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付费会员成电商“新赛道”，花式“VIP尊享”，谁能打动你的钱包吗？
发布时间 2019-03-06 10:57:02 来源：中经纵横
互联网从免费模式走到付费模式，不过短短几年时间。知识付费方兴未艾，电商付费会员又异军突起，各大电商平台纷纷推出付费会员抢占市场，那么对于消费者而言，他们能否接受这种新型的服务类型，为此买单的意向如何呢？
从免费到付费 付费会员成电商巨头新角逐点
下午三点，陈香宇从外卖小哥手中接过刚刚送到的外卖，自从开通了付费会员，他便可以经常享受到一些特殊的会员权益。
网购付费会员用户 陈香宇：我刚刚在饿了么买了一个果盘，因为我是付费的超级会员，所以当场就给我减免了一个六块钱的红包。
陈香宇从2009年开始就为视频会员付费，2018年开始为电商会员付费，从为内容付费到为消费付费，类似现象在国内变得越来越普遍。
网购付费会员用户 陈香宇：如果我没有买VIP，从第三集往后就看不了了。电商的这些VIP也挺值的，因为里面有一些券，如果使用优惠券比较多，还是挺实惠的。
事实上，像陈香宇一样愿意为电商会员付费的人正越来越多。郝志远由于工作常常需要购买电子产品，他给记者算了一笔账，成为付费会员后，他每次购买电子产品都能优惠几十到几百元不等。
网购付费会员用户 郝志远：例如一台电脑能省200元甚至到1000元那么多，最多的时候，平时大量采购的U盘、 录音笔这种消耗之类的东西都会凑单，满200元减10元、20元，累计下来曾经算过半年省下大概2200、2300 元。
从行业趋势来看，电商平台付费会员模式正在全面覆盖中。2016年，京东推出了PLUS会员，截至2018年9月6日，会员数量已经超过1000万，续费率达到80%。2017年12月，苏宁推出super会员。2018年8月，阿里巴巴启动88VIP全新会员计划，电商巨头的入局也印证了用户购买会员的习惯正在向消费领域渗透。
京东PLUS会员业务负责人 孟春慧：随着电商行业逐步发展，我们发现用户在购物服务的需求差异化上越来越明显。为了迎合这一趋势，我们通过付费的方式对用户进行细分，整合公司内优质的服务和资源以权益的形式输出给付费用户。
苏宁易购深圳大区运营总监 张浩：随着目前消费的发展趋势，越来越多的消费者愿意支付一部分成本去获得更高的品质体验。
线上流量见顶 电商深挖用户黏性
作为先行者，亚马逊全球付费会员已超过1亿人。现如今，付费会员正成为国内电商角逐的新赛道。那么，究竟是什么原因让电商付费会员被越来越多的人接受呢？
深圳市民张先生平日里经常在各大电商平台购物，在他看来，在电商平台开通付费会员是一件划算的事情。
深圳消费者 张先生：如果我经常在京东、苏宁买，在同一个地方经常去消费，我愿意花一些钱办会员。短期的话可能花钱了，但如果从长期考虑，其实是赚的。这个主要看个人怎么想，反正我感觉是赚的。
只要用得足够多，肯定会将会员费赚回来。这是大部分消费者的普遍心理，而商家正是抓住了消费者的这一心理来进行付费会员的推广。
苏宁易购深圳大区运营总监 张浩：去年深圳我们是双线（线上线下） 一共发展了11万的Super会员，这一部分会员的复购率远远高于我们普通会员的 Super会员的复购率，一年有平均8.7次的购物，我们普通会员只有2次。
事实上，对于电商平台而言，发展付费会员也是不得已而为之的路径。根据移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》，中国移动互联网月活跃用户规模增至11.3亿，2018全年净增仅4600万，同比增速已放缓至5%以下。用户增长成为移动购物商家亟须突破的瓶颈，行业或将长期处于存量争夺和精细运营阶段。
阿里巴巴88VIP体系高级专家 吴婷：我们对于会员的体系设计时间纬度是十年，而三年是一个阶段体系，通过大数据来看，整个中产阶级的消费力非常强。
业内认为，付费会员实际上也是一种营销手段，电商平台可以通过这种手段来增加自身收益，为平台带来新的盈利增长点。以付费会员的先行者亚马逊为例，亚马逊2018年财报显示，其付费订阅服务收入达141.68亿美元，占其总营收2328.87亿美元的6%。
海豚智库电商战略分析师 李成东：在新增用户越来越少的情况下，如何提升销售收入只有一种方式，就是增加用户黏性。增加用户黏性的最佳手段是希望这些用户成为付费会员，付费会员的整个消费金额远远大于非付费会员。
付费会员“跨界权益”大比拼 抱团取暖还是合作共赢？
付费会员可以激励用户持续消费，增加用户黏性，但是在价格、基础服务的差距并不十分明显时，如何才能真正有效打动用户，在付费会员这场大战中胜出？打通权益边界，推出跨界联合会员的模式，成了付费会员发展的一个新方向。
郝志远从2013年开始接触付费会员，先后开通了5个付费会员，涉及淘宝、京东等电商平台，以及爱奇艺、优酷等视频网站。但是在去年，他发现付费会员开始打起了联合牌，买一个会员还可以赠送其他的会员服务。
