腾讯财经特约自媒体凯度（ID:KantarGroup）

TNS今天公布的数据凸显了消费者会花多少精力来搜索他们想要的品牌、产品和促销信息，以及由此给零售商带来的挑战。TNS数字化时代生活研究（Connected Life）发现， 中国消费者是全球最聪明的购物者群体之一，他们当中接近九成（88％）的人在购物之前会先进行某种形式的研究，高于全球平均水平（84％）。

中国消费者在纯线下（72％）和纯线上（70％）做购前研究的比例是不相上下的，因此，在他们试图找到他们想要的品牌、产品或促销时，商店和屏幕是同等重要的。这与其它许多国家和地区的情况很不一样。其它国家和地区的消费者在购前研究方面，要么是线下研究占主导地位、要么是线上研究占主导地位。该研究数据显示，在购前研究的数量方面，不同年龄组的中国消费者之间差别极小：16-24岁的年轻人在购前大约咨询3.7条信息，而55-65岁的消费者则大约咨询3.5条信息。

 

 

 

消费者不仅仅搜索高价值商品的信息，如汽车、机票、科技产品、节假日和金融服务产品 -- 他们也搜索价值较低的日常必需品的信息，如沐浴露、化妆品、纸尿裤和宠物食品等。大多数中国购物者目前在购买价格较低的、需经常购买的必需品时也采用深思熟虑、预先计划的方法。而在过去，这种方法只在购买高价值商品时被采用。超过八成（84％）的购物者称他们在购买个人护理产品（如护肤品、香水、化妆品）时会做购前研究，对于婴儿护理产品和卫生用品（如香体产品和沐浴露），声称会做购前研究的购物者比例依次是87％和82％。

下图显示了对于以下7个产品品类，会进行购前研究的互联网用户的比例。

 

 

 

关于中国消费者购前研究行为的变化给零售商带来的挑战。在过去几年里，中国的数字化互联设备保有量呈爆炸式增长，这使得随时随地进行产品研究变得空前简单。中国消费者是天生的高性价比商品猎手， 他们会通过多种不同渠道仔细搜索研究，以确保自己找到最划算的交易或最适合自己品味的品牌。有趣的是，线下研究/传播方式，如店内接触、口碑相传对购买决策的影响力和线上研究方式并驾齐驱，所以品牌需要确保他们有一套滴水不漏的全方位的渠道战略，不要仅仅专注于如何在网上吸引消费者。

品牌资产非常重要。过半数中国消费者在他们到店购物前就已做出购买决策

该研究表明，无论是线下或线上研究，全球范围有51％的购物者在到店购物前就已明确决定要购买哪个品牌的产品。在中国，几乎相同比例（52％）的"已做好购物决策"的购物者在实际购物时坚守计划、购买他们事先决定要购买的品牌的产品。只有14％的"已做好购物决策"的购物者在实际购物时计划被"打乱"，最终购买的品牌并非自己先前决定购买的品牌。这意味着，店内冲动购物可能会呈下降趋势。如今的消费者知道自己想要什么，因此不像以前那么容易受店内促销的影响。

建设品牌资产是关键，而赢得这些消费者最好的办法就是帮助他们快速找到正在寻找的品牌和产品：在线上或线下对某品牌的良好体验将带来以后的重复购买。大多数购物者在开始他们的购物"任务"时，非常清楚他们打算购买什么品牌。品牌团队和销售团队需要通力合作以赢得购物者的青睐：品牌团队负责增加决定购买该品牌的潜在购物者的份额，而销售团队则负责在销售点成功激活交易、使消费者购买该品牌产品。

当然，市场也存在着机会对购物者施加影响以使他们改变主意：超过三分之一（35％）的中国消费者在开始购物时对品牌选择是持开放态度的。在正确的时间提供购物者想要的优惠和促销措施 -- 无论是在线上还是在线下 -- 对于争取尚未做出购买决定的购物者以及引发冲动购买都是至关重要的。

了解购物者心态是打乱"已做好购物决策"的购物者原有计划的关键

虽然许多中国购物者在到达商店时已经通过购前研究做好决定要购买某个品牌的产品，TNS的数字化时代生活研究（Connected Life）表明，他们仍然有胃口尝试新产品。所谓的"探索型"购物者（exploratory buyers）喜欢尝试能够满足他们需求的在售产品。这种心态为品牌提供了实实在在的机会，特别是对快速消费品和其他低介入型产品品类 （这些品类的产品在日益变得'商品化'，即不同品牌的产品之间没有个性区别，仅靠低价吸引消费者）的品牌而言更是如此。持这类心态的购物者是最容易被影响、最有可能做线上研究的，也是消费金额最高的消费者；在某些品类，这类消费者占比很高，如个人护理产品品类（28％）。

随着全球消费者在购物方面采取一种更深思熟虑的方法，品牌所有者和零售商们可以提供消费者需要的信息和激励措施来帮助他们做出决定。这意味着他们必须停止广告思维，并开始使自己成为内容提供者，在购物旅程的每个阶段为购物者提供对他们有用的信息、和他们想要的优惠与激励措施。要取得成功，品牌、零售商和制造商们需要深入了解消费者在哪些地方如何进行购物研究，以确保消费者在天时地利的情况下了解到正确的信息。

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