近农工业体系是关键，大力发展农副产品加工业，不断延伸加工增值链条，是农区实现工业化最现实、最有效的途径。要发挥比较优势，推动农副产品加工业规模化、集约化、基地化发展，培育壮大龙头企业，增强辐射带动能力。当前一系列方针、政策，不仅促进了食品工业的迅速发展，而且将带动农业增效、农民增收，推动区域经济良性循环。

精深加工是粮食加工企业的必由之路，随着国家对农业产业化的支持和各级优惠政策的出台，农业及相关产业的创业积极性空前高涨，副产品资源优势如果不及时转化为商业优势、结构优势和经济优势，将会影响到农业企业产业化和现在化发展进程，本项目年产700万斤红薯深加工食品项目，项目的开发将提升莒县及其周边地区农产品竞争优势，使农产品资源得到源循环开发、综合利用，项目经济和社会效益显著。

1.3.2 项目建设必要性

1、项目建设符合政策发展要求

（1）中共中央、国务院关于《落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》提出：

加强农产品加工技术创新，促进农产品初加工、精深加工及综合利用加工协调发展，提高农产品加工转化率和附加值，增强对农民增收的带动能力。加强规划和政策引导，促进主产区农产品加工业加快发展，支持粮食主产区发展粮食深加工，形成一批优势产业集群。开发拥有自主知识产权的技术装备，支持农产品加工设备改造提升，建设农产品加工技术集成基地。培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌。强化环保、能耗、质量、安全等标准作用，促进农产品加工企业优胜劣汰。

健全统一开放、布局合理、竞争有序的现代农产品市场体系，在搞活流通中促进农民增收。加快农产品批发市场升级改造，完善流通骨干网络，加强粮食等重要农产品仓储物流设施建设。完善跨区域农产品冷链物流体系，开展冷链标准化示范，实施特色农产品产区预冷工程。推动公益性农产品市场建设。支持农产品营销公共服务平台建设。开展降低农产品物流成本行动。促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局。加快实现行政村宽带全覆盖，创新电信普遍服务补偿机制，推进农村互联网提速降费。加强商贸流通、供销、邮政等系统物流服务网络和设施建设与衔接，加快完善县乡村物流体系。实施“快递下乡”工程。鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务，支持地方和行业健全农村电商服务体系。建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系。

（2）国务院办公厅关于《推进农村一二三产业融合发展的指导意见》提出

强政策引导，支持农产品深加工发展，促进其向优势产区和关键物流节点集中，加快消化粮棉油库存。支持农村特色加工业发展。加快农产品冷链物流体系建设，支持优势产区产地批发市场建设，推进市场流通体系与储运加工布局有机衔接。在各省（区、市）年度建设用地指标中单列一定比例，专门用于新型农业经营主体进行农产品加工、仓储物流、产地批发市场等辅助设施建设。健全农产品产地营销体系。

（3）农业部《2016年农产品加工工作要点》

以引领现代农业发展和促进农民就业增收为目标，以推进农产品加工业转型升级发展为主线，大力推动农产品加工业从规模扩张向质量提升、要素驱动向创新驱动、分散布局向聚集发展转变，更加注重提高发展质量和效益，更加注重供给侧结构性改革，更加注重促进绿色生产方式和消费方式，更加注重资源环境和集约发展，构建政策扶持、科技创新、人才支撑、公共服务、组织管理体系，统筹推进农产品初加工、精深加工及综合利用加工协调发展。

本项目正是在相关政策的鼓励下提出的，通过项目建设必将加快莒县农副产品精深加工产业链的发展。

2、市场需求前景良好

本项目所生产的产品和提供的服务紧贴市场，以市场的需求定位产品。迎合当今社会人们祟尚绿色、崇尚健康、崇尚自然的消费观念，以市场为导向，充分利用自然的生态环境条件，生产绿色、无污染、原汁原味的“土特”产品，形成生产产品和市场完全对接，为市场提供了所需的产品和服务。以红薯产品为例。由于莒县特有的气候的特点，适宜红薯的生长，且能缓解人们对于纯天然、绿色环保食品短缺与市场需求旺盛的矛盾，故市场需求量大，发展空间巨大。

