时下，正是各大教培机构暑期招生的黄金季。随着在线教育市场规模的持续扩大，“蛋糕”人人垂涎，但获客难又成本高等问题待解，倒逼着教培机构在获客方式上不断“创新”，从早期的地推、电话销售发展到基于移动端的微信生态裂变和对新流量高地抖音的投放等，再到服务于教培机构线上线下融合的各式SaaS工具的出现，获客路径生变的同时，教培机构一直都在寻找着流量红利。业内分析认为，面对获客日趋增长的竞争压力，在线教育机构该做重服务，把最大的资源投入在教研、教师培训体系和学生学习体验的建设上，形成良好口碑的同时才能长久获客。

　　移动端营销白热化

　　艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来三到五年市场规模增速保持在16%-24%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。巨大的市场发展空间和远高于其他互联网模式的利润率，使得诸多玩家和资本纷纷进入在线教育市场。

　　为了能在“战斗”中生存下来，许多公司不惜投入大量营销成本，进入市场抢占先机，而营销方式也是多种多样。据双师领域资深业内人士赵英（化名）介绍，在线教育机构最先采用线下地推的方式获取家长的联系方式，成本大概在2-3元/人，再派电销团队后续跟进。

　　据了解，在线教育机构还会通过免费试听、低价赠课等产品价格战，和明星代言、冠名综艺、电影植入等户外广告的营销手段来进行推广与扩张，而这也导致了企业高昂的营销费用支出。例如在2017年，51Talk、沪江的销售费用在营收中占比分别为77.48%和106.1%。而营销费用的投入并未带来实际盈利，在线教育普遍处于亏损阶段。沪江教育从2015年度亏损为2.8亿元到2017年亏损扩至5.37亿元，再到2018年前8个月亏损额已经超过了8亿元。

　　据赵英透露，“现在以搜集潜在客户名单的收费价格已高达约100元/个，线上的获客成本最低也要6000-8000元，高的则过万元。像在百度购买关键词广告，与‘英语培训’相关的关键词价格都不低”。曾有业内人士爆料，像“留学”这样的关键词价格还具有地域差异，在大连等二线城市为50元/次，而在北京就要200元/次。线下机构获取有效用户单价成本已逾千元。

　　抖音成新晋投放高地

　　事实上，除了线下推广、广告投放和老用户转介绍等方式，随着微信的普及，朋友圈裂变一度成为很多在线教育公司的主要获客手段。像成长兔英语（原宝宝玩英语）、薄荷阅读为代表的公司，基于朋友圈、社群裂变曾进行大规模快速获客，也有不少在线教育公司纷纷效仿。然而，这无形中动了微信的“奶酪”，微信认为这对其内容生态造成很大破坏，开始封杀利诱打卡等获客模式。从而倒逼在线教育公司加快寻找新的流量阵地。抖音便在这时成为新晋投放高地。

　　业界观点认为，抖音的竞争力在于效果广告的高投产比和下沉市场带来庞大的新增用户。一方面，效果广告的本质是冲动消费，短时间内刺激用户的购买欲望从而促成转化，抖音全沉浸式的浏览体验留给企业丰富的表现形式。教育培训服务的决策成本整体偏高、周期长，短视频将“看不见”的教育服务“真实”呈现，以刺激目标用户，对于在意转化率的教育企业来说帮助很大。另一方面，“互联网下半场”的生力军来自下沉市场，迅速崛起的下沉消费力量正是抖音的主力用户，这也契合了当前在线教育从一二线市场往三四线城市转移的大趋势。

　　有数据显示，2018年底至2019年上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据，抖音的教育广告主数量月均增长达到325%，信息流广告消耗月均增长达到762%。“投的越晚获客成本越高，”一家抖音的广告代理商谈道。一位少儿编程企业相关负责人告诉北京商报记者，他们在投放的前一年获客及转化率情况有明显提升。

　　产品和服务是关键

　　不只是教培机构自行在获客方式上做着努力，越来越多的toB的SaaS工具企业也在崛起。日前，脱胎于腾讯的小鹅通宣布升级为新教育技术服务商，联合创始人兼COO樊晓星表示，线上线下的融合已成为大趋势，也催生出“全场景教育系统”。小鹅通要帮助教培机构最大化获取流量、获取用户、获取留存。其实，2019年移动互联网流量进入拐点，流量获取非常困难，流量也进入到白热战，若不能提升客户基数就要提升复购。“使用小鹅通的机构可以共享整个价值生态网上3亿流量，同时，教培机构可以专注教研，打磨服务，丰富产品形态，这也是再次获客的基石，”樊晓星强调。

　　针对大热的抖音获客方式，樊晓星坦言，它能带来多大的势能现在不好说。就小鹅通来说，也有做直播“带货”，转化率还是有一定的提升的。形式上符合产品化电商的逻辑，但这个逻辑或许只能起到爆款引流的效果，至于之后的环节，机构能不能把用户的留存率抓住，还有待验证。

　　可见，获客问题是整个行业的长期痛点。就算出现了抖音这样的新现象级产品，给在线教育企业带来短期红利，而这之后，所有在线教育公司又会进入“新的团战”，而新的“抖音们”也将不断出现，所以，这对于企业也只是饮鸩止渴。此外，北京商报记者注意到，在线上流量争夺战之外，也有在线教育公司又瞄准了线下流量。编程猫近日便宣布预计三年内，在全国100座城市设立1000个编程学习中心，强调线上线下同步发展。

　　有业内人士表示，获客层面上营销应当成为辅助，而不是先锋。在线教育机构需时刻谨记核心竞争力在于师资力量和用户口碑，教育行业的口碑不能一蹴而就，营销也不能指望从0一下到100，只有做好成本把控不断完善用户体验，才能在这场硬仗中胜出。此外，在线教育机构还将面临更为严峻的外部环境挑战，在即将落地的在线教育机构监管的政策压力下，在线教育玩家还需做好持久应战的准备。

　　北京商报记者 刘斯文/文 CFP/图

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