第二章 项目背景与建设的必要性

第一节 项目提出的背景

新型城镇化过程中，随着城镇居民数量的增加，其对农产品及生鲜食品的需求也将增加。需求的增长拉动了农产品和生鲜食品物流的发展，相关物流园区也就拥有了更多市场。此外，城镇化下的农村用地进一步集中，而小城镇、中小城市、中心城市三梯次的城镇布局范围则将不断扩大，也就是说，农产品从田间到饭桌的流通距离，将形成由近及远、层层分拨的态势，这对农产品物流提出了更高的要求。

在新型城镇化的背景下，物流行业逐步细分，其中农产品物流园区及冷链仓储、电商及快递物流园区的发展颇值得关注。

农产品物流园区在完善农产品流通体系，保障农产品安全高效流通方面具有重要作用。现代化的农产品物流园区具有农产品集中分拨、统一配送、流通加工、安全检测、冷链仓储等一体化功能，是新型城镇化中农产品流通中的枢纽，依托农产品集散地、农产品产地及批发市场而建的农产品物流园区及冷藏库前景可期。

同时，随着城镇化的的逐渐推进，电商的需求也将进一步释放，无疑会带动快递业再次冲向高点。

事实证明，电子商务及快递业的发展，已经成为拉动我国内需的重要抓手。近几年来，电商物流园区、快递物流园区越来越多地出现，此类园区整合了电商企业和快递企业，将物流资源统一管理，形成城市共同配送，可以有效缓解城市交通压力。而在新型城镇化建设的刺激下，居民消费水平提升，电子商务和快递园区将迎来更大发展。

完善城市配送系统，综合性的电商和快递物流园区的建设十分有必要。当前很多电商企业自建物流系统，同时开放自身平台，说明社会化的电商物流平台已经成为趋势。而规划建设电商和快递物流园区，将电子商务企业以及快递企业，或者单纯地将快递企业聚合在一起，则能够在集约化、规模化、统一化方面发挥效益，未来将有可能是地方城市在城镇化建设过程中所必须的物流园区类型。

近几年，通过招商引资吸纳外地客商落户，鼓励本地农民进城等措施，聚集了人气财气，先后有2500多本地经商业户、近4500家外商进驻城区，城区人口每年以万人的速度增长。蜂拥而至的人流给房管工作带来了压力，也给服务业发展带来了巨大需求。瑞兴花园、南鑫世纪城、恒源城、七彩家园、鑫都御景苑、洛北春嘉园、双泰城等相继破土动工完成。短短几年时间，有三十多家开发商在投资约25亿元之多建设商铺楼、商住楼、市场房。

在此背景下，为实现城市农产品优化配置，提高土地集约利用水平，提升城市形象，提高居民的农产品供应条件，提出了该项目的建设构想。

第二节 项目建设的必要性

1、项目的建设符合相关政策的发展要求

（1）《山东省现代物流业“十二五”发展规划》指出继续贯彻落实国发〔2009〕8号文件和鲁政发〔2009〕61号文件，把我省建成全国九大物流区域之一，发挥我省在全国七大物流通道作用，建设一批物流节点城市和物流基地，培育一批物流名牌企业，为建设经济文化强省提供坚实物流体系保障。到2015年，社会物流总额完成18万亿元，年均递增12%；物流业增加值完成4800亿元，年均递增11%，占GDP的比重达到8.5%以上，占第三产业的比重达到22%以上；全社会物流总费用占GDP的比重下降到17%左右；培育100家具有国际、国内竞争力的大型综合物流企业，扶持150家制造业与物流业联动发展示范企业。基本形成城市与农村相结合、物流业与农业、工业、商贸业联动发展，布局合理、信息畅通、技术先进、管理规范、节能环保、安全有序的现代物流服务体系。

物流中心规划与物流园区应有一定空间距离，补充物流园区的服务功能；在产业聚集区有针对性地建设一批煤炭、钢铁、建材、冶金、石化、汽车零部件、医药、农副产品等专业物流中心。配送中心规划与区域内物流园区、物流中心布局规划有效衔接，便于发挥末端物流服务功能。有选择性地在县级交通枢纽城市、商贸集散地、农副产品产区建立物流配送中心，形成全省统筹规划、城乡结合的省、市、县（市、区）、街道（乡镇）四级物流运营网络。