3、提高产品加工档次，创名优品牌的需要

食品精深加工业作为农业的后续产业，是关系国计民生的重要产业。随着社会进步和科技发展，人类对农产品质量要求越来越高，绿色、环保、无公害、高营养食品成为当今社会人类的主要追求。本项目的实施，通过产前优质品种推广、产中科学管理、产后深精加工，实现产加销一条龙服务，生产社会所需求的优质食品、创造优质农产品品牌。

本项目在实施过程中，坚持围绕市场需求依靠科技进步，着力提升农产品综合加工能力，达到由初加工向深加工的转变，由传统工艺向现代工艺转变，提高加工产品质量和安全水平，不断满足人民生活的需要，带动和促进项目区农业经济和农业协调发展。

4、项目的建设是满足人民不断增长的物质生活的需要

“推动经济发展、改善人民生活始终是中国的中心任务”。近年来，城乡居民收入水平和生活质量普遍提高，势必带动食品消费结构优化升级。据了解，由于人们对健康的日益重视，现在绿色食品越来越受到消费者的青睐，成为居家、旅行、酒宴之佳品。同时随着消费市场的日益多样化，逐步形成了几大类消费群体。不同群体有着不同的消费需求，高度细分化的市场为企业进行市场拓展提供无限空间。

随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求，各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时，更多的则是考虑消费者的品味和身心健康，于是诸如自然、清新、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据。项目公司根据对市场发展趋势的分析，针对目标人群对饮料营养的需求，推出项目产品。因此，项目建设是满足人民不断增长的物质生活的需要。

5、增加就业渠道，统筹经济社会发展的迫切需要

农产品加工业属于劳动密集型产业，在创造就业方面是有很大的空间。以食品工业为例，它是工业企业就业总人数最多的产业，也是整个工业中为国家吸纳城乡就业人数最多的产业。在美国，直接从事初级农产品加工及相关产前、产后服务的从业人员却高达18%左右。可见，发展农副产品加工业是一项增加就业的重要渠道。加快发展农产品加工业，不仅可为就业创造更多的空间，带动二、三产业的发展，而且还可推动小城镇建设，统筹经济社会可持续发展。本项目建成后将会增加500人的用工需求，增加当地人们就业渠道，促进地区经济的发展。

第二章 市场分析

2.1 我国食品加工业发展

2015年，规模以上食品工业增加值按可比价格计算同比增长5.7%。若不计烟草制品业，食品工业增加值同比增长6.5%。其中农副食品加工业增长5.5%；食品制造业增长7.5%；酒、饮料和精制茶制造业增长7.7%；烟草制品增长3.4%。

2015年食品工业完成固定资产投资突破2万亿，达20205.7亿元，同比增长8.4%，增速比制造业高0.3个百分点。食品工业投资额占全国固定资产投资额3.6%，占比比上年略有下降。投资和消费需求的共同拉动，使食品工业保持了稳定健康的发展。

2015年食品工业主营业务收入排前10位的地区是:、河南、湖北、江苏、四川、广东、湖南、福建、安徽和吉林，共实现主营业务收入74328.02，占全国食品工业66.5%。和去年相比，前6名位置没有变化，后4位中，吉林替代辽宁进入前10。

进出口方面，据海关统计，2015年，我国进出口食品9918亿元人民币，同比下降0.7%。其中出口3805.7亿元，增长1.6%；进口6112.3亿元，下降2.1%，贸易逆差2306.6亿元。前十大类出口食品，出口量增加的有5类-蔬菜、水果、软饮料、茶和酒。进口方面粮油食品共进口1.41亿吨，增加21.4%，价值3596亿元，下降5.6%，占全国食品进口总值的58.8%。

