1.3 项目背景

1.3.1 政策背景

1、符合《葡萄酒行业“十二五”发展规划》

《葡萄酒行业“十二五”发展规划》提出了支持酿酒葡萄酒种植基地建设，鼓励各酿酒葡萄产区根据本区域特点，引进、选育适合本区域的酿酒葡萄品种，并建立适宜的栽培方式，制定酿酒葡萄种植规范，推进优良酿酒葡萄品种区域化。按照“规模化经营，规范化管理”的原则，大力推动葡萄酒生产企业酿酒葡萄种植基地建设，支持企业与农户  建立长期稳定的合作机制，保障葡萄酒生产企业原料供应。

公司计划建设的项目属于《葡萄酒行业“十二五”发展规划》鼓励重点发展的方向。

2、符合《全国休闲农业发展“十二五”规划》

《全国休闲农业发展“十二五”规划》提出，注重参与体验，加快创意发展，加大休闲农业资源整合力度，形成集农业生产、农耕体验、文化娱乐、教育展示、生态环保、产品加工销售于一体的多元化休闲农业园区。遵循休闲产业发展规律和市场规律，以需求为导向，突出区域资源、环境和文化特色，科学配置种、养、加、销比例，鼓励产业间联合与协作，构建新型休闲农业产业联盟，打造生产标准化、经营集约化、服务规范化、功能多样化的现代休闲农业特色优势产业带和产业群。

本项目顺应我国休闲农业新发展的需要，提升了生活娱乐品质。符合《全国休闲农业发展“十二五”规划》的精神和方向。

1.3.2 市场背景

“十二五”时期是我国全面建设小康社会的关键时期，是加快转变经济发展方式的攻坚时期。城乡居民收入的提高、消费方式的转变、新农村基础设施的改善，都为休闲农业提供了难得的发展机遇。一是党和政府高度重视。中央一号文件提出要积极发展休闲农业，拓展农村非农就业增收空间；《国务院关于加快发展旅游业的意见》指出要开展农业观光和体验性旅游活动，规范发展农家乐、休闲农庄。地方党委政府把发展休闲农业作为破解“三农”问题的有效途径，加大政策资金扶持，引导其快速发展。二是农村基础设施改善为休闲农业发展创造了条件。近年来，中央和地方财政新增投资主要用于加强农村基础设施建设，农村路、水、电、通讯等基础设施明显改善，这为休闲农业发展提供了基础支撑。三是国民经济快速发展为休闲农业发展提供了需求动力。我国人均国内生产总值已超4000美元，城乡居民对休闲消费需求持续高涨，个性化休闲体验渐成新宠；我国70%的旅游资源分布在农村，广大农村优美的田园风光、恬淡的生活环境，必将成为休闲消费的主阵地。四是休假增多为休闲农业发展提供了现实机遇。国民休闲纲要、带薪休假制度以及法定节假日的调整优化，居民休闲时间明显增多，这为休闲农业发展提供了发展拉力。五是农业生产方式变革为休闲农业发展提供了条件保障。随着科学技术进步和农业服务体系的健全，农业生产机械化、规模化势头强劲，大量农民已经从繁重的农业劳作中解脱出来，这为农民依托农业产业、依靠农村资源发展休闲农业，走创业就业发展道路提供了条件保障。

2010年，世界人均葡萄酒消费量约为7升，其中美国45升，阿根廷38升，而我国人均消费量不足0.5升，仅为世界平均水平的6%。我国拥有世界上最大的葡萄酒消费潜在市场，“十二五”期间，随着人民收入水平的提高、葡萄酒文化和知识的普及，以及消费者对营养健康的重视，低酒精度的葡萄酒在酒类消费中的比例将继续增加，为行业发展提供了空间。