（2）2011年《国务院办公厅关于促进物流业健康发展政策措施的意见》指出要把农产品物流业发展放在优先位置，加大政策扶持力度，加快建立畅通高效、安全便利的农产品物流体系，着力解决农产品物流经营规模小、环节多、成本高、损耗大的问题。农产品批发市场是我国农产品流通体系的中心，是连接农产品生产与消费的重要桥梁和纽带。发达的农产品流通和完善的市场体系，是现代农业的重要保障。

（3）《山东省“十二五”农产品批发市场建设发展规划》指出“十二五”期间，是山东省农产品批发市场由传统模式到现代化发展的关键时期，到2015年，力争基本实现农产品批发市场的现代化、规模化、标准化，更好地促进全省农产品生产、搞活农产品流通、满足居民安全消费需求。

鲁西北区域：以德州、聊城、滨州为重点建设蔬菜、畜禽、粮棉等批发市场。）

按照国家和省里有关标准，加强市场交易场地、交易大棚等交易设施建设，改善交易环境，提升交易功能；加强市场信息系统建设，提升电子结算、监控、信息发布、综合管理、数据交换等功能，逐步实行合约交易、订单交易、拍卖交易等现代化交易方式；加强市场检验检测系统建设，提升药物残留检测功能，逐步建立健全农产品质量安全可追溯体系；加强市场冷链运输、保鲜仓储等基础设施建设,提升冷链服务功能。

本项目农产品综合物流园项目建设顺应相关政策、规划的要求。在相关政策、规划的指导下建设的，本项属于山东省域范围内农产品物流体系的一本分，项目的建设有利于促进山东省域范围内的农产品物流体系的发展与完善。

2、项目的建设有利于规范农产品市场，保障民生发展

食品安全问题一直是社会所共同关注的热点话题。规范的农产品批发市场可以提高市场对食品安全的监控能力，主导农产品的健康、有序流通并影响、调控农产品市场价格，为维护稳定、保障民生发挥重要作用。

因此，我公司当前及今后一段时期工作的重点之一就是加快在全国布局农产品批发市场的进度，构建起全国统一的批发市场网络，使之成为农产品市场流通的价格形成中心、信息传递中心和产品集散中心。

3、项目建设地理位置优越，基础实力雄厚

区位优越、交通便利，土地肥沃，气候适宜，盛产小麦、玉米、棉花、大豆、蔬菜、水果等，是全国重要的商品粮基地、鲁西北最大的蔬菜集散地、是进京蔬菜准入生产基地。

4、项目的建设有利于促进当前农产品市场的发展

随着域经济的快速发展，原有的农副产品市场已无法满足日益增长的消费需求，迫切需要专业大型综合农贸批发市场连接产品资源和消费需求。该市场的建成运营将会整合现有零散的农产品市场，完善农产品物流体系，提升名、特、优农产品的市场竞争力，达到“建一方市场、兴一方产业、富一方百姓”的目的。因此，在建设大型专业综合农贸批发市场，辐射周边300公里，既可将本地农产品调往各消费城市，又可将外地优质产品运至及周边地区，最终形成在国内具有一定地位和交易能力的农产品交易中心、产品信息中心、质量检测中心、产品仓储物流中心，并打造成省级重点。

第三节 项目建设可行性

1、项目发起主体优势明显支撑项目可行

农产品市场建设开发有限公司是中国供销农产品批发市场控股有限公司的控股职能子公司，承担中国供销农产品批发市场控股有限公司建设项目的投资管理和建设管理的任务。

中国供销农产品批发市场控股有限公司在中华全国供销合作总社的关怀支持下经国务院领导批示于2009年9月注册成立，是中华全国供销合作总社为有效服务“三农”、搞活农产品流通、适应社会主义新农村建设而成立的独资企业，是农产品流通领域的国家级龙头企业。

公司以农产品批发市场建设、整合、升级改造为重点，坚持网络化、集团化、多元化发展方向，实施实体配送和电子商务的“一体两翼”战略，经过两年多的发展，已经在全国二十余个省市布局项目，覆盖全国的农产品流通平台和网络体系基本建成。目前公司有出资企业近三十家，业务涉及批发市场建设和经营、农产品生产加工、进出口贸易、电子商务、投融资等。

2、项目保障措施合理支撑项目可行

（1）不断优化管理机制、提升经营管理效率

本项目上马后，企业生产经营相关的管理工作量势必进一步增大，为此，公司将进一步推进管理提升，使企业成为一个全新的“敏捷性”经营实体。在生产管理方面，建立标准化、信息化、流程化生产控制体系；在营销管理方面，以顾客价值为中心、丰富顾客价值；在组织管理方面，整合企业内部和外部与生产经营过程相关的资源，创造和发挥资源杠杆的竞争优势；在人员管理方面，将管理思想转换到领导、激励、支持和信任上来；在流程管理上，减少业务运作过程中不增值环节，同时加强信息化促进流程管理清晰化。