2.2 我国营养保健食品行业发展

2.2.1 营养保健品行业相关概述

在《保健(功能)食品通用标准》第3.l条将保健(功能)食品定义为：“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”

当前国家食品药品监督局批准可受理的保健食品功能可分为28种：增强免疫力、抗氧化、辅助改善记忆、缓解体力疲劳、减肥、改善生长发育、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、辅助降血脂、辅助降血糖、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助作用、促进泌乳、缓解视疲劳、促进排铅、清咽润喉、辅助降血压、增加骨密度、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃黏膜有辅助保护、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分、营养补充剂。

2.2.2 我国营养保健品市场发展分析

近年来，我国营养保健食品行业销售收入呈现增长趋势，2014年我国保健品市场规模1858.29亿元，比2013年有所增长。

图2-1：2009-2014年中国保健品市场规模（单位：亿元）

2.2.3 我国营养保健品需求前景分析

从发达国家走过的历程来看，一般当人均GDP达到1500-3000美元以后，就会遇到病谱转变后的问题。而这些疾病和不健康状态的主要成因是生活方式和饮食结构。发达国家已经开始通过发展营养健康产业，主动干预国民健康的方式逐步解决医药品支出过大的问题。

我国传统的“吃产业”解决的是如何满足人们基本生理需要的问题，而“营养产业”所对应的则是通过充足的、均衡的营养摄入，来促进人的体格和智力发育，从而提高人们的健康水平和增强人口素质。这是两个不同的消费需求层次，也是经济发展到一定阶段社会消费升级的主要内容。

可以预见，未来几年，我国营养保健食品市场将逐步走向成熟。整体看，保健食品市场将会进一步扩大，原因有三点：购买力增强+全面二胎政策；进补习惯+医疗卫生体制改革的深入；消费者的消费心理逐步变得成熟和理性，高品质、知名品牌产品的规模还将扩大。

2.2.4 我国营养保健品市场规模预测

我国营养保健品市场空间巨大，中国消费者平均用于保健品方面的花费只占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远。与此同时，近几年，中国内地城乡居民保健类消费支出正以较快，远高于发达国家的增长速度。特别是《食品工业“十三五”发展规划》的编制完成，给了保健品产业更宏伟的发展前景。从大的环境看，保健品行业未来十年、二十年是非常朝阳的产业，投资机会非常多。

未来几年，我国营养保健品行业销售收入仍将保持增长态势，预计到2020年，我国保健品行业销售收入将达到4803亿元。

2.3 红薯食品市场分析

红薯又名红玉、甘薯、番薯、番芋、山药、地瓜、白薯等。红薯富含蛋白质、淀粉、果胶、纤维素、氨基酸、维生素及多种矿物质，有“长寿食品”之誉。含糖量达到15%—20%。有抗癌、保护心脏、预防肺气肿、糖尿病、减肥等功效。明李时珍《本草纲目》记有“甘薯补虚，健脾开胃，强肾阴”，中医视红薯为良药。我国每年种植红薯的面积月670万公顷，年产量一亿吨左右，居世界首位，因为大量的红薯保存不当都发霉腐烂，因此，大量发展甘薯制品加工及综合利用提高农产品附加值对发展国民经济，提高人民生活水平很有必要，它的利用也日益受到国内及世界发达国家的重视。

1、红薯的营养价值

红薯营养丰富，且均衡合理，据营养学家研究分析，每百克红薯中，约含蛋白质10克，脂肪0．9克，糖类1．25克，粗纤维2．2克，并含有丰富的钙、磷、铁等矿物质和胡萝卜素、麦芽糖、葡萄糖、亚油酸、维生素（A、B1、Ｂ2、Ｅ、Ｃ等），其中胡萝卜素的含量与胡萝卜接近，维生素C的含量可与柑桔媲美。