1.4 项目必要性

休闲农业是符合经济发展规律、有市场需求、蕴藏着巨大发展潜力、有助于解决“三农”问题的朝阳产业，是利国利民、一举多效的新兴产业。一是推进农业功能拓展和农村产业结构调整的重要举措。休闲农业能够融合一、二、三产业，将农业从单一的食品保障功能向原料供给、就业增收、生态涵养、观光休闲、文化传承等多功能拓展，带动农产品加工业、服务业、交通运输、人文创意等相关产业的发展，满足城乡居民休闲消费需要，开辟了现代农业建设新途径。二是促进农民就业增收的重要渠道。保障粮食及主要农产品有效供给，促进农民就业增收是农业农村经济工作的主要任务。发展休闲农业能够延伸农业产业链条，带动相关配套产业发展，有效拓展农民就业增收空间，成为农民“四季不断”的重要收入来源。三是推进社会主义新农村建设的重要载体。发展休闲农业能够有效引导生产要素流向农村，带动农村基础设施建设和生产发展，改善农村发展环境和村容村貌；能够加快培养一批有文化、懂经营、会管理的新型农民，从而整体带动农业生产水平、农民生活水平和乡风文明水平的提高，推进社会主义新农村建设。四是推进城乡一体化发展的有效途径。休闲农业以农业为依托，以农村为空间，以农民为主体，以城市居民为客源，能够实现“大农业”与“大旅游”的有机结合，使得城乡互为资源、互为市场、互为环境，必将在加快城乡经济文化融合和三次产业联动发展，缩小城乡差别，加快城乡一体化进程方面发挥重要作用。五是丰富我国旅游产品体系的重要内容。当前，我国农村地区集聚了70%的旅游资源，休闲农业发展潜力巨大。大力发展集农业生产、农业观光、休闲度假、参与体验于一体的休闲农业，对于适应我国旅游消费转型升级，培育新型消费业态，提高居民幸福指数具有重要意义。

酿酒葡萄种植是葡萄酒生产的第一车间，是保证产品品质的关键。“十一五”期间，我国葡萄酒产量快速增长，但原料品质及保障能力已成为行业发展的瓶颈，拥有稳定酿酒葡萄种植基地的企业较少，企业可控原料比例较低，酿酒葡萄仍以赤霞珠等品种为主，其它品种相对缺乏，导致产品比较单一，亟需在“十二五”期间加强酿酒葡萄种植基地建设，并对酿酒葡萄苗木培育、栽培模式、农药使用、产量控制等方面实行全过程标准化管理，从源头保障葡萄酒产品质量安全。

虽然我国葡萄酒产业发展迅速，但葡萄酒文化建设相对迟缓，且普及程度较低，葡萄酒消费仍处于初级阶段，普遍存在盲目模仿和跟风消费的现象，科学消费观念尚未形成，一定程度上影响了行业在国际市场的竞争力。这就需要葡萄酒经营企业不能只专注于种植与生产，要通过多种方式进行消费者教育，将葡萄酒文化传递给消费者，形成良性、健康、成熟的葡萄酒消费市场。

第二章 市场分析

2.1 行业发展情况

2.1.1 葡萄酒发展现状

行业规模逐渐扩大，企业效益稳步增长

2010年，我国葡萄酒行业规模以上工业企业248家。葡萄酒产量达到108.9万千升、销售收入 325亿元、利税64亿元，分别比2005年增长150.7%、217.6%、159.8%，年均分别增长25.8%、33.5%和27.0%。葡萄酒工业企业前30强产量占葡萄酒总产量的43.4％。

“十一五”期间我国葡萄酒行业产量及销售收入情况见图

特色产区初步形成，西部地区快速发展

经过几十年的发展，我国已逐步形成了环渤海湾、西北、东北、云南、黄河故道等多个葡萄酒特色产区。各产区由于土壤、气候、地貌等不同特点，逐步形成了各具特色的酿酒葡萄品种、种植方式和葡萄酒产品。“十一五”期间，葡萄酒产业整体上仍保持东部产区为主，西部产区为辅的产业格局，东部产区葡萄酒产量仍占较大比重，西部产区葡萄酒产业处于成长阶段，但已呈现出快速增长的趋势。2010 年，山东省以 37.5 万千升的产量居全国首位；西部产区中，甘肃、宁夏、新疆占全国葡萄酒产量的比重分别从 2005年的 0.99%、0.99%、1.38%提升到 2010 年的1.54%、2.01%、3.07%，三省区的产量已占到全国葡萄酒产量的 6.6%，比 2005 年增加3.2 个百分点。

原料保障能力提高，质量标准不断完善

“十一五”期间，酿酒葡萄种植是葡萄酒生产加工第一车间的理念在行业内得到广泛认同，2010年，我国酿酒葡萄种植面积达100万亩。以长城、张裕等为代表的行业骨干企业对原料保障更加重视，普遍加强了酿酒葡萄种植基地建设，推动了先进种植技术的应用和酿酒葡萄品种的良种化。修订发布了《葡萄酒》(GB15037-2006)国家标准，对葡萄酒专业术语和定义、产品分类、包装、运输、贮藏等进行了规范，并进一步与国际标准接轨。新标准的发布实施，有力促进了我国葡萄酒产品质量的提高。