总之，通过优化管理机制，逐步实行现代企业制度改造和制度创新，提高企业的活力，增加凝聚力，实现企业可持续发展。

（2）人力资源扩充优化、保障项目按期落地

任何伟大的事业均需要有思维、有眼光、有执行力的人来完成，人才是企业经营诸要素中的第一要素，是企业最重要也是最稀缺的战略资源和核心能力，企业综合实力的竞争，归根到底是人才数量和质量的竞争，是人才成长和发挥作用机制的竞争。

（3）实施全面财务管理、降低财务运营风险

公司将实行财务集中统一管理，加强公司财务预算、会计核算、财务分析与控制、成本管理以及资金管理等，形成较为完善的财务管理框架，通过完善的财务管控制度，最大限度地降低经营成本及与财务相关的风险。

（4）积极发展企业文化、营造健康企业氛围

企业文化具有鲜明的个性和时代特色，是企业的灵魂，它是构成企业核心竞争力的关键所在，是企业发展的原动力。培育有个性的企业精神是加强企业文化建设的核心，培育具有鲜明个性和丰富内涵的企业精神，最大限度地激发职工内在潜力，是企业文化的首要任务和主要内容。

山东中和公司将通过公司内部对职工的宣传、教育、培训，并通过组织开展一系列活动，将“诚信正直、合作务实、拥抱变化、勇于负责、敬业感恩”的经营理念融入到公司的实践活动中，指导公司职工行为，营造健康企业氛围以推动公司发展。

3、项目的建设对于提升的城市形象有重要的意义

本项目属于服务业项目发展的一项重大工程，规划、品牌优势明显，项目建成后将改善项目区及周边地区基础设施面貌，提高城市品位，营造高品质的生活环境，有效地提升区域内服务业的整体品质，促进本区域发展，从实质上带动区域价值提高，对于提升城市建设档次与水平，改善区域环境，提升的城市形象，具有十分重要的意义。

第三章 市场分析

第一节 我国现代农产品物流发展现状

效率低下的农产品物流正成为我国农产品流通业和农业产业化发展的巨大障碍。发展现代农产品物流，提高农业综合效益，已成为当前农业流通领域亟待解决的重点问题。

1、我国农产品物流整体发展水平低下

经过多年改革发展，我国农产品物流体系逐步完善，农产品流通的多重循环格局初步形成。但由于我国传统的农产品流通体制环节过多，以常温物流或自然物流形式为主，各环节运输条件较差，农产品在流通过程中损失很大。

数据表明，我国水果、蔬菜在采摘、运输、储存等环节上的损失率为25％－30％，我国每年至少有1.8亿吨果蔬腐烂掉，而发达国家果蔬损失率则在5％以下；我国粮食损失占总产量的12％－15％，相当于8000万人口的年消费量。此外，农产品市场建设、物流主体培育等方面也存在诸多问题，严重困扰着我国现代农产品物流业的发展。

农产品物流专业化和社会化水平低下。我国名副其实的农产品第三方物流企业屈指可数，社会上对发展现代农产品物流的认知和认同度至今较低。尽管物流主体呈现多元化趋势，但目前物流规模普遍偏小，竞争力不强，自营物流还占绝大部分，第三方物流发展比较缓慢。

农产品物流基础设施落后和效率低下。与发达国家相比，我国农产品批发市场的建设、农产品仓储、交通运输条件和工具、信息网络平台等公共和准公共设施仍然落后，导致农产品流通成本高，流通效率低下。

重复建设现象严重以及管理水平低下。据统计，目前我国有各类农产品批发市场5000多家，但具备一定规模的市场数量有限，批发市场管理缺乏相关法律法规约束，标准化程度不高，农产品检疫监测手段不完善，给食品安全带来隐患。

农产品物流各环节信息化程度低下。我国农户对于农产品生产信息的获得主要还是依靠传统方式，来自当地市场、政府部门、传播媒体及网络的很少。当前，许多农产品市场没有配备信息设备，相关物流信息网络系统还处于空白，在物流服务企业中，仅有39％拥有物流信息系统。

农产品市场体系功能难以有效发挥。当前占据农产品流通主导地位的批发市场大都只是为交易双方提供交易场地，档次低、功能单一、交易手段单一、服务与管理落后等。

农产品物流专业化和标准化程度较低。各种运输方式之间装备标准不统一，物流器具标准不配套，托盘标准化没有推行，包装标准与运输标准不配套，物流包装标准与物流设施标准之间缺乏有效的衔接。此外，我国农产品质量卫生标准和市场内部的检验检测体系尚未建立，进入流通的农产品质量偏低，缺少检验手段和食用安全保证。