红薯香美而不腻，甘甜而温和，是老少皆宜，常食不厌的大众化食品。红薯用途广泛，食用方便，它除了用于酿酒、酿醋、制糖和加工粉条、粉皮、凉粉供人们食用外，还可根据人们的需要采用不同的食谱配方来调理机体，祛除疾病。如清蒸红薯可养心神，益脾胃，治血痢、食欲不振；烧烤红薯能和血暖胃，增气力，化湿浊，强肾阳，治疗便秘、湿热黄疸；红薯煮粥能益气血，通脉络，调治心脑血管疾病；蜜羹红薯能补中气，宽肠胃，治久泻脱肛等病。

2、红薯的保健作用

近年来，有关专家提倡向饮食要健康，让人类回归自然，红薯的药用保健，营养补益价值逐渐被认识，已在人们的日常饮食生活中占有重要的地位。现代研究认为，红薯具有多种保健功效。

其一，它有三吸收作用：能吸收水分，吸收脂肪和糖类，吸收毒素。因而能够清肠清胃，排泄体内杂质及有害物质。

其二，有瘦身减肥作用。数据显示，每百克大米中约含365千卡热量，而每百克红薯中仅含123千卡热量，仅是大米所含热量的1/3。而且，红薯饱腹感强，一般不会造成过食，同时还能有效防止糖类转化成脂肪的功能。

其三，有抗病免疫，延缓衰老的作用。对此，《南方草木状》里曾有一段论述：“琼之业耕者惟种此，蒸切晒收，以充粮糗，名薯粮，海中之人多寿，食红薯故也。”说明吃红薯是可以延寿的。

3、红薯产业发展现状 

红薯在轻工业上可以加工酿造食用酒究竟淀粉果糖味精粉条食品以及多种多样的小食品等；在化工上克制柠檬酸乳酸塑料稳定剂聚乙烯冰醋酸醋酸纤维农药及染料等；在医学上可制葡萄酸赖氨酸链霉素及维生素C及各种功能物质的提取。 

世界各国甘薯的消费随着社会经济的发展，一般经历食用为主；饲用、食用、加工并重；加工为主，食饲兼用等几个阶段。发达国家与发展中国家甘薯的消费形式截然不同。日本、韩国和中国台湾省近年来面积减少很多，作为淀粉原料的主要用途因廉价玉米淀粉的进口，而迅速下降，甚至被挤出市场，现特别强调其保健功能和优质鲜食用途，另外一些方便加工食品颇受欢迎。美国一直将甘薯作为精美的食品食用，特别偏爱橘红色薯肉的品种。许多发达国家还将甘薯茎叶作为优质蔬菜食用，素有“蔬菜皇后”之美誉。发达国家人均年消费仅2-6kg。中国甘薯消费已转向加工为主阶段，淀粉所占比例最大，优质鲜薯食用、菜用市场正在开发。甘薯在部分发展中国家作为粮食的功能并没有衰退，非洲一些国家几乎将甘薯全部作为食用，甚至作为食物能量重要的来源。乌干达、布隆迪等国人均年消费100kg左右。发展中国家人均消费15.5kg高于发达国家数倍。国际市场上甘薯及其产品所占份额极小。

随着生活水平的提高，人民群众消费习惯已逐渐改善，红薯系列产品因其营养丰富，具有“补虚乏、益气力、健脾胃、强肾阴”的保健功效，加之其延伸产品解决了鲜红薯粗刺难吃的弊端而广泛受到消费者欢迎。随着我国经济的发展，薯类产品的市场会不断扩大。

2.4 项目产品市场营销策略

2.4.1 营销方式

1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、别致的广告策划宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。

2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。

3、业务员推销：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。

4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，参加全国性的、地区性的会展，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。

5、网络营销：公司将采取现代网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。

2.4.2 营销措施

1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。

2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推销会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。

3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。

4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。

5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。

6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。

7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。

略……

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