产品结构逐步调整，品牌建设成果凸显

“十一五”期间，我国葡萄酒产品结构逐步调整，其中，白葡萄酒比例逐年增加，甜型、半甜型和起泡葡萄酒所占比例有所降低，同时，特种葡萄酒产品在市场上开始出现，市场呈现多样化格局。葡萄酒生产企业积极推进品牌建设。“十一五”期间，白洋河、五女山、莫高、蓬珠、云南红、御马、华东、新天、长白山、华夏五千年等葡萄酒品牌被评为中国驰名商标。

2.1.2 休闲农业发展现状

当前，我国休闲农业蓬勃发展，规模逐年扩大，功能日益拓展，模式丰富多样，内涵不断丰富，发展方式逐步转变，呈现出良好的发展态势。一是产业规模逐年壮大。全国农家乐已超150万家，规模休闲农业园区1.8万家，年接待人数超过4亿人次。二是产业类型丰富多样。各地根据自然特色、区位优势、文化底蕴、生态环境和经济发展水平，先后发展形成了形式多样、功能多元、特色各异的模式和类型。三是发展方式逐步转变。休闲农业逐步从零星分布向规模集约，从单一功能向休闲教育体验多功能，从单一产业向多产业一体化经营，从农民自发发展向政府规划引导转变。四是产业品牌影响扩大。围绕“高、新、特、优、雅、奇”努力打造特色休闲品牌，一批服务能力好、休闲功能强、顾客认同度高的休闲农业品牌初步形成。五是产业效益初步显现。休闲农业年经营收入超过1200亿元以上，带动1500万农民受益，已成为一些地区壮大县域经济的支柱产业和民生产业。

2.2 项目产品市场分析

中国的葡萄酒市场潜力很大。据中国酒业协会预计，至2020年中国年人均消费葡萄酒会达到5瓶以上，相对于2011年年人均消费不到1.5瓶的数字，意味着中国在2020年的市场总量可望达到70亿瓶。可见，这个市场未来发展空间巨大，国产葡萄酒的产量肯定满足不了这个需求。

其次，消费者对品质提出了更高的要求。中国酿酒工业协会出版的《2010年中国葡萄酒白皮书》中将葡萄酒大致分为两种：酒庄酒和饮用型葡萄酒。饮用型葡萄酒目的在于饮用，这种酒是通过外购各种散酒，通过无差异化灌装生产的，数百万瓶同一口味。目前国产葡萄酒绝大部分是饮用型，产品之间的区别不大，独特性不够。而法国、意大利等国家的葡萄酒，是细分的、十分个性化的产品。一个是工业化，一个是个性化，国产葡萄酒在品质、口感和营销模式方面均与进口葡萄酒存在较大差距。　　

因此，我们一方面在积极引进国外葡萄酒，满足国内消费者的需求；另一方面，也在大力发展一部分国内精品酒庄，让这些酒庄真正市场化，然后逐步带动整个国内葡萄酒产业的发展。

2.3 项目企业综合优势分析

2.3.1 生产设备优势

公司为提高葡萄酒生产品质，提高生产效率，保护生产作业职工，从国内外引进了国内一流、世界先进的生产设备。主要设备包括：榨汁机、过滤机、离心机、冷冻机、S型添加机、发酵罐、保湿罐、离心泵、螺杆泵、热处理器等。

2.3.2 销售渠道优势

本公司目前拥有25人的销售团队，均具有多年的相关产品销售经验，同时，对国内葡萄酒市场非常熟悉。和各地政府相关职能部门、大型企业有一定的联系，可以获得支持，可以在短时间内，有针对性地建立各地区的销售渠道。

2.3.3 有完善的营销和服务体系

本公司有自己完善的销售网络，健全的服务体系，熟悉中国国情的销售和服务队伍，这将大大节省了企业进入本行业的成本，为此类企业开拓市场提供了有力的保障。并且高中低档的产品满足不同层次消费者的需求。

2.4 项目产品市场推广策略

1、立足吉林省、面向东北

公司所在地位，吉林省作为快速发展中的地区，在居民收入水平等方面近些年来保持着较快增长，对葡萄酒的需求强烈，较小的销售半径、完善的售后服务体系，有利于公司立足吉林省，抢占本地市场，以此为基础，逐渐渗透到整个东北地区。

2、开拓华北，服务全国

在吉林省和东北地区逐步确立自身市场地位后，借助一定的品牌优势和服务网络建设经验，继续开拓华北地区市场，在重点的省会城市、经济增速较快的城市建立销售门店。

通过不断的网络拓展，具备丰富的销售服务经验以及品牌优势后，逐步向全国其他省市迈进。

3、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，客户满意度达95%以上。

4、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。

略……

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