2、我国农产品现行物流模式及利弊分析

当前我国农产品物流主要有四种模式，即：直销型、契约型、联盟型以及第三方物流模式，各有利弊，都不能形成目前我国农产品物流的主导模式。

直销型物流模式是由农户或农产品基地自营配送，将农产品送到批发市场或用户手中。这种形式适用于流通范围较小、流通数量较少的状况，在目前大流通的格局下，已经不适应经济社会发展的需要。

契约型物流模式有四种形式，即“农户＋运销企业”“农户＋加工企业”“公司十农户十保险”以及“公司十合作社”。这些模式克服了加工企业、大型连锁超市和农贸市场批发商原料来源不稳定的问题，为农户销售产品找到了相对稳定的渠道，也提高了对产品质量的控制力度。但弊端是农户同企业谈判中始终处于弱势地位，农民利益容易受到侵害，违约现象频发；企业直接面对分散的农户，市场交易费用高，配送成本居高不下。

联盟型物流模式是农产品批发市场、农产品生产者、批发商、零售商、运输商、加工保鲜企业通过利益联结和优势互补形成战略联盟。这种模式能够带动各方积极参与，节省了交易成本，各参与方在合作与竞争中发挥自身优势，专业化分工明显，提高了交易效率，也为物流主体建立了公共交易平台，使交易双方有更多可选择性。但缺陷在于，由于处于一个战略联盟下，随着交易量的扩大，管理效率比较低，而且中间批发商仍然会对直接生产者和消费者进行信息封锁。

第三方物流模式是随着市场化程度的提高，出现的专门从事农产品储运和流通加工的中间组织。它们不从事任何直接的农产品生产和销售活动，专门承担连接农产品从生产到流通的系统服务。这种模式促进了流通与生产的分工合作，降低了流通成本，提高了流通效率，有利于实现物流标准，成为我国农产品物流发展的方向，但目前还处于起步阶段，涉及范围非常有限，而且这种模式对管理人员的素质要求非常高。

第二节 农产品市场发展

常规作物有小麦、玉米、棉花、各类蔬菜以及桃、梨、枣等品种，畜牧养殖有奶牛、波尔山羊、小尾寒羊、猪、兔、鸽等。近几年我县加大结构调整力度，粮经比例已调整到5.1:4.9，特色农业初步形成，并呈区域化分布。临南镇以蔬菜生产为主，发展冬暖型温室大棚和拱圆棚生产，主要蔬菜有西红柿、黄瓜、青椒等，现以向绿色无公害蔬菜方向发展。理合务镇以冬枣产业为依托，大力调整农业结构，发展冬枣生产，反季节蔬菜主要以西葫生产为主。林子镇注重发展生态农业，建立生态农业园一处，种植了国槐、速生杨等多种经济树种，优质水果中华寿桃已形成品牌，打入市场。该镇畜牧业发展较快，主养奶牛，并发展有万亩苜蓿生产基地。宿安乡以黄金梨生产为主，带动速生经济林迅速发展。翟家乡重视种植制度改革，大力发展小麦“20+40”间套种植模式。同时，形成了以青椒为主的冬暖棚特色产业。临盘镇重点发展畜牧业，除奶牛、小尾寒羊外还建立养鸭300万只的鱼鸭混养基地和千亩海珍品淡化养殖基地。樱桃西红柿的发展也小有规模，结构调整推动该镇农业经济迅速发展。镇综合林业、畜牧及蔬菜生产为一体，全方位调整农业结构，促进农业生产快速发展。孟寺镇食用菌产业较突出，辅以畜牧业,发展势头良好。

第三节 城区农贸市场现状

1、东街市场（迎曦大街与洛源路交汇处）

2、东街水果批发市场（东街市场东侧400米）

东街水果批发市场面临搬迁。市场内水果批发商铺大约40家左右，另有10家左右随季节性流动批发。水果来源，德州、淄博、烟台、河北、云南等地。主要以批发为主。销售对象，超市、小商贩、小商铺。