网购付费会员用户 郝志远：买了京东的PLUS，又会送爱奇艺，还有淘宝上88VIP送的四个会员，一个是虾米音乐，送完了用得比较少，饿了么用得相对多一点。
近一年来，各大电商纷纷试水联合会员，不过各家玩法并不相同。2018 年 4 月，京东宣布爱奇艺VIP加入京东PLUS权益，而爱奇艺VIP用户亦可获得京东PLUS资格。自此打开了电商平台和视频网站组队作战的新模式。
京东PLUS会员业务负责人 孟春慧：通过这次合作，我们让双方会员都可以免费享受到对方的权益，扩展了双方会员服务覆盖场景，实现了双方会员数的快速增长。
阿里巴巴和苏宁则代表了另一种联合会员形态，淘宝“88VIP会员”将优酷VIP纳入进来，与阿里生态全面打通，88元享受阿里旗下“吃喝玩乐”一条龙的会员服务。苏宁也采用了在自家业态中做生态会员的模式，购买苏宁的SUPER会员即可获得一段时间的PP影视会员及PPTV体育会员。
阿里巴巴88VIP体系高级专家 吴婷： 一个消费者在拿到这个权益之后，会游走在我们设计的多个权益内容当中。他会养成自己的消费习惯，这个习惯会慢慢在阿里的整个经济体内游走以及发酵。我们就做到一个消费者在整个阿里经济体活跃度的联通。
苏宁易购深圳大区运营总监 张浩：首先是各个业态的会员之间，我们会相互引流；另外就是通过不同业态相互的引流，能给我们会员带来更大的黏性。目前是我们集团各个业态的资源整合，后面我们也会引入外部的一些权益。
这种模式也推动了生态体系中的化学反应，据阿里2018年投资者日披露数据显示，在每100个88VIP用户中，就有38个新开通优酷会员，32个新开通饿了么会员，27个新开通淘票票会员。
付费会员用户 陈香宇：会影响我的一些使用习惯 ，比如淘宝里面有一个虾米音乐的会员，它免费赠送你的。其实以前我没用过虾米，但是它赠送我了，我肯定要用。
视频网站普遍亏损 何时才能扭亏为盈？
相比起电商付费会员模式的刚刚起步，从2015年开始，在线视频付费用户的数量就开始出现爆发性增长。如今，付费模式已成为视频产业最大的增长助力，也是继广告收费之后，最重要的盈利手段。但是以“爱奇艺、腾讯、优酷”为代表的视频网站，目前仍然处于亏损状态。
《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示：2018年，视听行业市场规模预计2016.8亿，同比增长39%；网络视频付费用户比例达53%，同比增长23.8%。从在线视频行业近三年数据可看出，广告收入占比基本持平，内容付费占比逐年上升，付费会员的规模效应正在越来越强大。这一数据也在相关上市公司的财报中得以验证。爱奇艺公布2018年财报显示，2018 年爱奇艺订阅用户增长至8740万人，同比增长 72%。其中超过98.5%为付费订阅用户，会员付费收入106亿元，首次超过广告服务收入成为比重最大的收入业务。而截至2018年的第三季度，腾讯视频的会员数超过8200万，同比增速也高达79%。
天风证券传媒互联网行业高级分析师 张爽：我们认为互联网视频作为廉价、方便、快捷的娱乐方式，正在逐渐被大众所接受。视频网站的收入结构，因为付费会员的快速增长也在不断优化，也就是从建立之初的以对商家广告收入为主的收入模式，逐渐过渡到以消费者，也就是会员服务收入为主的收入模式。这样的收入模式是有利于视频网站逐渐打开自己的收入空间，并且能够基于海量用户进行多元化变现。
但是，目前大部分视频网站仍然处于亏损的状态。爱奇艺2018年财报显示，公司2018年全年净亏损达91亿元。腾讯发布的第三季度综合业绩显示，腾讯视频也未能盈利。
太平洋证券传媒行业首席分析师 倪爽：与知识产权保护成熟的国家相比，我们国家目前视频用户的付费率整体而言还是较低的。另外视频网站还要通过各种各样的促销活动来让用户付费，这也使得单个用户的付费金额比较低，因此整体的付费收入是难以覆盖高额的版权内容的采购与制作成本，这也是视频网站短期内都难以盈利的一个主要原因。
值得注意的是，从2018年下半年开始，影视行业出现了一系列的变化，包括对于明星薪酬、税收以及影视剧的最高采购价格都有一系列的监管出现。业内人士认为，这些变化将有助于提升视频网站在购剧方面的话语权，优化内容成本，但是视频网站的盈利短期看来仍然存在一定的困难。
天风证券传媒互联网行业高级分析师 张爽：在产业发展阶段而言，视频网站的付费会员还处在较快增长阶段，而且基于海量的会员，后续的变现以及盈利空间都是值得期待的。在视频网站后续关注的指标上，我们认为包括付费率、内容成本相对于收入的变化，以及各大视频网站的资金情况，都可以密切地进行追踪。
太平洋证券传媒行业首席分析师 倪爽：我们看到视频网站短期内依然难以盈利，最近几年在内容生产方面，监管的力度在不断加强，而且前几年互联网的投资热也有所降温。这会共同使得需要前期大量采购、投入资金的视频业态可能带来更多不确定性。????