3、兴隆街贸易批发市场（兴隆街）

市场内部有两个小型的交易市场，东边，水产4家、蔬菜6家。西边，蔬菜16家。两个交易市场都是临时摊位，货源来自当地，以零售为主。

4、刘江蔬菜批发市场（刘江村）

刘江蔬菜批发市场，以蔬菜批发为主。市场内批发商45家左右，货源来自寿光、济南、德州、郑州、河北等地。

5、总结

城区现有四个市场，是我国传统型的市场，呈现出“小而散”格局。市场发育滞后，交易品质低，内部管理混乱。随着城市的发展，以及人们越来越多追求高质量的生活标准，这几个市场已经无法满足人们的需求。

第四节 项目市场前景分析

一、项目投资环境分析

随着物流园建设的热潮，商铺的需要量将会和其他类的产品一样需求量不断攀升，信息化、规模化的时代已经来到，其背后蕴藏的都是商机无限的机会。低成本高收益的产品，巨大的市场需求等于巨大的价值体现，独家垄断的经营方式，一站式的系统化策划、管理、销售，有助于进一步推动市场的高速运转，他的发展有着开阔的市场控制。

委、县政府积极采取各种有效措施，发展服务业。将服务业发展与建设现代化城市，加快市场建设，完善和提高配套设施。按市场化运作，规范化发展，推进房产交易，使其成为新的经济增长点。

本项目位于办事处西五里村以南104国道拐角处；项目用地186760平方米。基地地形平坦，北高南低，高差较小，地质较好，是销售精品的理想之地，升值潜力巨大。

二、项目市场调研分析

为充分了解市场供需和价格趋势，确定目标客户群，明确项目定位，开发出被市场所接受的产品，实现项目投资效益最大化，根据业主意向以及项目前期立项建议、批准规划等条件，做了相应的市场调研和论证。采用电话预约、随即取样、设立集中调研点、知名企业中高层定向约访等形式，重点对县城内及周边附近客户进行了调查。

通过调查消费者越来越理性，已不仅仅是满足基本的需求，问题点，主要集中在服务质量、物业管理及市场环境上。因此，我们应在这些调查的基础上，对项目合理设计，以满足客户需求，提升项目形象。

三、市场定位

1、总体定位

本项目定位于集农产品贸易、仓储、物流、深加工、现代农业投资、电子商务、农产品期货交易于一体的农产品现代物流园区。它将是践行党和国家对“三农”政策的一种创新性诠释。

2、价格定位

（1）价格定制依据

根据对客户的调查分析，发现服务质量仍然是消费者心目中最重要的影响因素之一。该项目的定价主要是参照现阶段服务业供给市场价格，同时考虑到客户现阶段的价格偏好、本项目目标客户的购买能力、服务业的发展动向等因素。价格制定唯一目的是能够最大化的实现土地的潜在价值，同时实现服务业市场开发的最大化。在销售过程中还应考虑物业不同单位的价格差异，其中最主要的是指标是楼层价差系数，景观系数，朝向系数等。

（2）总体价格策略

以超高的性价比优势，迅速的在市场上树立一面旗帜，为以后的销售创造一个开门红，同时减轻后期的压力。低价入市能有效的吸收客户，消化部分较差的房源，在客户资源有限的情况下是积极有效的价格策略。

四、销售推广策略建议

1、人员推广

（1）培训出一支出色的推销队伍，变被动等客上门为主动出击（DM）。

（2）配备具有高超谈判水平的现场置业顾问，确保成功率。

(3)针对有关目标机构，主动上门进行路演推广(CRM)。

2 、广告推广

有效控制宣传的推进节奏，引导从“关注——了解——认可——购买”的心理接受过程，以热烈的情感诉求式广告为线，辅以阶段性造势活动为点，形成大范围的宣传面的铺开。

3、媒体选择分析及媒体组合

（1）报纸广告

（2）户外路牌灯箱广告

（3）楼书、宣传单、户型图等平面印刷品

（4）工地围墙

4、广告媒体投放比例

综合考虑平面部分、报纸投放、户外广告、车体广告、公共促销活动等方面所占比例。

5、营业推广：开盘活动 、节庆活动、公益活动等。

6、价格策略：价格低开高走，针对市场现状，率先推出相对较低的起价，占领市场主动性，以低价位冲击抢占市场份额，分三个组团8个阶段逐步抬升价位。

第五节 项目总评

本案的配套设施及生活条件较为优越，未来发展趋势利好。总体上，本案整体开发价值较高，项目的运作关键在于准确市场定位，充分挖掘地块价值，同时突显项目特色，创造更多卖点，吸引客户，以赢取更多市场空间。建议快速入市，同时在形象塑造、产品品质、价值提炼等环节整合项目的相关资源，梳理出独特的价值脉络，构架起独特的营销体系和推广战略。

略……

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